敦煌有多遠？可以很遠，可以很近。比如近到你的朋友圈：最近敦煌開始刷屏朋友圈，用美美的壁畫告訴你這些人生金句。

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大概在半個多月前的下午，微信朋友圈忽然被一眾飛天佛像刷屏。圖片精美還原了莫高窟眾佛像的真容，同時配以頗具哲理又幽默逗趣兒的文案，恍惚間仿佛收到了千年之前圣賢對自己當下人生的點撥。

其實，引發(fā)輿論關注的“敦煌錦囊”是來自騰訊聯(lián)合中國文物保護基金會、中國敦煌石窟保護研究基金會、敦煌研究院以及新華公益，發(fā)起的敦煌“數(shù)字供養(yǎng)人”互聯(lián)網(wǎng)公益活動。該項目在今年的文化和自然遺產(chǎn)日前夕正式啟動，希望嘗試通過“科技+社交+文化”的方式，呼吁更多人關注與了解敦煌文化。當然這次嘗試只是這個項目的第一步，未來騰訊還將從更多方面與敦煌建立更加密切的聯(lián)系。

本次“敦煌錦囊”的傳播，借意莫高窟的供養(yǎng)人傳統(tǒng)，通過微信朋友圈廣告+QQ廣告的形式，以互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性為基礎，重新為“供養(yǎng)人傳統(tǒng)”賦能，在朋友圈中引發(fā)廣泛關注。

▼數(shù)字供養(yǎng)人朋友圈廣告展示

從前莫高窟的供養(yǎng)人即是開窟造像的出資人，也可稱作造像施主。他們有的是個人，有的是官方，但無論背后的出資人是誰，他們都在通過自己的力量傳承文化。以此為靈感的“數(shù)字供養(yǎng)人”計劃，將我們的視線拉回現(xiàn)代，供養(yǎng)的方式也變得簡單易操作。不再需要去到千里之外的敦煌，深入洞窟之中修復壁畫。取而代之的是，在線上動動手指，就能獲得與敦煌對話的機會。

在此次合作過程中，“敦煌文化錦囊”的設計，從構圖、內(nèi)涵到顏色呈現(xiàn)，H5的每一個畫面都得到了敦煌研究院老師們細心的指導。起初老師們曾極力反對使用“C位”等網(wǎng)絡流行詞匯，但當深入了解其含義之后，老師們反倒很是支持?！坝媚贻p人愛用的語言說敦煌的古老智慧，是拉近與年輕人關系的一個非常好的方式，我們也愿意在這方面多做嘗試”，來自敦煌研究院的老師們?nèi)缡钦f道。

有關敦煌，曾經(jīng)的社交可能是前往敦煌道路上的口口相傳，而這次當“文化”遇見擁有超10億用戶量的微信及QQ平臺，一鍵轉發(fā)便成為了最好的“口口相傳”。

截止目前，“敦煌”在手機管家的點擊率相較于平均值增加了32% ，“敦煌”關鍵詞的微信指數(shù)漲幅已提升近6倍，這意味著此次的敦煌文化傳播不僅是一次單項的輸出，更引發(fā)了數(shù)量巨大的轉發(fā)與討論。這種線上裂變式傳播，是基于社交平臺廣告的熟人社交。不同于單純的展示，此次“數(shù)字供養(yǎng)人”H5激發(fā)了參與者分享自身故事、所獲啟發(fā)的欲望，也給予了敦煌文化更多展現(xiàn)價值的機會觸點。

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同時該項目也得到敦煌方面的一致好評，收到了來自社科院等其他文化領域單位的高度關注與贊揚，稱贊此次合作為敦煌文化在互聯(lián)網(wǎng)時代傳承，找到了一個很好的切入口。除專業(yè)人士外，諸多年輕用戶的參與讓人感到無比欣慰。

▼數(shù)字供養(yǎng)人朋友圈廣告評論

收集包括朋友圈評論在內(nèi)的各渠道用戶反應，不難發(fā)現(xiàn)0.9元的公益捐獻起點，一鍵跳轉微信支付和手Q錢包的快捷設置，明確的資金用途說明與實時更新的募捐進展……這些要素使得此次“數(shù)字供養(yǎng)人”項目獲得用戶的廣泛認可，也激發(fā)更多的人前往敦煌，切身經(jīng)歷感受敦煌文明之美，形成了線上線下的文化連鎖效應。

此次“數(shù)字供養(yǎng)人計劃”借助騰訊廣告平臺，通過 “文化+社交+科技”的形式進行傳播嘗試。借助社交廣告較為前沿的科技能力和獨有的社交環(huán)境，在年輕群體中引發(fā)共鳴，吸引參與，為往往略顯沉重的文化選題加上了社交的觸點，從此文化不再孤單。

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據(jù)了解還有更多文化遺產(chǎn)項目正在籌備之中，未來將進行更多的社交化嘗試。讓文化這張名片被更多人所知，讓公益不止于自己。