“梆梆不梆梆”、“技能五子棋”……這幾個月，沒人沒聽過幾句《喜人奇妙夜2》里的“黑話”，除非我們上的不是同一個網(wǎng)。

從微博熱搜到抖音挑戰(zhàn)賽，從品牌營銷到線下互動，這些來自節(jié)目的熱梗，成了今年秋冬社交網(wǎng)絡(luò)最活躍的談資之一。

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與之相應(yīng)的，是它亮眼的商業(yè)表現(xiàn)：

據(jù)相關(guān)媒體不完全統(tǒng)計，《喜人2》的官方合作品牌多達(dá)9個，藝人商務(wù)品牌更是多達(dá)31家，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)平臺、消費品牌、車企、數(shù)碼3C等領(lǐng)域。

一檔喜劇綜藝，何以同時成為“造梗工廠”與“吸金利器”？

當(dāng)笑聲被系統(tǒng)性地轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值，背后的運作邏輯是什么？

品牌的熱情從何而來，又去向何處？

我們與騰訊在線視頻視頻訂閱與商業(yè)化部節(jié)目內(nèi)容營銷中心副總監(jiān)火日京展開了一場對話，試圖拆解《喜人2》背后的商業(yè)密碼，這不僅是關(guān)于一檔節(jié)目如何和品牌合作的故事，更關(guān)乎在情緒成為稀缺資源的當(dāng)下，平臺如何理解、駕馭并兌現(xiàn)“快樂”的價值。

喜劇不是獨立賽道，只是持續(xù)內(nèi)容供給的一部分

在行業(yè)紛紛討論“喜劇賽道”崛起時，火日京的視角更為冷靜和宏觀，“我覺得不只是這兩年。其實整個喜劇或者說語言類賽道，騰訊視頻平臺一直在做?！?/p>

從更早的《吐槽大會》、《脫口秀大會》、《德云斗笑社》到如今的《脫口秀和Ta的朋友們》、《喜人奇妙夜》，與笑果、米未以及德云社等頂級喜劇廠牌的合作，騰訊視頻在喜劇/語言類內(nèi)容上的投入是一條連貫的脈絡(luò)。這種布局背后，是一個清晰的平臺認(rèn)知：內(nèi)容市場沒有永恒的風(fēng)口，只有流動的情緒。

火日京指出，當(dāng)社會集體情緒普遍轉(zhuǎn)向?qū)で笫杞鈺r，喜劇便成為最高效的“情緒容器”。因此，騰訊視頻所做的，不是堅守某個賽道，而是確保輪盤的每一個刻度上，都有對應(yīng)的情緒產(chǎn)品。

實際上，無論是令人捧腹的輕松愉悅的“大眾游戲”（如《現(xiàn)在就出發(fā)》），還是溫暖治愈的美食綜藝（如《一飯封神》），其內(nèi)核都是滿足用戶對“快樂解壓”的底層需求。

不追逐偶然的風(fēng)口，而是建立一個覆蓋多元情緒、穩(wěn)定供給的“內(nèi)容百貨商場”，從這個角度來看，喜劇和其他類型的綜藝“并沒有本質(zhì)不同”。

爆款是唯一貨幣，品牌只為熱度買單

“客戶投綜藝，不是因為它是喜劇，而是因為喜劇綜藝當(dāng)下有很強的傳播價值?！?/strong>火日京的這句話，精準(zhǔn)地概括了當(dāng)下品牌方在內(nèi)容營銷上高度務(wù)實的心態(tài)。

在不確定性劇增的市場環(huán)境中，追隨已被市場驗證的、可復(fù)制的內(nèi)容和流量，是品牌降低決策風(fēng)險、獲取確定性回報的最短路徑。

《喜人》的商業(yè)軌跡，便是這一趨勢的完美例證。第一季的成功，本質(zhì)上是為市場提供了一份可靠的“熱度可行性報告”。它證明了這套由米未制作水準(zhǔn)、騰訊視頻平臺傳播力度共同加持的節(jié)目模型，具備穩(wěn)定制造流行、撬動社交討論的能力。因此，當(dāng)?shù)诙締訒r，品牌看到的不是一個全新的冒險，而是一條可被信任的“爆款生產(chǎn)線”。

火日京指出：“客戶投放原因不是形式，而是熱度?！?/strong>美團、華為、安慕希等品牌的集體押注，正是基于對市場數(shù)據(jù)的理性決策。

于是，一套新的、商業(yè)優(yōu)先的評估體系隨之建立。在這套體系中，喜劇最傳統(tǒng)的核心審美標(biāo)準(zhǔn)“好不好笑”固然重要，但更為關(guān)鍵的是，一個更外化的社會性指標(biāo)“有沒有人討論”。品牌購買的，本質(zhì)上就是一個能突破圈層、引發(fā)大規(guī)模討論的“社交引爆器”。

內(nèi)容好笑之外，社交有梗更為重要

最能詮釋這一邏輯的是“技能五子棋”。

火日京坦言，初次審看時他也感到“莫名其妙”，但團隊迅速意識到：“這個內(nèi)容值得被討論，不是所有人都說好，而是有人覺得荒誕，有人覺得好笑，這種‘分裂’本身就具有傳播潛力?！?/p>

在信息過載、圈層固化的社交媒體環(huán)境中，四平八穩(wěn)、人人稱好的內(nèi)容，反而容易被迅速湮沒，而能夠制造審美分裂和觀點對撞的內(nèi)容，則天然攜帶了“社交基因”，具有流通價值。有了這樣的共識，騰訊視頻與米未所做的，是主動為這個作品“添柴加火”：

將作品迅速拆解為魔性口號、標(biāo)志舞步、洗腦旋律等極易復(fù)制和再創(chuàng)作的“梗組件”，并主動推向社交戰(zhàn)場。一時間，模仿與戲仿齊飛，解構(gòu)與爭論共鳴，迅速演變?yōu)橐粓鋈駞⑴c、創(chuàng)意迸發(fā)的社交狂歡。

品牌的反應(yīng)也很快，以安慕希為例，在“技能五子棋”播出后迅速與核心主創(chuàng)張興朝合作，推出定制短片，并快速推出限定包裝產(chǎn)品。

這種速度，被火日京評價為“業(yè)內(nèi)非常罕見”。品牌快速下場，原因就在于它“出圈”，安慕希也因此不僅趕上了這趟流量紅利的列車，更完成了一次與年輕圈層的深度對話，將自己嵌入了正在發(fā)生的社會情緒敘事中。

這揭示出當(dāng)代營銷的一個殘酷事實：速度與相關(guān)性，有時比傳統(tǒng)的“品牌調(diào)性”更為緊迫。當(dāng)“梗”成為高效的傳播加速器，品牌爭奪的，便是第一時間與之共舞的資格。

“我們只是價值的放大器”

在談及平臺與節(jié)目中涌現(xiàn)的這批新喜劇演員的關(guān)系時，火日京清晰地界定了平臺的角色，他表示，“平臺的作用是通過綜藝節(jié)目，將人從‘nobody’變成極具價值的資產(chǎn)。”?

平臺的核心職能并非傳統(tǒng)的藝人孵化與管理，而是構(gòu)建一套精密、高效且可復(fù)制的價值放大與商業(yè)兌現(xiàn)系統(tǒng)：

首先通過綜藝舞臺提供高強度的初始曝光和鮮明的人設(shè)定位；隨即，經(jīng)由平臺強大的話題運營、市場推廣及整個騰訊生態(tài)資源的助推，將個人熱度進行指數(shù)級放大；最終，通過成熟的商業(yè)化路徑，將其催化為可持續(xù)的、可量化的商業(yè)價值。

數(shù)據(jù)是這套系統(tǒng)有效性的最有力證明。

以本季《喜人奇妙夜》最出圈的張興朝為例，其與李嘉誠組成的“外星從”組合聯(lián)手拿下超十個品牌代言，商業(yè)價值斷層式領(lǐng)先。另一個典型案例是，“搖汞青年”蔣易、孫天宇合作的雜志《勢界》，發(fā)售34分鐘銷售額便突破百萬，其粉絲購買力比肩內(nèi)娛一線流量藝人。

這些數(shù)字生動地展示了平臺如何將懷揣才華的普通人，迅速催化為備受市場追捧的商業(yè)資產(chǎn)。

更為關(guān)鍵的是，平臺的價值釋放機制是具備長尾效應(yīng)的，“IP結(jié)束之后，其實客戶的營銷并沒有完結(jié)。騰訊視頻還有一個‘共創(chuàng)’業(yè)務(wù)，可以理解為商業(yè)定制，為更多客戶營銷賦能?！被鹑站┙忉尩?。

這使得節(jié)目帶來的瞬時熱度，能夠被沉淀、再開發(fā)，轉(zhuǎn)化為更長期、更個性化、與藝人特質(zhì)深度綁定的商業(yè)合作，平臺的角色也由此從內(nèi)容播出方，升維為一個可持續(xù)的、貫穿藝人商業(yè)生命周期的價值轉(zhuǎn)化與賦能中樞。

通過這套系統(tǒng)，平臺正在規(guī)?；嘏嘤艘慌袆e于傳統(tǒng)偶像的“內(nèi)容型藝人”，他們憑借鮮明的個人風(fēng)格和扎實的創(chuàng)作能力吸引擁躉，為品牌提供了更具個性化、更富內(nèi)容深度的合作選擇。

廣告不再是“打斷”，也可以成為“?！北旧?/strong>

長久以來，綜藝內(nèi)容與商業(yè)廣告之間，似乎總存在一種微妙的張力。觀眾反感在精彩處被生硬的口播打斷，品牌方則苦惱于巨額投入?yún)s易被遺忘。這曾是內(nèi)容商業(yè)化道路上的一道經(jīng)典難題。

而《喜人》正在嘗試給出一個不一樣的答案，其答案的核心，是對廣告“原生性”的極致追求。

例如，主持人馬東那句刷屏的、帶有鮮明個人風(fēng)格的口播?！澳阏娑海€沒用美團團購？”這句節(jié)目內(nèi)略帶魔性的廣告口播，不僅在節(jié)目內(nèi)反復(fù)提及，更有粉絲在線下餐廳用餐，偶遇馬東老師，直接“懟臉”調(diào)侃，真正演變成了現(xiàn)實生活中廣泛使用的流行語。

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當(dāng)廣告本身成為節(jié)目幽默風(fēng)格的有機延伸，成為可供觀眾玩味、引用甚至再創(chuàng)作的“?！睍r，它就完成了從內(nèi)容的“侵入者”到“共生物”的身份蛻變。

更深層次的改變，則在于合作模式演進為“前置共創(chuàng)”。以連續(xù)合作兩季的美團為例，火日京描述了一種更為深入的協(xié)作狀態(tài)：“米未開放度很高，甚至邀請了美團客戶到米未公司，在節(jié)目錄制前，直接與導(dǎo)演、編劇進行了一場品牌宣講?！?

這種開放性，讓品牌的商業(yè)訴求和產(chǎn)品特質(zhì)，得以在創(chuàng)意的萌芽階段就注入內(nèi)容的肌理，從而實現(xiàn)廣告與內(nèi)容的“基因融合”，而非后期的生硬植入。

當(dāng)然，這也對品牌方提出了更高要求。當(dāng)廣告成為好內(nèi)容的一部分，它考驗的不僅是品牌的預(yù)算和膽識，更是團隊的內(nèi)容理解力與共情能力。品牌需要深入理解節(jié)目的調(diào)性、嘉賓的特質(zhì)和流行文化的脈絡(luò)，才能做出真正“對味”的創(chuàng)意表達(dá)，否則便可能只是對熱點的簡單套用，難以留下印記。

品牌像投資理財者，平臺的核心價值是幫客戶降低風(fēng)險

面對內(nèi)容行業(yè)高投入未必有高回報的不確定性，火日京精準(zhǔn)概括了當(dāng)下品牌客戶的普遍心態(tài)：“合作綜藝的客戶其實很像投資理財?shù)目蛻?，現(xiàn)在更看重風(fēng)險控制?！?/p>

經(jīng)濟環(huán)境與市場預(yù)算發(fā)生變化的大背景下，品牌的訴求并非不再投放，而是對投資的成功率與回報的確定性，提出了前所未有的高要求。

他認(rèn)為，內(nèi)容行業(yè)沒有絕對的保險，只能通過機制提高爆款概率，降低試錯成本。因此騰訊視頻依靠內(nèi)部的內(nèi)容判斷力、市場傳播力和生態(tài)協(xié)同力，構(gòu)建了一套風(fēng)險管理體系。

一方面，通過多年來積累的經(jīng)驗、數(shù)據(jù)和更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧㈨椗c評估機制，在項目源頭進行篩選和優(yōu)化，“對內(nèi)容做精準(zhǔn)判斷”，以此持續(xù)管理并夯實客戶的信心，將部分不可控風(fēng)險前置化解。

另一方面，“不是商業(yè)化部門的單打獨斗”，而是貫穿內(nèi)容創(chuàng)作、宣傳推廣、生態(tài)運營全鏈路的、一體化、無斷點的流暢過程。這種協(xié)同力確保了熱度能被最大限度地轉(zhuǎn)化為市場聲量和消費者認(rèn)同。

此外，節(jié)目誕生的熱梗通過視頻號、微信、抖音等社交場域發(fā)酵，再經(jīng)由騰訊廣告體系實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化與交易引導(dǎo)。

這種“內(nèi)容-社交-商業(yè)”的閉環(huán)能力，構(gòu)成了平臺超越單一內(nèi)容播放器的核心壁壘。對品牌而言，與騰訊視頻合作，不僅是曝光，更通向消費和轉(zhuǎn)化。在充滿變數(shù)的市場環(huán)境中，提升成功“確定性”本身，就是極具吸引力的產(chǎn)品。

當(dāng)笑聲被標(biāo)價，喜劇還剩什么？

對于喜劇綜藝帶給品牌的核心價值，火日京將其置于一個更宏大、更辯證的周期視野中，他直言，“不僅是喜劇”，內(nèi)容傳播好比“風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)”，《喜人》的爆發(fā)，是因為它在“用戶壓力大，需要解壓、需要好笑”的當(dāng)下，提供了一個集體宣泄的出口，一個周五夜晚約定俗成的快樂儀式。

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然而，節(jié)目的持續(xù)火爆也催生并呈現(xiàn)了更深層的文化演變跡象。喜劇及其表演者，正從一種即時消耗的娛樂快消品，向能夠提供情感歸屬、價值認(rèn)同和社群互動的文化載體演進。粉絲們不僅消費作品，更消費背后的故事、人際關(guān)系和共同成長的情感體驗。

火日京認(rèn)為，這恰恰是喜劇獲得長久生命力的關(guān)鍵所在：它需要“變成一種文化載體”，從逗人發(fā)笑，到讓人找到共鳴與歸屬。

某種程度上，這種演進有其脈絡(luò)。

從早期的街頭藝術(shù)、天橋相聲，到現(xiàn)在的脫口秀、《喜人》，都是時代賦予的產(chǎn)物。每一個時代的喜劇巔峰之作，都不僅因為它讓人發(fā)笑，更因為它道出了當(dāng)時大眾的集體焦慮、渴望與價值取向。《喜人》亦是如此，它的諸多作品之所以能引發(fā)共鳴，就在于觸碰了當(dāng)代年輕人關(guān)于職場內(nèi)卷、社交困境、代際關(guān)系的普遍心境。

這也對平臺提出了一個超越商業(yè)周期的深刻命題。

商業(yè)和營銷善于放大瞬間的熱度，但文化的生根發(fā)芽，需要的是截然不同的耐心、沉淀，以及對非流量價值的容忍。平臺的長期價值或許就在這里，在追求確定性生意的同時，為那些被時代選中的內(nèi)容，留出沉淀為文化的時間與空間，真正融入一代人的精神底色。

風(fēng)水輪轉(zhuǎn)，情緒易逝，讓人愿意反復(fù)回味的，永遠(yuǎn)是笑聲之下，那份真實的連接與溫暖。

END