12月的消費(fèi)市場，雙12、冬至團(tuán)圓、圣誕氛圍層層疊加，喜慶感日漸升溫，加上“抖音商城年終狂歡季”的熱銷浪潮，讓這歲末的時(shí)光更添了幾分熱鬧鮮活的氣息。

01.?巧克力

12月抖音巧克力品類依托節(jié)日旺盛需求驅(qū)動(dòng)銷售高增。環(huán)比上月，品類銷售熱度增長了76%，同比去年增長了20.1%。受年底圣誕節(jié)日帶動(dòng)，送禮需求集中釋放。

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在抖音平臺中，頭部品牌商家緊跟需求熱潮，紛紛相應(yīng)節(jié)慶氛圍上線匹配商品組合。巧克力品類12月的品牌集中度高達(dá)48.0%，頭部品牌占據(jù)近半市場，靠多SKU覆蓋不同消費(fèi)場景。如德芙主推 “士力架+德芙” 的年貨組合裝；諾梵、朵娜貝拉等品牌聚焦 “年貨禮包”、“情人節(jié)小熊禮盒” 等差異化主題，匹配不同用戶的送禮需求。

在12月品類帶貨渠道上，帶貨直播以47.5%的銷售占比成為核心渠道。其中，達(dá)人推廣略高于品牌自營銷售熱度，深入 “新年送禮試吃、家庭分享場景” 等內(nèi)容種草，匹配年底節(jié)日消費(fèi)的情緒需求，放大禮盒類商品的轉(zhuǎn)化效率。

在營銷層面，巧克力類型營銷詞占據(jù)前三。其中，強(qiáng)調(diào)“純可可脂”的趨勢表現(xiàn)抓住了消費(fèi)者對巧克力 “品質(zhì)健康” 的訴求。在復(fù)購端，“口感好”、“味道好”提及比例合計(jì)超 80%，說明味覺體驗(yàn)是用戶留存的核心因素。

以「德芙」品牌為例，12月、1月皆是品牌銷售爆發(fā)月份，直播帶貨渠道本月占據(jù)了52%的銷售來源，且視頻帶貨也相較上月增長顯著。

在直播帶貨布局上，品牌以自營賬號矩陣為主要發(fā)力渠道。其中，自營賬號@德芙巢玖零食專賣店巧克力 以23場直播售賣了破千萬級巧克力商品。其中，銷售表現(xiàn)最好的直播場次沖上了實(shí)時(shí)直播熱榜/食品飲料榜TOP5。

在內(nèi)容端，品牌合作的相關(guān)熱門視頻今年多從 “好朋友” 社交視角切入，契合年輕群體 “重陪伴、愛分享” 的消費(fèi)心態(tài)。如達(dá)人@乳酸菌R 的視頻中，以“假裝不小心手滑”的分享方式切入黃金3秒，緊接著以圣誕鈴鐺包裝的新穎形式吸引觀眾對禮品產(chǎn)生興趣。且“送給好朋友”的場景弱化了“帶貨感”，引發(fā) “為好友買單” 的沖動(dòng)消費(fèi)。

02.?雪地靴

作為冬季核心品類，雪地靴已成鞋靴大類下的增長主力。其中，在銷售過億級的品類下，男式雪地靴環(huán)比增長最高，達(dá)74.9%，女式雪地靴環(huán)比增長28.8%。

從商品主要營銷賣點(diǎn)詞來看，女式雪地靴在“冬季、保暖” 基礎(chǔ)上，疊加“時(shí)尚、新款、百搭”等高熱度賣點(diǎn)，具備“功能 + 顏值”雙需求。而男式賣點(diǎn)中 “防滑” 熱度居前，反映男性更優(yōu)先實(shí)用功能。

12月抖音雪地靴品類話題內(nèi)容聚焦“實(shí)用與適配”方面。如穿搭強(qiáng)調(diào)“顯高顯瘦”等匹配小個(gè)子需求，款式覆蓋厚底、長筒等細(xì)分款型，精準(zhǔn)擊中不同身材、場景的用戶痛點(diǎn)，用細(xì)分需求拉滿消費(fèi)適配性。

在種草布局上，潛力達(dá)人發(fā)布內(nèi)容數(shù)量占比最高且貢獻(xiàn)了56.1%的曝光。頭部達(dá)人參與度則較低。中腰部達(dá)人的內(nèi)容傳播效率也不錯(cuò)，更貼近普通用戶日常穿搭場景，具備真是種草感，覆蓋下沉和細(xì)分人群。

以 12 月抖音雪地靴銷售TOP1的品牌「達(dá)芙妮」為例，其銷售熱度達(dá)到2500w-5000w區(qū)間，實(shí)現(xiàn)216.6% 的同比高增長。曝光量高達(dá)3130.3w次，收獲互動(dòng)量123.3w次互動(dòng)。

品牌的主力受眾聚焦31-40 歲女性，占比43.4%，且24-30、31-40歲的客群TGI皆大于100。這一群體既是冬季鞋靴的核心消費(fèi)力，也對 “保暖 + 顯高 + 實(shí)用” 的雪地靴訴求更明確；疊加Z世代、小鎮(zhèn)青年、新銳白領(lǐng)的年輕群體畫像，「達(dá)芙妮」以覆蓋了女性雪地靴的主流消費(fèi)圈層。

03.?節(jié)日裝扮用品

依托年底新年、春節(jié)的節(jié)日氛圍催化，讓節(jié)日裝扮用品以環(huán)比+190%的增幅領(lǐng)跑品類大盤。節(jié)日裝扮用品依賴“場景展示”的特性，使得達(dá)人帶貨效果更為顯著，能實(shí)時(shí)呈現(xiàn)如“客廳裝飾效果、布置教程”，更易激發(fā)用戶消費(fèi)需求。賣點(diǎn)詞云聚焦“新年、春節(jié)”等，進(jìn)一步強(qiáng)化了“節(jié)日場景綁定”的邏輯。

在品類廣告投放上，廣告數(shù)、互動(dòng)量與投放達(dá)人、品牌皆增長顯著，借年底節(jié)日流量集中鋪量，提升轉(zhuǎn)化效率。在細(xì)分類目上，掛飾 / 生肖掛飾、節(jié)日裝扮用品這類“布置剛需”占比靠前，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶 “節(jié)日裝飾” 的即時(shí)需求。廣告完播率上，“喜慶氛圍”、“氛圍感”表現(xiàn)領(lǐng)跑，說明用戶對“烘托節(jié)日氛圍”的內(nèi)容接受度更高，匹配“新年?duì)I造儀式感” 的核心訴求。

04.?家務(wù)/地板清潔用品

25年各月抖音家庭/地板清潔用品同比24年顯著增長，其中25年12月熱度延續(xù)全年強(qiáng)勢表現(xiàn)，在年末消費(fèi)場景下的需求進(jìn)一步釋放，環(huán)比增長19.4%，同比增長27.59%。

細(xì)分品類下，平板拖把為核心品類，占比達(dá)15%以上，垃圾袋、家務(wù)手套等品類的占比也相對可觀，覆蓋清潔全場景的需求釋放。而品牌端呈現(xiàn)分散格局，CR5為18.29%、頭部品牌市占率均不足6%，反映品類仍處品牌心智未固化的階段。

從12月份平板拖把的熱門賣點(diǎn)來看，免洗、多功能、大尺寸拖把成市場的主要營銷方向，同時(shí)在購后反饋上，尺寸、清潔力等問題也為消費(fèi)者的關(guān)注重點(diǎn)。

購買動(dòng)機(jī)上，“他人推薦”是核心決策因素，說明社交傳播仍為品類流量關(guān)鍵抓手，整體而言，當(dāng)前市場既貼合用戶對清潔工具的實(shí)用訴求，也留有基于需求升級與渠道下沉的增長缺口。

以品牌「鑫昌泰」為例，其12月投放“家庭/地板清潔用品”品類關(guān)聯(lián)廣告共計(jì)2693條，預(yù)估曝光1431.6w，同比24年12月增長1083.6%。品牌投放廣告賬號多為品牌自營號，品牌6成的銷售熱度來源品牌自營。

從內(nèi)容層面看，該品牌以 “免洗” 為核心關(guān)鍵詞，通過居家、廚衛(wèi)等多場景實(shí)景演示，直觀展現(xiàn)產(chǎn)品 “免手洗、易清潔” 的核心優(yōu)勢，強(qiáng)化用戶對產(chǎn)品實(shí)用性的感知；配合節(jié)點(diǎn)優(yōu)惠，進(jìn)一步降低用戶決策門檻，最終實(shí)現(xiàn)廣告曝光到銷售轉(zhuǎn)化的高效鏈路。

05.?音箱/音響

25年12月抖音音箱/音響市場熱度較24年同期明顯攀升，同比增長達(dá)45.87%，品類格局與市場方向更趨清晰，無線/藍(lán)牙音箱以近半份額占據(jù)主導(dǎo)，對應(yīng)“藍(lán)牙”成為銷售占比最高的熱門賣點(diǎn)，印證了用戶對連接便捷性的核心需求。同時(shí)，戶外、K歌、廣場舞等場景化賣點(diǎn)的高占比，體現(xiàn)出“多元場景適配”正成為拉動(dòng)消費(fèi)的重要方向。

我們以品牌「金運(yùn)」為例，銷售端，品牌自播貢獻(xiàn)近9成的銷售熱度，是核心轉(zhuǎn)化渠道，品牌布局大量自播矩陣賬號，通過多賬號分別主推家庭、便攜款產(chǎn)品，細(xì)化場景覆蓋。同時(shí)聯(lián)動(dòng)潛力達(dá)人打造種草內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌曝光的精準(zhǔn)擴(kuò)散與用戶的高效觸達(dá)。

自播直播中將產(chǎn)品使用成本對比KTV消費(fèi)、音樂平臺會(huì)員充值，突出產(chǎn)品性價(jià)比。并通過演示提醒其操作便捷性，高效傳遞核心優(yōu)勢。同時(shí)，直播間貼片與標(biāo)題凸顯雙旦大促、國補(bǔ)等優(yōu)惠心智，進(jìn)一步縮短消費(fèi)者決策鏈路，加速下單轉(zhuǎn)化。

06.?12月部分品類榜單

07.?12月營銷關(guān)鍵詞：新年、臘八、寒假

2026年的新年序章已拉開，作為一年之初的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，“2026新開端”、“新年儀式感”、“闔家團(tuán)圓囤貨” 等關(guān)鍵詞天然貼合用戶的情感與消費(fèi)需求。品牌可借勢這一節(jié)點(diǎn)，以新年氛圍為底色，將產(chǎn)品與辭舊煥新、團(tuán)圓陪伴等場景綁定，能通過節(jié)點(diǎn)情感共鳴，深化品牌在用戶心智中的溫暖印記。

同時(shí)，今年的臘八處于1月底，“過了臘八就是年”，臘八節(jié)點(diǎn)自帶懷舊、暖情的情感底色，疊加年貨采購?fù)镜南M(fèi)熱度，抖音電商商家品牌可圍繞“臘八暖情”、“年貨備齊”的核心氛圍，聯(lián)動(dòng)節(jié)日情感與家庭消費(fèi)場景，通過情感共鳴強(qiáng)化品牌在年貨場景中的心智占位，契合用戶年末的消費(fèi)與情感雙重需求。

1月下旬后，各地中小學(xué)引來寒假，學(xué)生群體的自主安排時(shí)間大幅增加，對應(yīng)的學(xué)習(xí)升級與興趣拓展 需求也隨之凸顯，品牌可聚焦學(xué)生群體的核心場景，針對自主學(xué)習(xí)需求，綁定平板電腦、電子詞典、學(xué)習(xí)機(jī)等設(shè)備的輔導(dǎo)價(jià)值；針對興趣拓展需求，則可關(guān)聯(lián)繪畫工具、益智玩具等好物的趣味屬性。

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