1.? 營銷背景

內(nèi)容深耕成為車企營銷的新風(fēng)向

本文來源于廣告門 adquan.com

以「大曝光」、「大聲量」為主的新車上市營銷方式帶來的效果已經(jīng)逐漸式微，消費(fèi)者在關(guān)鍵決策前，更愿意了解產(chǎn)品的深度內(nèi)容。區(qū)別于垂直媒體與門戶、視頻媒體側(cè)重「眼球效應(yīng)」的傳播方式，能否打造深入消費(fèi)者心智的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，從而形成深入消費(fèi)者心智的「凈值傳播」成為汽車行業(yè)面臨的新課題。

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2.? 洞察及目的

【媒體洞察】

知乎作為中文互聯(lián)網(wǎng)最大的知識社交平臺，匯聚了高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力并具有影響力及活力的用戶群體，知乎平臺產(chǎn)出的內(nèi)容在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中占據(jù)著極強(qiáng)的上游影響力并向全網(wǎng)范圍內(nèi)擴(kuò)散。

【人群洞察】

汽車消費(fèi)者決策鏈條較長，在消費(fèi)者所有的觸媒路徑中對于內(nèi)容消費(fèi)的要求較高，而簡單的海報(bào)等的大曝光式的宣傳并不能滿足于受眾對產(chǎn)品性能了解的需要。面對廣大消費(fèi)者日益增長的「內(nèi)容消費(fèi)」升級需求，深度內(nèi)容的挖掘往往更能把握用戶心理、滿足用戶的需要及訴求。

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3.? 營銷創(chuàng)意及亮點(diǎn)

全網(wǎng)推出QX50知乎版「車書」，知識干貨打造品質(zhì)傳播

英菲尼迪與知乎的這次合作，以具有「專業(yè)度、好感度、滲透度」的差異化傳播優(yōu)勢，巧妙地在新車上市期間大曝光的宣傳環(huán)境下尋找到了突破口。通過配合英菲尼迪QX50新車上市期，合理利用資源通過對產(chǎn)品專業(yè)化、垂直化的解讀進(jìn)行內(nèi)容深耕，合理安排「外鏈官網(wǎng)、系列原生文章、知乎電子書、創(chuàng)意H5」的傳播組合實(shí)現(xiàn)新車上市周期全覆蓋，并為QX50車型全網(wǎng)傳播形成產(chǎn)品「知識資產(chǎn)」。

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4.? 執(zhí)行過程

1、投放原生文章，話題由點(diǎn)到面全面解析英菲尼迪QX50。

在4月27日—6月6日之間，知乎平臺由11位行業(yè)專業(yè)意見領(lǐng)袖撰寫話題文章，以專業(yè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育。文章話題及內(nèi)容由點(diǎn)到面全面對QX50進(jìn)行解析，打造不同階段高質(zhì)量不同方面「知識文章」，通過圖文全方位解說，以專業(yè)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品教育，讓用戶深度認(rèn)知。

2、投放官網(wǎng)外鏈，通過大曝光讓更多人了解車型上市信息和特點(diǎn)

上市預(yù)熱期及發(fā)售日，知乎平臺通過外鏈官網(wǎng)的方式，加大了廣告的曝光量，通過導(dǎo)流的方式成功引導(dǎo)1273人注冊,完成leads355。

3、QX50「芯」生手冊電子書知乎上架

在6月11日—6月17日之間，知乎平臺投放電子書《「芯」生手冊》，并基于用戶喜歡，前段展示根據(jù)算法優(yōu)質(zhì)推廣了此電子書。電子書通過集合11篇高質(zhì)量文章，詮釋了「汽車設(shè)計(jì)中的美學(xué)」，獲得了用戶的五星好評。

4.投放創(chuàng)意H5,在全網(wǎng)范圍內(nèi)容引發(fā)廣泛二次傳播。

結(jié)合知乎內(nèi)容定制手繪版「最」英菲尼迪QX50全方位指南H5，并在H5內(nèi)置鏈接可跳轉(zhuǎn)到11篇機(jī)構(gòu)文章。

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5.? 營銷效果

【執(zhí)行效果】

1.英菲尼迪411QX50新車上市活動(dòng)知乎共產(chǎn)生10628w+瀏覽量，總點(diǎn)擊數(shù)高達(dá)111w次，點(diǎn)擊完成率137%。證明話題吸引用戶進(jìn)行深入閱讀，性價(jià)比高。

2.文章覆蓋全傳播周期，實(shí)現(xiàn)QX50上市的持續(xù)傳播，全方面闡述QX50特點(diǎn)，讓用戶更加認(rèn)知及共鳴。

3.同時(shí)優(yōu)質(zhì)廣告位引流，文章瀏覽量高達(dá)15萬次+，引發(fā)了500+的用戶點(diǎn)贊。從評論中能看出用戶對這次分享的認(rèn)可，持續(xù)在知乎社區(qū)引起用戶關(guān)注。

4.推廣電子書及H5，持續(xù)為QX50產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容，形成品牌「知識資產(chǎn)」。電子書在知乎平臺評分高達(dá)9.6分，在推廣期后的閱讀數(shù)仍有增加，知友對其內(nèi)容深表認(rèn)可。

5.英菲尼迪通過此次與知乎合作，使其在知乎平臺話題熱度迅速升溫，在知乎平臺成功圈粉推廣的機(jī)構(gòu)號關(guān)注人數(shù)增長了600+人，知友對品牌高度認(rèn)可。