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淘寶二樓又開張了，“夜操場”會(huì)滿足你哪些深夜幻想？
發(fā)布時(shí)間：2017-03-16 18:49 瀏覽量：108322
對(duì)于不少年輕的夜貓子來說，淘寶滿足了他們深夜“逛街”的消費(fèi)需求。然而當(dāng)你昨晚夜逛淘寶時(shí)，可能因?yàn)楹闷娑吕聊?，進(jìn)入到了一個(gè)“神秘小空間”。
這是一個(gè)叫“淘寶二樓”的小劇場，想定時(shí)播放點(diǎn)不同風(fēng)格的小短劇，為你增添點(diǎn)“逛”的樂趣。
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“淘寶二樓”是淘寶推出“夜淘寶”概念后打造的內(nèi)容營銷項(xiàng)目，于去年8月首次開張，第一檔欄目“一千零一夜”是從“美食”切入，試圖通過16個(gè)奇幻治愈的美食故事?lián)糁幸关堊拥奈?，小劇場營造的情緒場景讓“觀眾”的剁手行為都顯得深情起來。
而就在3月15日晚10點(diǎn)，“淘寶二樓”又悄悄開張了，這次帶你逛“夜操場”。
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“夜操場”是“淘寶二樓”的第二檔欄目，雖然形式上仍是深夜豎版短視頻，但它與“一千零一夜”的溫情治愈風(fēng)截然不同，“夜操場”的軍營題材本身就透露著硬漢氣息，敘事風(fēng)格也更偏寫實(shí)。在昨晚上線的第一集《逆轉(zhuǎn)鋼盔》中，神秘教官突然出現(xiàn)在精英特種兵訓(xùn)練營， 開始了一場突如其來的嚴(yán)苛訓(xùn)練……
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短片的結(jié)尾，鋼盔“逆轉(zhuǎn)”變?yōu)榻坦偈种小板伨摺?，這一植入讓不少網(wǎng)友感嘆“厲害了我的鍋”。而出鏡鍋具在“設(shè)計(jì)”上的賣點(diǎn)也與短劇中士兵的巧思銜接起來，達(dá)到一種商品擬人化的效果。
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根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，“淘寶二樓”重新開張第一天，上線2小時(shí)的訪問量就超過了去年開張全天，從3月15日晚10點(diǎn)到次日早7點(diǎn)（開張時(shí)間）的訪問量突破440萬，“夜操場”總播放量突破270萬。
內(nèi)容營銷的“軟”如何配合理性消費(fèi)品的“硬”？
“夜操場”是“淘寶二樓”與“中國質(zhì)造”合作的內(nèi)容營銷項(xiàng)目，以“好東西經(jīng)得起考驗(yàn)”為Slogan，該欄目計(jì)劃推出7個(gè)商品及深夜故事，包括帆布鞋、旅行、襯衫、四件套、鍋、電動(dòng)牙刷，而且這些商品均會(huì)以擬人的方式來展現(xiàn)。
據(jù)了解，“中國質(zhì)造”是淘寶為優(yōu)秀自主品牌上線的專屬頻道，男性用戶偏多，倡導(dǎo)理性實(shí)用主義消費(fèi)觀。與“美食”一類感性消費(fèi)不同，“中國質(zhì)造”的消費(fèi)者更多是通過參數(shù)、材料、認(rèn)證書等貨比三家后做出購買決策，而這一特色正好符合“淘寶二樓”在內(nèi)容營銷實(shí)踐中的“求知欲”——內(nèi)容營銷是否適合極其“理性”的商品？
“如何通過內(nèi)容，讓理性消費(fèi)者產(chǎn)生下單沖動(dòng)，讓感性消費(fèi)者對(duì)實(shí)用主義消費(fèi)觀產(chǎn)生認(rèn)同，是我們覺得很有意思的地方?！碧詫毝秦?fù)責(zé)人沐塵對(duì)廣告門說。
而“夜操場”上線之后的確促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷量。據(jù)淘寶介紹，短片上線后2個(gè)多小時(shí)，店鋪商品累計(jì)銷量就已超過去年雙11全天銷量，截止16日中午，累計(jì)銷量相比近1個(gè)月總銷量翻了50多倍，相當(dāng)于一晚上賣了4年半的鍋。同時(shí)，視頻上線后商家店鋪的訪問量和主推商品咨詢量激增，品牌關(guān)鍵詞搜索翻了幾十倍。
“夜操場”的創(chuàng)意和風(fēng)格的確是根據(jù)“中國質(zhì)造”的定位產(chǎn)生，然而在創(chuàng)意的腦暴初期，團(tuán)隊(duì)本想以“紀(jì)錄片”的方式講述產(chǎn)品信息極其背后的故事。“但是，當(dāng)導(dǎo)演（林哲樂，金馬獎(jiǎng)入圍導(dǎo)演）了解完“中國質(zhì)造”的品牌故事之后，他的腦海中閃現(xiàn)出來的是庫布里克《全金屬外殼》的片段，‘嚴(yán)苛質(zhì)選’的‘中國質(zhì)造’剛好對(duì)應(yīng)了對(duì)待新兵要求極高的嚴(yán)厲教官?！?沐塵說。
最終，充滿硬漢氣息的“夜操場”在導(dǎo)演的堅(jiān)持下出爐，“擬人化”的商品表現(xiàn)手法也讓商品植入故事的過程自然得多。
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“夜操場”海報(bào)
“淘寶二樓”：內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是洞察
官方曾比喻，“淘寶二樓”是淘寶回饋給夜貓子的禮物。準(zhǔn)確的說，是90后的夜貓子們。
“淘寶二樓”的負(fù)責(zé)人此前介紹，他們通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點(diǎn)是淘寶一天流量的高峰，同時(shí)淘寶的消費(fèi)者有35%為90后，并且這一比例在晚上的高峰時(shí)變得更高。所以，“夜淘寶”就負(fù)責(zé)在夜深人靜時(shí)“勾搭”這群夜貓子。
而在內(nèi)容營銷形式上，成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后群體更期待“信息豐富、形式有趣多樣”的消費(fèi)內(nèi)容，于是適配手機(jī)屏幕的“豎屏短劇”顯得更合適。“淘寶二樓用短劇的形式，以獨(dú)特的貨品和充滿驚喜的體驗(yàn)為撬動(dòng)點(diǎn)，希望能滿足這群年輕用戶對(duì)于有趣消費(fèi)內(nèi)容的需求?！?沐塵表示。
實(shí)際上，“內(nèi)容化”也正是淘寶的營銷大方向。淘寶希望從產(chǎn)品到營銷都能突破單個(gè)商品信息的局限性，為消費(fèi)者提供更多“易于理解，樂于瀏覽和體驗(yàn)的內(nèi)容”。
從“一千零一夜”到“夜操場”，“淘寶二樓”就像淘寶在內(nèi)容營銷上的一塊試驗(yàn)田，未來它計(jì)劃成為淘寶品牌價(jià)值輸出的窗口。而它在實(shí)踐中對(duì)于內(nèi)容營銷也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，比如對(duì)“消費(fèi)者洞察”與“好內(nèi)容”的認(rèn)同與理解。
沐塵表示：“用戶對(duì)于好內(nèi)容一定是買單的，而且好的內(nèi)容一定可以帶來高轉(zhuǎn)化。如果一個(gè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化低，一定不是內(nèi)容營銷這個(gè)形式的問題，而是內(nèi)容本身的問題?！睆摹疤詫毝恰钡慕?jīng)驗(yàn)來看，“內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是洞察，基于商品及消費(fèi)者的洞察，產(chǎn)出能夠真正引發(fā)共鳴的內(nèi)容?！?br>
目前，“淘寶二樓”的兩個(gè)IP欄目在商品推廣上，已涉及到了感性的“美食”和理性的“日用品”。官方表示，未來將陸續(xù)上線更多IP欄目，商品內(nèi)容也將覆蓋到全品類。
如果按照IP運(yùn)營的思路，“淘寶二樓”未來的運(yùn)營模式仍有很多想象空間。據(jù)介紹，“一千零一夜”這一IP推出后，出版社，商超，品牌等合作伙伴都表達(dá)了跨界合作的意向。但淘寶對(duì)于IP衍生的呈現(xiàn)形式比較謹(jǐn)慎，“我們希望像認(rèn)真打磨IP內(nèi)容本身一樣，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待衍生品開發(fā)和跨界合作?！?沐塵說。
這是一個(gè)叫“淘寶二樓”的小劇場，想定時(shí)播放點(diǎn)不同風(fēng)格的小短劇，為你增添點(diǎn)“逛”的樂趣。
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“淘寶二樓”是淘寶推出“夜淘寶”概念后打造的內(nèi)容營銷項(xiàng)目，于去年8月首次開張，第一檔欄目“一千零一夜”是從“美食”切入，試圖通過16個(gè)奇幻治愈的美食故事?lián)糁幸关堊拥奈?，小劇場營造的情緒場景讓“觀眾”的剁手行為都顯得深情起來。
而就在3月15日晚10點(diǎn)，“淘寶二樓”又悄悄開張了，這次帶你逛“夜操場”。
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“夜操場”是“淘寶二樓”的第二檔欄目，雖然形式上仍是深夜豎版短視頻，但它與“一千零一夜”的溫情治愈風(fēng)截然不同，“夜操場”的軍營題材本身就透露著硬漢氣息，敘事風(fēng)格也更偏寫實(shí)。在昨晚上線的第一集《逆轉(zhuǎn)鋼盔》中，神秘教官突然出現(xiàn)在精英特種兵訓(xùn)練營， 開始了一場突如其來的嚴(yán)苛訓(xùn)練……
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“夜操場”欄目第一集：《逆轉(zhuǎn)鋼盔》
短片的結(jié)尾，鋼盔“逆轉(zhuǎn)”變?yōu)榻坦偈种小板伨摺?，這一植入讓不少網(wǎng)友感嘆“厲害了我的鍋”。而出鏡鍋具在“設(shè)計(jì)”上的賣點(diǎn)也與短劇中士兵的巧思銜接起來，達(dá)到一種商品擬人化的效果。
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根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，“淘寶二樓”重新開張第一天，上線2小時(shí)的訪問量就超過了去年開張全天，從3月15日晚10點(diǎn)到次日早7點(diǎn)（開張時(shí)間）的訪問量突破440萬，“夜操場”總播放量突破270萬。
內(nèi)容營銷的“軟”如何配合理性消費(fèi)品的“硬”？
“夜操場”是“淘寶二樓”與“中國質(zhì)造”合作的內(nèi)容營銷項(xiàng)目，以“好東西經(jīng)得起考驗(yàn)”為Slogan，該欄目計(jì)劃推出7個(gè)商品及深夜故事，包括帆布鞋、旅行、襯衫、四件套、鍋、電動(dòng)牙刷，而且這些商品均會(huì)以擬人的方式來展現(xiàn)。
據(jù)了解，“中國質(zhì)造”是淘寶為優(yōu)秀自主品牌上線的專屬頻道，男性用戶偏多，倡導(dǎo)理性實(shí)用主義消費(fèi)觀。與“美食”一類感性消費(fèi)不同，“中國質(zhì)造”的消費(fèi)者更多是通過參數(shù)、材料、認(rèn)證書等貨比三家后做出購買決策，而這一特色正好符合“淘寶二樓”在內(nèi)容營銷實(shí)踐中的“求知欲”——內(nèi)容營銷是否適合極其“理性”的商品？
“如何通過內(nèi)容，讓理性消費(fèi)者產(chǎn)生下單沖動(dòng)，讓感性消費(fèi)者對(duì)實(shí)用主義消費(fèi)觀產(chǎn)生認(rèn)同，是我們覺得很有意思的地方?！碧詫毝秦?fù)責(zé)人沐塵對(duì)廣告門說。
而“夜操場”上線之后的確促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)品的銷量。據(jù)淘寶介紹，短片上線后2個(gè)多小時(shí)，店鋪商品累計(jì)銷量就已超過去年雙11全天銷量，截止16日中午，累計(jì)銷量相比近1個(gè)月總銷量翻了50多倍，相當(dāng)于一晚上賣了4年半的鍋。同時(shí)，視頻上線后商家店鋪的訪問量和主推商品咨詢量激增，品牌關(guān)鍵詞搜索翻了幾十倍。
“夜操場”的創(chuàng)意和風(fēng)格的確是根據(jù)“中國質(zhì)造”的定位產(chǎn)生，然而在創(chuàng)意的腦暴初期，團(tuán)隊(duì)本想以“紀(jì)錄片”的方式講述產(chǎn)品信息極其背后的故事。“但是，當(dāng)導(dǎo)演（林哲樂，金馬獎(jiǎng)入圍導(dǎo)演）了解完“中國質(zhì)造”的品牌故事之后，他的腦海中閃現(xiàn)出來的是庫布里克《全金屬外殼》的片段，‘嚴(yán)苛質(zhì)選’的‘中國質(zhì)造’剛好對(duì)應(yīng)了對(duì)待新兵要求極高的嚴(yán)厲教官?！?沐塵說。
最終，充滿硬漢氣息的“夜操場”在導(dǎo)演的堅(jiān)持下出爐，“擬人化”的商品表現(xiàn)手法也讓商品植入故事的過程自然得多。
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“夜操場”海報(bào)
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“夜操場”花絮照
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此外，據(jù)“夜操場”項(xiàng)目負(fù)責(zé)人希也介紹，本次“夜操場”項(xiàng)目首次嘗試了“淘寶二樓”、UM中好與START Films三方作為聯(lián)合出品方的新型廣告業(yè)務(wù)合作模式——“合力制作，銷售分成”。這種區(qū)別于甲乙雙方、更像“合作伙伴”的業(yè)務(wù)合作模式值得關(guān)注。“淘寶二樓”：內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是洞察
官方曾比喻，“淘寶二樓”是淘寶回饋給夜貓子的禮物。準(zhǔn)確的說，是90后的夜貓子們。
“淘寶二樓”的負(fù)責(zé)人此前介紹，他們通過大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，晚上10點(diǎn)是淘寶一天流量的高峰，同時(shí)淘寶的消費(fèi)者有35%為90后，并且這一比例在晚上的高峰時(shí)變得更高。所以，“夜淘寶”就負(fù)責(zé)在夜深人靜時(shí)“勾搭”這群夜貓子。
而在內(nèi)容營銷形式上，成長于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的90后群體更期待“信息豐富、形式有趣多樣”的消費(fèi)內(nèi)容，于是適配手機(jī)屏幕的“豎屏短劇”顯得更合適。“淘寶二樓用短劇的形式，以獨(dú)特的貨品和充滿驚喜的體驗(yàn)為撬動(dòng)點(diǎn)，希望能滿足這群年輕用戶對(duì)于有趣消費(fèi)內(nèi)容的需求?！?沐塵表示。
實(shí)際上，“內(nèi)容化”也正是淘寶的營銷大方向。淘寶希望從產(chǎn)品到營銷都能突破單個(gè)商品信息的局限性，為消費(fèi)者提供更多“易于理解，樂于瀏覽和體驗(yàn)的內(nèi)容”。
從“一千零一夜”到“夜操場”，“淘寶二樓”就像淘寶在內(nèi)容營銷上的一塊試驗(yàn)田，未來它計(jì)劃成為淘寶品牌價(jià)值輸出的窗口。而它在實(shí)踐中對(duì)于內(nèi)容營銷也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，比如對(duì)“消費(fèi)者洞察”與“好內(nèi)容”的認(rèn)同與理解。
沐塵表示：“用戶對(duì)于好內(nèi)容一定是買單的，而且好的內(nèi)容一定可以帶來高轉(zhuǎn)化。如果一個(gè)內(nèi)容的轉(zhuǎn)化低，一定不是內(nèi)容營銷這個(gè)形式的問題，而是內(nèi)容本身的問題?！睆摹疤詫毝恰钡慕?jīng)驗(yàn)來看，“內(nèi)容營銷的本質(zhì)還是洞察，基于商品及消費(fèi)者的洞察，產(chǎn)出能夠真正引發(fā)共鳴的內(nèi)容?！?br>
目前，“淘寶二樓”的兩個(gè)IP欄目在商品推廣上，已涉及到了感性的“美食”和理性的“日用品”。官方表示，未來將陸續(xù)上線更多IP欄目，商品內(nèi)容也將覆蓋到全品類。
如果按照IP運(yùn)營的思路，“淘寶二樓”未來的運(yùn)營模式仍有很多想象空間。據(jù)介紹，“一千零一夜”這一IP推出后，出版社，商超，品牌等合作伙伴都表達(dá)了跨界合作的意向。但淘寶對(duì)于IP衍生的呈現(xiàn)形式比較謹(jǐn)慎，“我們希望像認(rèn)真打磨IP內(nèi)容本身一樣，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶?duì)待衍生品開發(fā)和跨界合作?！?沐塵說。
本文來源于廣告門 adquan.com
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