2025年的機(jī)器人行業(yè)，處在一場“狂歡與焦慮”的交織中。百億人工智能基金砸向具身智能，地方政府訂單催熟市場；資本蜂擁而入，融資頻頻發(fā)生，把“機(jī)器人風(fēng)口”的聲量推到頂點(diǎn)。但喧囂背后，機(jī)器人市場仍面臨核心零部件卡脖子、折舊損耗太大，千臺級量產(chǎn)目標(biāo)與百萬臺市場期待之間存在鴻溝等困境。

當(dāng)技術(shù)突破速度追不上資本熱捧的節(jié)奏，品牌戰(zhàn)提前打響。宇樹和智元對馬年春晚贊助商的爭奪只是冰山一角——從演唱會舞臺到商圈咖啡店，從爭議廣告到1元閃租，中國機(jī)器人公司們正在用一場場或大或小的營銷戰(zhàn)，爭奪“第一品牌”的認(rèn)知。而這場大戰(zhàn)的本質(zhì)，早已超越流量爭奪，更像是產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜的生死卡位和對“機(jī)器人該如何走進(jìn)生活”的集體探索。

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宇樹，懂跳舞，更懂“蹭流量”

2025年末王力宏演唱會上，6臺宇樹G1人形機(jī)器人的“韋伯斯特空翻”，成了當(dāng)晚最出圈的名場面。這些身披銀色亮片的機(jī)械舞者，以毫秒級節(jié)奏跟歌手完成《火力全開》共舞，視頻海外總關(guān)注量48小時內(nèi)突破4000萬，連馬斯克都忍不住轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊“Impressive”。

這不是宇樹第一次“蹭”頂流流量。從牛年春晚“牛犇犇”到龍年春晚的“花棉襖機(jī)器人”，宇樹早已摸透“娛樂化破圈”的密碼。上個月，更是傳出宇樹出價1億競標(biāo)春晚贊助的消息。

對宇樹而言，舞臺不是單純的秀場，而是技術(shù)實力的可視化窗口——能完成高難度舞蹈的17個自由度關(guān)節(jié)、動態(tài)平衡控制系統(tǒng)，正是其科研級人形機(jī)器人的核心賣點(diǎn)。流量很快轉(zhuǎn)化為商業(yè)成果：2025年宇樹全球總出貨量超萬臺，累計訂單近12億元，核心四足機(jī)器人長期霸占全球市占率榜首。而早在今年6月，宇樹完成C輪融資，金額近7億人民幣，截止6月的年營收已經(jīng)超過10億人民幣。

小鵬IRON到底“是不是真人”？

如果說宇樹的營銷是“正向破圈”，小鵬IRON則選擇了更激進(jìn)的爭議路線。11月科技日上，173cm高的IRON機(jī)器人踩著超模步登場，極致的擬人化動作讓網(wǎng)友炸開鍋：“這肯定是真人套殼！”

質(zhì)疑聲浪最高時，何小鵬拋出一鏡到底的拆解視頻——碳纖維仿人脊柱、16mm微型諧波關(guān)節(jié)、全固態(tài)電池，每一個細(xì)節(jié)都在擊碎“真人論”。這場被行業(yè)專家稱為“價值數(shù)億”的公關(guān)事件，最終收獲12個全網(wǎng)熱搜、8億累計閱讀量，IRON相關(guān)關(guān)鍵詞搜索量暴漲500%。對尚未量產(chǎn)的小鵬而言，這場營銷精準(zhǔn)解決了“技術(shù)可信度”難題，為2026年量產(chǎn)提前積累了聲量。

擎朗：不炫技，只干活

與宇樹、小鵬的流量打法不同，擎朗智能選擇在展會里造“煙火氣”。2025年世界機(jī)器人大會上，它打造的“機(jī)器人焰究所”成了最火的打卡點(diǎn)：XMAN-R1機(jī)器人分裝零食、制作爆米花，還化身調(diào)酒師精準(zhǔn)倒酒；T10配送機(jī)器人穿梭其間送餐迎賓，5萬人次現(xiàn)場體驗，互動視頻轉(zhuǎn)發(fā)量超30萬次。

擎朗的聰明之處在于把營銷和產(chǎn)品價值深度綁定——不炫高難度動作，只展示“能干活”的核心優(yōu)勢——360°全景感知、多機(jī)器人協(xié)同服務(wù)，這些都是商用場景的剛需。這種務(wù)實打法直接拉動商業(yè)轉(zhuǎn)化：展會期間商務(wù)洽談量同比提升200%，2025年擎朗以22.7%的市占率登頂全球商用服務(wù)機(jī)器人市場，餐飲配送細(xì)分領(lǐng)域更是拿下40.4%的份額，全球部署規(guī)模超10萬臺。

智平方的咖啡店實驗

智平方選擇把營銷戰(zhàn)場直接搬到大眾生活里。2025年12月，北京朝陽公園的“愛寶機(jī)器人咖啡店”開業(yè)，兩臺輪式人形機(jī)器人全程負(fù)責(zé)咖啡制作——1分半鐘完成取杯、選品、遞送全流程，用戶還能通過麥克風(fēng)實時互動。

盡管門店仍需人工補(bǔ)料、處理故障，但這種“真實營業(yè)”的模式，打破了公眾對機(jī)器人“只可遠(yuǎn)觀”的認(rèn)知。智平方把這套模式命名為“智魔方”，計劃三年內(nèi)在全國落地1000個點(diǎn)位，覆蓋景區(qū)、商圈等場景。對它而言，營銷不是一次性的流量爆發(fā)，而是通過持續(xù)的場景體驗，讓消費(fèi)者慢慢接受“機(jī)器人就在身邊”。

Figure 03，場景敘事比技術(shù)參數(shù)重要

當(dāng)中國企業(yè)在舞臺上比拼動作時，美國Figure AI用一支90秒宣傳片，給行業(yè)上了一堂“場景營銷課”。視頻里沒有高難度特技，只有Figure 03機(jī)器人疊T恤、操作洗碗機(jī)、精準(zhǔn)抓取雞蛋的日常畫面——指尖傳感器能感知3克壓力，可更換的織物皮膚透著柔軟質(zhì)感，把冰冷機(jī)械變成了“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的溫暖解決方案。

這支刻意弱化技術(shù)參數(shù)的宣傳片背后，是Figure 03入選《時代》年度最佳發(fā)明。它的成功證明：機(jī)器人營銷的核心，早已從“證明技術(shù)多?！鞭D(zhuǎn)向“讓用戶感知價值”。這對中國本土品牌也是借鑒：當(dāng)家庭服務(wù)機(jī)器人市場逐漸打開，單純的技術(shù)炫技，終究抵不過“解決家務(wù)痛點(diǎn)”的共情力。

特斯拉Optimus，機(jī)器人手遞飲料，不是小事

12月，Optimus在特斯拉邁阿密活動上為每位來到現(xiàn)場的人親自遞上飲品，這一小小的手部精細(xì)動作，其靈活度和速率，就讓很多網(wǎng)友驚呼：幸虧沒賣，特斯拉的股票怕是又要漲了。

除了以上這些，機(jī)器人公司的營銷中難免有爭議出現(xiàn)。

T800爭議廣告，人機(jī)安全的邊界

今年2月，眾擎機(jī)器人剛剛實現(xiàn)全球首例人形機(jī)器人前空翻特技，而在眾擎年末發(fā)布的一段演示視頻中，其T800機(jī)器人執(zhí)行了巴西戰(zhàn)舞、回旋踢、囂張?zhí)翎?、拳腳連招、五連踢、組合拳、飛踢等高難度動作，引發(fā)討論。而一段“T800一腳踢翻自家老板”的演示視頻更是讓眾擎機(jī)器人以一種極具戲劇性的方式破圈，賺足眼球。

但也引發(fā)了爭議。機(jī)械臂“拍打老板”的畫面配上“職場反內(nèi)卷神器”的文案，瞬間觸發(fā)公眾對“機(jī)器人失控”的集體焦慮。盡管眾擎解釋是“模擬壓力釋放”，但模糊的人機(jī)安全邊界，不僅讓活動本身的合理性備受質(zhì)疑，更引發(fā)了公眾對營銷活動安全底線的廣泛討論。

靈犀X2，機(jī)器人該不該偶像化

另一邊，靈犀X2“虛擬偶像養(yǎng)成計劃”則觸及了另一個倫理命題。用戶能定制機(jī)器人的外貌、聲線甚至性格，讓它成為專屬AI伙伴——這種把機(jī)器人“偶像化”的玩法，抓住了Z世代的陪伴需求，但也引發(fā)爭議：當(dāng)機(jī)器人能模仿人類的表情與語言，“真實”與“虛擬”的邊界會變得模糊嗎？

這背后是機(jī)器人行業(yè)的普遍困境：當(dāng)競爭進(jìn)入白熱化，企業(yè)總想用更刺激的創(chuàng)意或者更貼近人類需求的方式吸引眼球，但機(jī)器人作為特殊產(chǎn)品，天然帶著“人機(jī)關(guān)系”的倫理屬性。過度娛樂化和擬人化的營銷，或許會消耗品牌的公眾信任，更可能給整個行業(yè)帶來政策風(fēng)險。

“機(jī)器人第一品牌”的爭奪核心，從不是營銷爆點(diǎn)

2025年的機(jī)器人品牌大戰(zhàn)，更像一場產(chǎn)業(yè)成熟前的“預(yù)演”。從宇樹的流量、小鵬的話題、擎朗的務(wù)實，到眾擎、靈犀的爭議，本質(zhì)上都是在回答同一個問題：如何讓消費(fèi)者從“驚嘆技術(shù)”變成“接受產(chǎn)品”？

而這場大戰(zhàn)也讓大眾看清：“中國第一機(jī)器人品牌”的桂冠，從來不會落到單純的營銷高手頭上。真正的品牌競爭力，藏在技術(shù)突破的硬實力里，躲在用戶需求的精準(zhǔn)對接中，更守在倫理邊界的敬畏心之上。

昨天，關(guān)于宇樹A股上市的相關(guān)動向再次攪動行業(yè)。這一方面印證了行業(yè)熱度，另一方面，流量熱潮過后，行業(yè)終將回歸理性。只有那些能沉下心突破產(chǎn)品瓶頸，能把機(jī)器人真正放進(jìn)家庭、工廠、商圈解決實際問題，能在創(chuàng)新與倫理之間找到平衡的企業(yè)，才有可能最終登頂。畢竟，品牌的終極競爭力，從來不是“讓用戶記住”，而是“讓用戶需要”。

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