作者|陳壕 來源|品牌市場相對論

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進入2026年，流量規(guī)則被改寫、價值邏輯被重塑、競爭邊界被打破，技術狂飆與人文溫度碰撞，全球化浪潮與本土化深耕交織，每一個品牌都站在“效率突圍”與“價值堅守”的十字路口。

告別流量內卷的無序狂歡，脫離單一營銷動作的碎片化探索，2026年的營銷命題，早已升級為“如何在變革中找到平衡，在不確定中錨定確定”。從AI與人力的協(xié)同共生，到ESG的場景化落地；從消費雙軌的精準破局，到全球化的身份進階，再到廣告業(yè)的整合升維，五大核心趨勢正勾勒出行業(yè)未來的清晰輪廓。唯有讀懂趨勢、順應變革、深耕價值，品牌才能在時代浪潮中穿越周期，行穩(wěn)致遠。

趨勢一：AI驅動營銷范式重構——效率與溫度的雙向平衡

2026年，AI技術對營銷的改造將從工具應用深入到底層邏輯，核心標志是GEO（生成式引擎優(yōu)化）全面替代SEO，成為流量獲取的核心法則。截至2025年底，國內AI搜索應用累計月活用戶已達8.5億，滲透率突破63%，76%的用戶表示更偏好AI搜索體驗且難以回歸傳統(tǒng)搜索。這意味著，品牌若無法進入AI的推薦體系，即便擁有高位網站排名，也將陷入“流量孤島”。

AI帶來的不僅是流量規(guī)則的改寫，更是內容生產力的革命。以內容特工隊AI為代表的智能工具，可實現“輸入賣點+上傳圖片=3-5分鐘生成專業(yè)短視頻”，效率較傳統(tǒng)方式提升數十倍，成本降低90%以上。

但技術狂飆背后，“人感”的價值愈發(fā)凸顯?？煽诳蓸?、麥當勞的全AI生成廣告因“恐怖谷效應”遭群嘲甚至撤回，說明脫離人類情感共鳴的技術產物終將淪為“AI垃圾”。或許2026年的營銷最優(yōu)解的是“AI+人”的協(xié)同模式：虛擬達人承擔高頻、標準化的功能型內容輸出（如產品演示、場景拆解），構建內容底盤；真人達人聚焦體驗型、信任型內容創(chuàng)作，放大情緒價值與轉化效能。這種分工既解決了真人達人成本高、不穩(wěn)定的痛點，又保留了品牌與用戶連接的溫度。

趨勢二：ESG營銷場景化落地——從理念宣傳到價值共生

經過數年市場教育，ESG已從可選命題變?yōu)槠放票匦拚n，2026年的核心變化是從“空洞理念”轉向“可感體驗”，從“單獨行動”升級為“生態(tài)共建”。消費者不再滿足于品牌發(fā)布的ESG報告，而是更關注其在真實場景中的落地實踐，以及能否帶來可參與、可感知的價值。

康師傅在2026春夏上海時裝周的實踐頗具代表性：品牌將食品廢棄包裝回收再造，制成近60套潮流時裝，打造國內首個“碳中和時裝秀”，形成“回收—再生—應用”的完整產業(yè)鏈閉環(huán)。這場“從食到裳”的跨界活動，不僅讓環(huán)保理念從抽象變得具象，更通過“衣食跨界”搭建起循環(huán)經濟生態(tài)，聯(lián)動產業(yè)鏈上下游合作伙伴共同踐行可持續(xù)發(fā)展，實現了品牌價值、社會價值與經濟價值的統(tǒng)一。

2026年，ESG營銷將呈現兩大方向：一是“eESG理念”深化，即在環(huán)保實踐中融入經濟性，讓員工、合作伙伴主動參與，形成可持續(xù)的商業(yè)閉環(huán)；二是場景化滲透，將ESG理念融入產品設計、用戶互動、服務體驗等全鏈路，如回收包裝兌換權益、綠色消費積分體系等，讓可持續(xù)成為用戶的生活方式而非品牌的營銷噱頭。

趨勢三：K型消費分層固化——性價比與情價比的雙軌制勝

2026年，K型消費分化將進一步固化為“啞鈴型”市場結構：一端是極致性價比，消費者對生活必需品精打細算，倒逼品牌極致優(yōu)化供應鏈效率；另一端是極致情價比，為情緒價值、身份認同、審美體驗付費時，消費者愿意慷慨解囊。中間地帶品牌若無法形成差異化優(yōu)勢，將面臨生存危機——“平庸即死亡”成為市場鐵律。

這種分層在年輕群體中尤為明顯：年輕人既會為省2元配送費反復比價拼飯，也會毫不猶豫購買千元潮玩。品牌的應對策略并非非此即彼，而是“雙軌并行+價值融合”。性價比賽道的核心是供應鏈革命，通過數字化、規(guī)?；档统杀?，如拼多多的“農地直達”模式；情價比賽道則需深耕情緒共鳴，如Labubu通過IP故事構建情感連接，成為年輕人的“情緒載體”。

更具競爭力的玩法是“性價比+情價比”的融合創(chuàng)新：用親民價格提供超出預期的情緒體驗。例如某平價美妝品牌，以極致供應鏈控制成本，同時通過“成分透明化”“國風包裝設計”傳遞安全感與審美價值，實現了“平價不廉價”的品牌認知，在雙軌市場中均收獲增長。

趨勢四：中國品牌全球化進階——從“出海”到“跨國”的身份蛻變

2026年，全球品牌格局將迎來歷史性反轉：星巴克、麥當勞等國際巨頭加速出售中國業(yè)務股權，轉向本土合作伙伴主導的深層本土化；而中國品牌則從“產品出海”升級為“品牌跨國”，從“Made in China”進化為“Brand by China”。安克、大疆、比亞迪等企業(yè)已不再是“中國領先”，而是成為全球細分領域的領導者，其社交電商、私域運營、敏捷供應鏈能力，正成為全球市場研究的標桿。

中國品牌的全球化優(yōu)勢，源于對新興市場需求的精準把握和靈活的營銷玩法。在TikTok等跨境平臺，中國品牌率先實踐“虛擬+真人”達人協(xié)同矩陣，用虛擬達人構建穩(wěn)定內容底盤，用本土真人達人撬動區(qū)域信任，實現規(guī)?；龊U張。與國際品牌的“標準化輸出”不同，中國品牌更擅長“全球理念+本土適配”，如比亞迪在歐洲市場結合當地環(huán)保政策，主打“新能源+智能出行”，在東南亞市場則聚焦“高性價比+耐用性”，實現精準破局。

2026年，中國品牌全球化的核心課題是“構建全球品牌認知”：從單一產品輸出，轉向品牌價值觀、生活方式的全球傳遞，從“海外賣貨”到“全球建牌”，真正成為具有國際影響力的跨國品牌。

趨勢五：廣告業(yè)整合升維——從執(zhí)行服務到生態(tài)賦能

2025年宏盟與IPG的合并，拉開了廣告業(yè)整合的序幕，2026年這一趨勢將持續(xù)深化。代理商正面臨“甲方內部化”與“平臺賦能”的雙重擠壓：品牌紛紛組建內部營銷團隊，收回核心策略職能；Meta等平臺則通過AI工具，讓品牌可直接完成廣告生成與投放，無需代理介入。

生存壓力下，廣告業(yè)將從“分散執(zhí)行”走向“整合賦能”，核心邏輯是“降本增效+規(guī)模換未來”。超級廣告集團通過合并后臺系統(tǒng)、數據中心，擠壓冗余成本，更重要的是整合全域數據與算力，打造行業(yè)級AI營銷平臺，從“工具提供者”升級為“基礎設施構建者”。例如合并后的廣告集團，可通過統(tǒng)一AI平臺，為品牌提供“監(jiān)測-優(yōu)化-生成-投放”的全鏈路服務，實現跨平臺、跨場景的營銷協(xié)同。

對于中小代理商而言，機會在于“垂直深耕”：聚焦特定行業(yè)（如美妝、跨境電商）或特定能力（如GEO優(yōu)化、虛擬達人運營），成為細分領域的專家型服務商，避開與超級集團的正面競爭。

寫在最后：回歸價值，是穿越周期的終極答案

2026年的品牌營銷，本質上是一場“效率與價值”的平衡之戰(zhàn)：AI技術提升效率，讓營銷更精準、更規(guī)模化；而情緒共鳴、社會責任、全球視野則凝聚價值，讓品牌更長久、更有生命力。無論是GEO優(yōu)化、ESG落地，還是雙軌消費應對、全球化進階，核心都離不開“以用戶為中心”的底層邏輯。

對于品牌而言，與其追逐轉瞬即逝的流量風口，不如深耕可沉淀的價值資產——用技術筑牢效率底座，用內容連接用戶情感，用責任構建品牌壁壘。在變革的浪潮中，唯有錨定價值、靈活應變，才能實現穿越周期的可持續(xù)增長。