1.? 營銷背景

818發(fā)燒節(jié)是蘇寧打造的電商購物節(jié)，面對電商造節(jié)頻繁,消費者疲憊不堪，同時蘇寧的818發(fā)燒節(jié)聲浪被618和雙11掩蓋的現(xiàn)狀，知乎聯(lián)手蘇寧，通過線上話題炒作、線下事件營銷再用知乎內容為發(fā)燒節(jié)代購，將蘇寧打造為全民剁手狂歡節(jié)

本文來源于廣告門 adquan.com

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2.? 洞察及目的

我們發(fā)現(xiàn)，知乎上有這么一群人，他們在知乎分享自己發(fā)燒的事物，也在知乎種草，他們是知乎的知友，也是蘇寧發(fā)燒節(jié)的發(fā)燒友，818蘇寧要重新定義「發(fā)燒」，僅僅癡迷是不夠的，18年新一代的「燒友」是一群為了自己喜歡的事物，會立刻點燃行動，去為所愛而買單的一群人，我們都是來自發(fā)燒星球的發(fā)燒友！

前期通過UGC互動，打造節(jié)日與TA的情感鏈接；中期事件營銷，品牌聯(lián)合打造拼團事件，消費者注意力聚焦電商大促，引爆高潮；后期內容輸出，知乎集結全站優(yōu)質內容，線上線下輸出，為品牌帶貨

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3.? 營銷創(chuàng)意及亮點

l? 節(jié)日營銷如何制造與消費者的情感鏈接：知乎品牌提問，讓消費者意識到，為追求喜愛事物付出努力的他們，每個人都是發(fā)燒友，給消費者一個買買買的理由；H5互動測試知友的發(fā)燒精神，消費者的對發(fā)燒好物的熱愛與蘇寧販售品類相結合 通過測試結果引發(fā)TA的情感認同，落地頁為蘇寧引流

l? 節(jié)日營銷如何引爆高潮：事件營銷，知乎X蘇寧打造史上最腦洞拼團事件，8.5-8.8日起，知乎X蘇寧，每天可以參與拼購一個特別產品，可以讓衛(wèi)星把你的愿望送上天，可以參與一次河森堡定制的觀復講解，可以去亞洲第一長洞雙河洞探險，還可以818讓蘇寧幫你清空購物車，無所不能拼的事件營銷帶動818發(fā)燒節(jié)高潮。29日，通過品牌提問搜集的UGC，我們篩選最能代表發(fā)燒精神的文字，刻在衛(wèi)星上，將這顆衛(wèi)星發(fā)射向太空，讓宇宙見證我們的發(fā)燒精神

l? 電商購物節(jié)如何利用內容帶貨 ：內容輸出，知乎好物推薦，治愈你的選擇困難癥，我們梳理了知乎站內三類人群提及最高的發(fā)燒好物，制作了818發(fā)燒節(jié)的剁手清單，以H5互動小游戲模式來呈現(xiàn)，玩家從三類人群中根據(jù)偏好選擇，在不同種類的小屋中尋找隱藏的發(fā)燒好物，點擊發(fā)燒好物后會彈出知乎推薦理由，點擊購買button跳轉至蘇寧發(fā)燒燃榜頁面，通過知乎內容為電商帶貨。購物節(jié)的喧囂結束后，知乎聯(lián)手蘇寧發(fā)布818數(shù)據(jù)報告，解讀新一代發(fā)燒青年的消費趨勢和消費態(tài)度。

8.17蘇寧超燃星城落地上海，現(xiàn)場開辟知乎專區(qū)，蘇寧易購的品牌 提問專區(qū)里不少精選問答現(xiàn)身現(xiàn)場，知乎用優(yōu)質內容現(xiàn)場實力為品牌帶貨

4.? 執(zhí)行過程

前期通過UGC互動，打造節(jié)日與TA的情感鏈接；

中期事件營銷，品牌聯(lián)合打造拼團事件，消費者注意力聚焦電商大促，引爆高潮；

后期內容輸出，知乎集結全站優(yōu)質內容，線上線下輸出，為品牌帶貨

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5.? 營銷效果

廣告覆蓋曝光25，155萬，品牌提問瀏覽量145萬，線上互動總量549萬

投放期間，知乎站內與「發(fā)燒友」相關的提問中，蘇寧的品牌提問是全站回答數(shù)第二高的提問通過本次投放，品牌極大加強了知友心中品牌與「發(fā)燒」的關聯(lián)度

大量門戶類媒體自發(fā)報道本次合作