1.? 營銷背景

魔獸8.0版本更新在即，想要點燃魔獸老玩家的陣營對抗之情，用魔獸回憶殺為新版本引流

本文來源于廣告門 adquan.com

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2.? 洞察及目的

在知乎有大量魔獸世界相關(guān)的優(yōu)質(zhì)沉淀內(nèi)容

而游戲中的陣營對抗是游戲經(jīng)久不衰討論的話題

我們通過玩家的內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，再精心設(shè)計的物料，都不如玩家內(nèi)心深藏的回憶來的動人

與其站在品牌的角度硬性告知版本更新，不如利用老玩家最真摯的只言片語

真實的內(nèi)容最為打動玩家的心

在知乎，我們用內(nèi)容重燃魔獸老玩家的陣營對抗之心，讓他們在魔獸世界8.0中再次為自己的信仰和榮譽而戰(zhàn)

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3.? 營銷創(chuàng)意及亮點

l? 如何把潛水的老玩家釣出來——線下事件營銷，我們把知乎的“謝邀”做成了實體邀請信

《魔獸世界》中，玩家經(jīng)常會收到各種信件，這次我們將游戲中的信件實體化，把虛擬的艾澤拉斯帶到現(xiàn)實；共20位魔獸世界公會會長或資深玩家，收到了這封燙有火漆，裝于牛皮信筒的實體信；這封來自艾澤拉斯的手寫信，邀請他們來知乎回答魔獸世界的品牌提問，講述自己和魔獸世界相關(guān)的故事；

l? 如何激發(fā)用戶產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)UGC——知乎品牌提問，最真實的故事就是最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，會激發(fā)更多用戶產(chǎn)出UGC

提到魔獸，就不得不提起魔獸世界最出名的公會會長們；我們邀請20位知名魔獸工會會長入住知乎，參與品牌發(fā)起的知乎提問；講述魔獸情，公會會長們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在知乎玩家間反響巨大，引發(fā)知友回憶狂潮，眾多社區(qū)普通用戶紛紛參與回答，講述自己與魔獸的故事；共收集到1600多條回答，回答字?jǐn)?shù)共計30w+

l? 如何激起玩家陣營對抗之意—— 知乎創(chuàng)新產(chǎn)品，知乎首個商業(yè)化定制徽章

在品牌提問喚起老玩家關(guān)于魔獸世界的回憶殺后，通過H5測試的趣味性以及領(lǐng)取知乎首個商業(yè)化定制徽章的參與感，激發(fā)了更多玩家關(guān)于陣營之爭的榮譽感，產(chǎn)生了大量的二次傳播及自發(fā)的多平臺分享。

通過特別定制的首頁焦點圖，全網(wǎng)用戶都收到了一封來自艾澤拉斯大陸的特別邀請信；陣營之戰(zhàn)再次開啟，集結(jié)的號角再次吹響；配合著「法絲」夏一可的配音，瞬間將用戶帶入了魔獸世界8.0的陣營對立之爭中；

l? UGC如何助攻品牌營銷—— 知乎X魔獸內(nèi)容輸，一列駛向艾澤拉斯的地鐵

知乎首次與品牌合作，我們篩選站內(nèi)點贊破千的高贊回答，大規(guī)模授權(quán)70+條站內(nèi)優(yōu)質(zhì)社區(qū)&品牌提問及優(yōu)質(zhì)回答內(nèi)容輸出至線下；從魔獸世界的歷史、經(jīng)典臺詞和人物、陣營沖突、戰(zhàn)友情、難忘的戰(zhàn)役等多個角度進行內(nèi)容全面覆蓋；眾多魔獸玩家觀看到知友回答后引發(fā)回憶殺，成功點燃了他們心中對于魔獸的信仰和榮譽；

l? UGC匯總，話題沉淀——知乎原生文章

《魔獸世界》見證了玩家的青春，也成就不少玩家的愛情與家庭；在站內(nèi)收獲大量UGC和曝光后，通過原生文章將眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行匯總展示，為整波項目做一個話題沉淀及收尾；

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4.? 執(zhí)行過程

l? 線上預(yù)熱：《魔獸世界》中，玩家經(jīng)常會收到各種信件，這次我們將游戲中的信件實體化，把虛擬的艾澤拉斯帶到現(xiàn)實；共20位魔獸世界公會會長或資深玩家，收到了這封燙有火漆，裝于牛皮信筒的實體信；這封來自艾澤拉斯的手寫信，邀請他們來知乎回答魔獸世界的品牌提問，講述自己和魔獸世界相關(guān)的故事；公會會長們優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在知乎玩家間反響巨大，引發(fā)知友回憶狂潮，眾多社區(qū)普通用戶紛紛參與回答，講述自己與魔獸的故事；

l? 線上引爆：在品牌提問喚起老玩家關(guān)于魔獸世界的回憶殺后，我們開發(fā)了知乎首個商業(yè)化定制徽章，通過H5測試即可領(lǐng)取，互動激發(fā)了更多玩家關(guān)于陣營之爭的榮譽感，產(chǎn)生了大量的二次傳播及自發(fā)的多平臺分享。

l? 線下UGC輸出：我們篩選站內(nèi)點贊破千的高贊回答，大規(guī)模授權(quán)70+條站內(nèi)優(yōu)質(zhì)社區(qū)&品牌提問及優(yōu)質(zhì)回答內(nèi)容輸出至線下；從魔獸世界的歷史、經(jīng)典臺詞和人物、陣營沖突、戰(zhàn)友情、難忘的戰(zhàn)役等多個角度進行內(nèi)容全面覆蓋；眾多魔獸玩家觀看到知友回答后引發(fā)回憶殺，成功點燃了他們心中對于魔獸的信仰和榮譽；

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5.? 營銷效果

線上廣告曝光2.38億，內(nèi)容瀏覽總量3，272萬，品牌提問-共收集到1600多條回答，回答字?jǐn)?shù)共計30w+，參與互動人數(shù)82，020次，內(nèi)容關(guān)注數(shù)10，220次

l? 站內(nèi)影響力：魔獸未更新的兩年間，社區(qū)漸漸有負(fù)面聲音產(chǎn)生，經(jīng)過在知乎回憶殺的投放后，大量真情實感的正面內(nèi)容紛紛涌現(xiàn)，品牌投放的廣告在知乎獲得知友高度認(rèn)可，魔獸世界的品牌提問《在你的人生中魔獸世界是怎樣的存在？》知友紛紛表示，看到是廣告也必須點進來回答，《魔獸世界》廣告投放后，站內(nèi)出現(xiàn)了眾多魔獸世界8.0相關(guān)的社區(qū)提問，投放產(chǎn)生了輻射影響力；

l? 站外影響力：媒體和自媒體自發(fā)二次報道傳播