1.營銷背景

天弘基金作為金融品牌，除了在行業(yè)中發(fā)力以外，也始終關(guān)注著當(dāng)代年輕人的全面發(fā)展，每年都會進入大學(xué)校園舉辦「青春獨立校園行」，希望與年輕人聊一聊「經(jīng)濟獨立」的意義與方法。但品牌也有所困擾，年輕人普遍理財意識較弱，如何讓他們主動、開心地了解、接受「經(jīng)濟獨立」的思想，是一個難題。同時，品牌以一己之力推動大學(xué)生「經(jīng)濟獨立」意識，影響力有限，期望能夠有辦法影響到更多的年輕人。

本文來源于廣告門 adquan.com

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而知乎特別為大學(xué)生打造的「新知大學(xué)」IP，是知乎重點項目，線上線下鋪開，全網(wǎng)聯(lián)動，進行為期兩個月、經(jīng)歷全國七所大學(xué)的全國校園巡展，聲勢浩大，影響面廣。在「新知大學(xué)」里，不僅能用年輕人喜歡的方式與大學(xué)生深度溝通，更能掀起全網(wǎng)討論度，影響更多人。

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天弘基金認為「新知大學(xué)」與品牌訴求十分貼近，故開啟了此次合作。

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2.洞察及目的

洞察：

知乎發(fā)現(xiàn)，年輕人不是沒有「經(jīng)濟獨立」意識，只是缺乏適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，通過大學(xué)生們在知乎提出的問題，不難發(fā)現(xiàn)他們已經(jīng)有了意識萌芽，對于「理財」是有需求的。

而關(guān)于如何與年輕人溝通，知乎發(fā)現(xiàn)，年輕人雖然愿意吸收知識干貨，卻仍然對枯燥乏味的內(nèi)容興趣極低，所以選擇了用「內(nèi)容有趣化、干貨簡單化」的方式來與年輕人溝通。

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目的：

通過此次合作，幫助大學(xué)生們樹立完整的「獨立」認知，啟蒙「經(jīng)濟獨立」意識，并教會他們初步的經(jīng)濟與理財辦法，真正幫助他們成為「獨立」的成人。

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3.營銷創(chuàng)意及亮點

合作中不強調(diào)品牌、不推薦產(chǎn)品，以純粹的價值理念與年輕人溝通，用年輕人的方式搞定年輕人。

在溝通過程中，通過一個問題引發(fā)大學(xué)生思考「獨立」的涵義，層層遞進，落腳在「經(jīng)濟獨立」，由品牌發(fā)出口號《二十歲的經(jīng)濟獨立主義》，用不枯燥、不艱深的內(nèi)容提供干貨幫助；并以線下「新知大學(xué) - 獨立班」創(chuàng)意場景趣玩的方式，與大學(xué)生玩在一起，用寓教于樂的方式將「獨立」與「經(jīng)濟獨立」傳遞給大學(xué)生們。

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4.執(zhí)行過程

1）發(fā)起品牌提問：年輕人追求的「獨立」究竟是什么？

https://www.zhihu.com/question/294336564

品牌以一個提問的方式對話年輕人，深度聊「獨立」?；卮饍?nèi)容涉及具體的生活場景，如“可以選擇自己想要購買的物品，也可以選擇自己想要從事的工作”、；也有對人格與能力的思考，如“可以分辨大眾輿論，擁有自我思考的能力”、“開始理解了什么是「真正的自己」”。基本涵蓋了品牌希望與年輕人溝通的六大獨立——人格獨立、獨立思考、精神獨立、情感獨立、生活獨立、經(jīng)濟獨立。

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2）發(fā)布電子書：《二十歲的經(jīng)濟獨立主義》

https://www.zhihu.com/pub/book/119569665

在聊過「獨立」、意識啟蒙后，聯(lián)合知乎多位經(jīng)濟、金融領(lǐng)域優(yōu)秀回答者，共同編著電子書《二十歲的經(jīng)濟獨立主義》，分別從理財?shù)囊饬x、理財心學(xué)、理財中的陷阱、常見投資產(chǎn)品四大方面，介紹了基礎(chǔ)的金融理財知識，為年輕人提供了簡單易懂的專業(yè)干貨，幫助他們打下經(jīng)濟獨立的基石。

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3）「新知大學(xué)」主H5：品牌場館、考題植入

https://cdn.ymhudong.com/h5/zhihu/xin/?from=timeline

知乎官方「新知大學(xué)」主題H5涉及文學(xué)、美術(shù)、體育、音樂等多道考題，其中軟性植入品牌相關(guān)提問「下面哪個公司與支付寶共同推出第一支互聯(lián)網(wǎng)基金——余額寶？」，并在畫面中建立品牌場館，以年輕人喜愛的畫風(fēng)吸引注意力與好奇心。

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4）品牌定制H5：十年后的我，是什么樣？

http://h5.houjt.com/userproject/tianhong/index.html

以趣味測試「十年后的自己」刷爆年輕人社交，通過一道道看似有趣無厘頭、實則暗藏邏輯的問題，幫助年輕人發(fā)現(xiàn)自己的特長與未來的可能性。并以「睡遍世界的試睡員」「迪拜撿垃圾環(huán)保大使」等新穎趣味的職業(yè)引發(fā)年輕人間的自傳播熱。同時，如果不滿意測試結(jié)果，可以點擊測試結(jié)果頁的「我要改變」按鈕，學(xué)習(xí)「經(jīng)濟獨立」知識，從現(xiàn)在開始改變。

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5）「新知大學(xué)」線下：「獨立班」教室場景定制

l? 天弘基金選擇「新知大學(xué)」模擬校園中的「教室」場景作為大學(xué)生溝通場景，并定制「獨立班」的稱號；

l? 品牌提問UGC上墻：精選線上品牌提問優(yōu)質(zhì)回答上墻，用戶可為掃碼查看線上更多回答、參與回答；

l? 「獨立青年」合影區(qū)：定制「獨立青年」「讀力青年」「DO力青年」三大合影，分別對應(yīng)理財、學(xué)習(xí)、生活三種大學(xué)生常見場景；

l? 「經(jīng)濟獨立」干貨墻：繪制從理財小白到經(jīng)濟大牛的進階之路，配合品牌干貨二維碼放置，幫助大學(xué)生建立理財認知；

l? 聯(lián)名手賬本：知乎聯(lián)合天弘基金推出劉看山主題手賬本，可用于記錄日程、收支，幫助大學(xué)生形成良好習(xí)慣、更好規(guī)劃人生。

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6）線下公開課：《大學(xué)里，必須學(xué)會的幾堂課》

天弘基金聯(lián)合知乎優(yōu)秀回答者，專為大學(xué)生開辦了大咖公開課。分別邀請了心理學(xué)優(yōu)秀回答者、行為學(xué)優(yōu)秀回答者、品牌方資深投資研究員，從在大學(xué)中如何調(diào)整人際心態(tài)、如何規(guī)劃大學(xué)生活、如何從大學(xué)開始實現(xiàn)經(jīng)濟獨立三個方面，分享深入淺出的知識干貨，幫助年輕人更好地成長。

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7）品牌自主舉辦：電子書發(fā)布會

出于對知乎聯(lián)合發(fā)布電子書《二十歲的經(jīng)濟獨立主義》的高度認可，品牌在自主活動「天弘基金青春獨立校園行」首站——北京外國語大學(xué)，特別舉辦了「天弘基金&知乎《二十歲的經(jīng)濟獨立主義》電子書發(fā)布會」。天弘基金產(chǎn)品部總經(jīng)理李駿、知乎商業(yè)化市場總經(jīng)理陳欣、知乎版權(quán)經(jīng)紀(jì)團隊負責(zé)人黃濤、知乎優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者劉澤宏（知乎 ID：劉校長）一同現(xiàn)身發(fā)布會，與在場的00后大學(xué)生暢談經(jīng)濟獨立和人格獨立，幫助首批00后大學(xué)生找到自己的“青春獨立密碼”。

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5.營銷效果

l? 品牌提問：征集到130 個大學(xué)生認真思考后寫下的答案 ；

l? 線上曝光：「新知大學(xué)」曝光超1億，品牌獨立曝光超2000萬；

l? 線下活動：累計超10萬大學(xué)生人群；

l? 聯(lián)名電子書：共計3.5萬字，閱讀量超5.3萬次，評分高達8.9，收獲1300+贊同，175條認真的點評，95%的用戶表示通俗易懂，學(xué)習(xí)到了。

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l? 「新知大學(xué)」主H5：無推廣，自傳播總PV超165萬；

l? 品牌測試H5：無推廣，自傳播總PV超29000；

品牌對合作高度認可，自主舉辦電子書發(fā)布會，并運用渠道自發(fā)推廣該電子書。