1.? 營銷背景

在現(xiàn)代社會，年齡成為了社會給女性的標簽。當追求夢想橫亙在「年齡」面前，更是讓不少女性望而卻步。

本文來源于廣告門 adquan.com

「無懼年齡」一直是OLAY倡導(dǎo)的品牌理念。從2017年起，OLAY用了一年的時間收集了數(shù)以萬計關(guān)于女性「無懼年齡，勇敢追求夢想」的真實故事。OLAY希望這些故事能夠激勵與鼓舞每一位在追夢路上猶豫不決的女性，讓她們相信只要心中有夢，都可以「無懼年齡」，成為夜空中最亮的星。

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2.? 洞察及目的

——傳播目標：

為OLAY「夢想無懼年齡」創(chuàng)造一場打動高知女性的刷屏式傳播。

-用OLAY「夢想無懼年齡」MV觸達更多OLAY的目標受眾，同時邀請高知女性共建「夢想無懼年齡」城市版MV，2周內(nèi)全網(wǎng)引爆OLAY「夢想無懼年齡」事件。

——用戶洞察：

在知乎上我們發(fā)現(xiàn)「夢想」及「年齡」是女性用戶的關(guān)注熱點。

超過13%的女性用戶關(guān)注「夢想」相關(guān)話題，8%的女性用戶關(guān)注「年齡」相關(guān)話題，同時關(guān)注「夢想」及「年齡」相關(guān)話題的女性用戶達6%。

在關(guān)注系列話題的女性用戶中，我們通過深度數(shù)據(jù)與內(nèi)容挖掘，發(fā)現(xiàn)她們對于「在年齡面前是否還能追求夢想」感到困惑，她們需要成功的女性榜樣能為她們的追夢之路提供勇敢向前的動力。

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3.? 營銷創(chuàng)意及亮點

——BIG IDEA：高知女性為OLAY「夢想無懼年齡」發(fā)聲

OLAY與知乎共同合作，邀請林志玲攜知乎5大高知女性意見領(lǐng)袖為「夢想無懼年齡」發(fā)聲，以她們真實的追夢故事感染目標受眾

——傳播策略：價值人群精準觸達+事件廣泛深度曝光

-通過定向女性用戶的廣告投放和吸引女性受眾共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容構(gòu)建，成功為OLAY觸達知乎高知女性

-通過花樣廣告形式轉(zhuǎn)化用戶點擊，高共鳴內(nèi)容引發(fā)的用戶自發(fā)傳播，成功讓「夢想無懼年齡」成為知乎刷屏事件。

——亮點：

林志玲名人進駐成為本次事件引爆點，通過受眾精準投放實現(xiàn)高知女性的人群價值，站內(nèi)站外的流量打通，共同引爆志玲姐姐為OLAY夢想無懼年齡發(fā)聲的大事件——志玲回答OLAY品牌提問獲得超過10k＋贊同，名人效應(yīng)炒熱品牌事件。

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4.? 執(zhí)行過程

STEP 1：林志玲在知乎社區(qū)內(nèi)與OLAY「夢想無懼年齡」理念相關(guān)的內(nèi)容進行互動

林志玲知乎主頁：https://www.zhihu.com/people/lin-zhi-ling-78-13/activities

——林志玲點贊社區(qū)內(nèi)與OLAY「夢想無懼年齡」理念相關(guān)的回答

——林志玲回答社區(qū)內(nèi)與OLAY品類相關(guān)的提問

——14家媒體報道：林志玲入駐知乎 女人就要敢于夢想 無懼年齡

稿件發(fā)布新聞綜合、娛樂、新聞客戶端共 7 家，3 家被百度新聞收錄；在百度網(wǎng)頁/新聞，搜索“林志玲入住知乎”等關(guān)鍵詞，稿件已被收錄。文中對林志玲作為OLAY代言人入駐知乎，在問答互動中分享了自己的經(jīng)歷、關(guān)于年齡的見解以及事業(yè)和公益夢想，通過林志玲首答事件引出了知乎利用認真、專業(yè)、友善的平臺氛圍和不斷完善的運營機制可以給明星及品牌帶來巨大的商業(yè)價值。

STEP 2：志玲姐姐為代表的高知女性與OLAY溫暖提問互動，喚起知乎女性用戶共鳴

品牌提問：https://www.zhihu.com/question/298924341/answer/513578709

最開始，我們在知乎發(fā)起了一個關(guān)乎「夢想」與「年齡」的問題：「一個女生無懼年齡追求夢想，可以有多美好？」，邀請OLAY代言人林志玲分享她「無懼年齡，致力公益夢想，做山區(qū)小朋友的志玲姐姐」的真實故事經(jīng)歷，這個問題獲得了來自電影、旅行、皮膚管理等5大領(lǐng)域的高知女性代表參與互動，吸引了超過500萬知友前來「觀光」，貢獻了285個女性「無懼年齡追求夢想」的真實人生故事。提問不只是提問，還是OLAY「夢想無懼年齡」的故事聚合頁。

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STEP 3：OLAY和高知女性代表與站內(nèi)熱門內(nèi)容深度互動，和知乎共建高知女性版「夢想無懼年齡」MV

OLAY通過回答站內(nèi)原生問題、邀請高知女性代表為品牌發(fā)聲、品牌城市MV共建等形式，與知乎女性深度溝通「無懼年齡 追求夢想」的品牌理念。

——品牌回答：「當人迷失了方向，丟了夢想，沒了斗志的時候該怎么辦？」

https://www.zhihu.com/question/24854796/answer/516003072

OLAY通過品牌回答直擊知乎現(xiàn)有的熱門提問，更「知乎」的方式傳播OLAY 「夢想無懼年齡」的理念。

*以下回答基于OLAY收集的上萬名用戶真實的故事——

- 我都老大不小了，現(xiàn)在才開始追求我的夢想，會不會太晚？

- 面對年齡壓力，我還要繼續(xù)堅持下去嗎？

- 我年紀還小，這么偉大的夢想我很難實現(xiàn)吧？

作為女性的好閨蜜，我們傾聽了上萬位女性的夢想與她們的年齡之間的故事，也想把這些無懼年齡的動人故事分享給大家。

——PU特邀文章：

@冷蕓：《我，46歲，還行在追夢之旅上！你，還在猶豫什么？》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/48070635

@陳宇欣：《走過全世界，遇見她們》

https://zhuanlan.zhihu.com/p/48034798

通過知乎高知女性意見領(lǐng)袖的真實人生故事，幫助OLAY「夢想無懼年齡」與知乎女性深度溝通，同時讓這些動人的故事成為OLAY城市版MV的靈感素材。

——知乎X OLAY城市版MV共建：

http://vip.jfyf.com/ljd_game/2018/10/tp2/index.html?smtid=544510771z246uz20huaz1pwz0z

知乎高知女性代表發(fā)揮榜樣的力量，和11座城市的追夢女孩共同演繹以不同城市為主題的真實追夢故事「夢想無懼年齡城市大片」

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5.? 營銷效果

整體效果數(shù)據(jù)：曝光3億+；10W+互動量；高知女性意見領(lǐng)袖獲得贊同量超過22K，其中林志玲親自答贊同量突破10K

在信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時代，無差別的單純曝光已經(jīng)無法撬動消費者對品牌的印象。

憑借知乎關(guān)于女性大數(shù)據(jù)的洞察，真實共鳴的內(nèi)容為OLAY找到最需要觸達的消費者，讓每一位女性的發(fā)聲都能成為「夢想無懼年齡」的品牌資產(chǎn)，真真切切地幫助OLAY品牌持續(xù)圈粉。

——站內(nèi)及搜索引擎中SEO顯著提升

站內(nèi)搜索量明顯提升：可從曲線中看出，從2018年10月19日推廣開始，站內(nèi)關(guān)于品牌的搜索呈現(xiàn)明顯上升，并持續(xù)高漲?

SEO權(quán)重提升：

知乎站內(nèi)搜索「夢想無懼年齡」，結(jié)果排名第一為OLAY品牌提問。

搜索結(jié)果中發(fā)現(xiàn)，有不少無懼年齡的延伸提問，證明站內(nèi)用戶對此主題很感興趣。

——OLAY知乎機構(gòu)號影響力提升

近一個月OLAY機構(gòu)號關(guān)注人數(shù)曲線變化中提升明顯，推廣期間粉絲量明顯上漲，推廣結(jié)束后品牌提問閱讀量、品牌回答閱讀量及粉絲仍持續(xù)新增中。