當(dāng)代年輕人「文化體力」告急，「腦腐化」成為牛津詞典年度詞匯……在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，即時(shí)性、碎片化的消遣填滿了生活縫隙，重新找尋提升自我的路徑，成為每個(gè)人必須面對(duì)的重要課題。當(dāng)閱讀、思考的價(jià)值被不斷拉高，世界讀書(shū)日便成為了品牌打出文化牌的絕佳時(shí)機(jī)——既能傳遞賣點(diǎn)信息、放大產(chǎn)品心智，也是與智識(shí)人群深度溝通，提升品牌人文氣質(zhì)的重要途徑。今年的世界讀書(shū)日尚誠(chéng)聯(lián)合天貓榜單，為新時(shí)代年輕人的碎片化閱讀習(xí)慣找到了解法。

今年世界讀書(shū)日，尚誠(chéng)結(jié)合當(dāng)代年輕人的讀書(shū)習(xí)慣，以「隨時(shí)翻開(kāi)世界的一角」為主題，攜手天貓榜單發(fā)布7大場(chǎng)景必讀榜：地鐵細(xì)糠、咖啡伴侶、露營(yíng)記、旅行食糧、如廁文學(xué)、排隊(duì)搭子和晚安讀物......讓好書(shū)浸潤(rùn)生活的每個(gè)角落。

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天貓榜單X國(guó)航共同打造“空中書(shū)房”——激活場(chǎng)景的同時(shí)，品牌敘事需要轉(zhuǎn)向體驗(yàn)

碎片化閱讀場(chǎng)景，是激活需求的有效途徑。品牌營(yíng)銷策略也需要從“‘書(shū)架’的經(jīng)營(yíng)視角”，轉(zhuǎn)型為“‘場(chǎng)景’的經(jīng)營(yíng)視角”。對(duì)此，天貓榜單為圖書(shū)品牌商家溝通策略打了個(gè)樣，以7大必讀榜之一的【旅行食糧必讀榜】為切入點(diǎn)，聯(lián)合中國(guó)國(guó)家航空公司，在呼和浩特飛往上海、成都、?？诘暮桨嗌线M(jìn)行1200多個(gè)盲盒圖書(shū)分發(fā)活動(dòng)，打造“空中書(shū)房”。

突出旅行中看書(shū)的場(chǎng)景心智的同時(shí)，天貓榜單也強(qiáng)化碎片化閱讀、隨時(shí)隨地想讀就讀的品牌訴求，引流天貓榜單必讀榜，帶動(dòng)海量自發(fā)傳播。

在封閉的航程中，讀者與書(shū)的奇妙邂逅，有種天然的浪漫色彩。天貓榜單面向圖書(shū)品類的場(chǎng)景化營(yíng)銷，在于“精準(zhǔn)、可得、即用”，即選擇合適時(shí)機(jī)與有需求的人建立深度人際連接，而不是泛化觸達(dá)。通過(guò)場(chǎng)景和互動(dòng)，天貓榜單把用戶帶到理想的心理狀態(tài)，給予及時(shí)的、積極的心理反饋。在書(shū)單推薦的實(shí)用性層面，基于淘寶天貓平臺(tái)9億消費(fèi)者的真實(shí)數(shù)據(jù)，天貓榜單通過(guò)銷量、好評(píng)、搜索等多維度評(píng)選，為讀者提供權(quán)威、客觀的選書(shū)參考，提升用戶感知價(jià)值。

天貓品牌片《讀書(shū)自由》——與用戶生活節(jié)拍同頻共振

場(chǎng)景化思維的本質(zhì)，是與用戶生活節(jié)拍同頻共振。這種同頻共振，不僅看圖書(shū)產(chǎn)品與場(chǎng)景的匹配度，還有情感上的歸屬感。過(guò)往，圖書(shū)品類大多給“集體“做產(chǎn)品，營(yíng)銷講究宏大敘事、共同記憶和主流選擇。而隨著年輕人成為消費(fèi)主流，閱讀場(chǎng)景碎片化的同時(shí)，讀者也將“讀書(shū)”變成一件私人的事情，放棄“應(yīng)該讀XX”的角色外殼，回歸自然人當(dāng)時(shí)當(dāng)下的場(chǎng)景化閱讀需求。拋開(kāi)個(gè)體角色化的刻板想象，每一個(gè)人閱讀的人，都是完整而鮮活的。為迎合內(nèi)在理念的轉(zhuǎn)變，天貓攜手作家兼“天貓世界讀書(shū)日領(lǐng)讀人”——大冰、蔡崇達(dá)和九鷺?lè)窍?，圍繞著“讀書(shū)一定要有用嗎？”、“被推薦的書(shū)才值得去讀嗎？”和“書(shū)是讀給別人看的嗎？”三個(gè)熱點(diǎn)社會(huì)議題，進(jìn)行回應(yīng)和陳述。

關(guān)于讀書(shū)，“天貓世界讀書(shū)日領(lǐng)讀人”娓娓道來(lái)，表達(dá)自己的觀點(diǎn)，也鋪開(kāi)“自由閱讀”的品牌趨勢(shì)和價(jià)值觀表達(dá)——“書(shū)有用無(wú)用，讀過(guò)的人才知道”、“我不想推薦書(shū)，只推薦去讀書(shū)”、“讀書(shū)是一座自己的江湖，而你才是唯一的主角”。

相較于“權(quán)威推薦”、“熱銷前三”和“XX年度書(shū)單”等功利性營(yíng)銷訴求，天貓榜單以另一種更能形成情感、歸屬感的方式，傳達(dá)“天貓支持你的每一種閱讀自由，陪你翻開(kāi)理想生活的N種敘事”的讀書(shū)理念，與傳統(tǒng)閱讀價(jià)值觀區(qū)分開(kāi)來(lái)，并通過(guò)滿減優(yōu)惠、購(gòu)買抽獎(jiǎng)盒秒殺搶作家親簽等活動(dòng)，引導(dǎo)用戶打開(kāi)淘寶搜索【天貓榜單必讀榜】，匹配自己的場(chǎng)景書(shū)單。

情感化表達(dá)，也是撬動(dòng)全場(chǎng)景閱讀的捷徑。通過(guò)價(jià)值觀表達(dá)，天貓榜單既表達(dá)“隨處可讀、隨時(shí)發(fā)生”，也是傳遞一種自由閱讀的理念，讀書(shū)，不是刻意營(yíng)造的一種生活方式，讀書(shū)，就是生活本身。這種自由、新銳的讀書(shū)態(tài)度，讓閱讀“隨時(shí)發(fā)生”。尤其對(duì)于新世代消費(fèi)者而言，他們更傾向于體驗(yàn)的真實(shí)感受和認(rèn)同感，而非簡(jiǎn)單的名號(hào)。能夠出發(fā)他們情緒的場(chǎng)景，是流量的入口，也是刺激需求增量的條件。

天貓榜單 x 天貓圖書(shū)，上榜三大作者x三場(chǎng)文學(xué)盛宴——聚焦增長(zhǎng)型、高價(jià)值客群

無(wú)論閱讀場(chǎng)景如何變，“人”始終是最大的場(chǎng)景。如果說(shuō)剛需標(biāo)品的快消打法是“千人千面”，那圖書(shū)品類可以說(shuō)是“一人千面”。

天貓榜單也沿著高價(jià)值、增長(zhǎng)型人群屬性（人群數(shù)量可觀，并且未來(lái)仍然呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；人群收入水平及消費(fèi)水平較高；對(duì)價(jià)格不過(guò)于敏感，看中產(chǎn)品價(jià)值，也看中品牌意義），錨定學(xué)生人群、高凈值人群和新世代人群，定制品牌溝通策略。

面對(duì)學(xué)生人群，天貓榜單聯(lián)合天貓圖書(shū)、果麥文化，發(fā)起2025年世界讀書(shū)日「書(shū)架之外，皆是書(shū)房」活動(dòng)，攜手作家蔡崇達(dá)走進(jìn)浙江大學(xué)，主辦“作家蔡崇達(dá)新書(shū)分享會(huì)”活動(dòng)。圍繞新書(shū)《我人生最開(kāi)始的好朋友》，蔡崇達(dá)與浙大學(xué)子展開(kāi)關(guān)于文學(xué)、創(chuàng)作的討論。

當(dāng)VUCA不確定時(shí)代，遇上認(rèn)知增長(zhǎng)迅速的大學(xué)生群體，迷茫和焦慮也成為普遍的“大情緒”。不同于嚴(yán)肅文學(xué)，蔡崇達(dá)新書(shū)以更為童真的視角，重新描述對(duì)故鄉(xiāng)的情感，以及對(duì)自身的思考，面向大學(xué)生群體傳達(dá)“用好的閱讀為內(nèi)心安家”的人生態(tài)度，也讓天貓圖書(shū)“書(shū)架之外，皆是書(shū)房”的品牌理念，深入人心。

與學(xué)生群體對(duì)應(yīng)的，還有高知、高凈值人群。

面對(duì)這類人群的閱讀需求，天貓榜單聯(lián)動(dòng)天貓圖書(shū)、北京聯(lián)合天暢，共同主辦“春風(fēng)拂卷處,替補(bǔ)綻新生”——陳魯豫新書(shū)分享暨簽售會(huì)?；顒?dòng)以入選天貓榜單必讀榜的《替補(bǔ):哈里王子自傳》為核心，特邀資深媒體人、主持人、譯者陳魯豫與知名講師席瑞，圍繞書(shū)籍內(nèi)容、閱讀的意義及人生成長(zhǎng)，展開(kāi)深度對(duì)話。

從陳魯豫將閱讀比作“生命的橋梁”——“書(shū)是一種陪伴,它讓我與世界保持連接”，到席瑞將閱讀視為“超越現(xiàn)實(shí)的思維冒險(xiǎn)”——“讓我們?cè)诮箲]時(shí)找到喘息之地,在平凡中遇見(jiàn)萬(wàn)千人生”......在傳統(tǒng)閱讀需求之外，天貓榜單聯(lián)動(dòng)高勢(shì)能的影響力作家，持續(xù)塑造“閱讀”的更高意義和內(nèi)涵。

面對(duì)著閱讀偏好更多元的00后圈層，天貓榜單圍繞“IP流量×互動(dòng)狂歡”，聯(lián)動(dòng)爆款I(lǐng)P《蒼蘭訣》《與鳳行》作者九鷺?lè)窍悖瑪y新作《與晉長(zhǎng)安》落地杭州，以「女戰(zhàn)神×敵國(guó)世子」權(quán)謀虐戀劇情吸引粉絲，獨(dú)家揭秘創(chuàng)作秘辛?；顒?dòng)中，#蒼蘭訣作者談?wù)嬲拇笈魑?話題登上微博主榜TOP18，精準(zhǔn)擊中年輕讀者對(duì)「女性成長(zhǎng)」與「情感敘事」的深層需求。

作為并非必需品的圖書(shū)，想要延展更多的“閱讀理由”，就需要賦予其額外的含義。天貓榜單從核心場(chǎng)景營(yíng)銷大事件、獨(dú)特態(tài)度理念TVC到聯(lián)動(dòng)影響力作家新書(shū)簽售會(huì)，都在持續(xù)豐富“閱讀”的額外意義，讓“全場(chǎng)景閱讀”成為更多人的生活方式。

此外，天貓榜單也撬動(dòng)商家聯(lián)合共振，全域強(qiáng)化傳播聲量。在世界讀書(shū)日活動(dòng)期間，天貓榜單邀請(qǐng)更多藍(lán)V加入“場(chǎng)景推介”， 20+出版社、9大作者轉(zhuǎn)發(fā)天貓官博，并輸出自己對(duì)于場(chǎng)景閱讀、碎片化時(shí)間閱讀的理解，持續(xù)火熱天貓榜單的品類話題熱度。

因此，從平臺(tái)洞察牽引圖書(shū)品類運(yùn)營(yíng)策略聚焦趨勢(shì)場(chǎng)景，到從類目競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向“將心注入”——圍繞用戶更豐富的內(nèi)心世界拓增量，再到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給契合具體碎片化場(chǎng)景需求，天貓榜單為圖書(shū)品牌占據(jù)“趨勢(shì)場(chǎng)景”和“價(jià)值人群心智”，提供了一條可復(fù)制的路徑。

?重塑場(chǎng)景，再定義品類增長(zhǎng)邊界

談到場(chǎng)景營(yíng)銷，總會(huì)有許多定義。站在品牌營(yíng)銷的角度，從天貓榜單圖書(shū)品類向活動(dòng)看，我們認(rèn)為，場(chǎng)景的另一面，就是需求。它既包含時(shí)間，空間和情景互動(dòng)等因素，也對(duì)應(yīng)著用戶內(nèi)心世界的“缺口”——渴望被愛(ài)、陪伴、治愈和激勵(lì)等等。

重塑場(chǎng)景，代表著圖書(shū)品類增長(zhǎng)方向：

首先，明確圖書(shū)產(chǎn)品能滿足消費(fèi)者哪些場(chǎng)景需求，背后心理動(dòng)機(jī)是什么。

天貓榜單的“全場(chǎng)景化x精選書(shū)單”為圖書(shū)內(nèi)容本身、出版社品牌和作者等參與者，提供了碎片化趨勢(shì)場(chǎng)景的指向性，也提供了溝通路徑。

其次，做大場(chǎng)景，它能夠抬升品牌的增長(zhǎng)天花板。正如在當(dāng)時(shí)已是紅海的保健品類，某品牌通過(guò)長(zhǎng)輩送禮場(chǎng)景找到增量。對(duì)于圖書(shū)品類商家而言，我們認(rèn)為做大場(chǎng)景的關(guān)鍵，在于持續(xù)綁定天貓榜單這一品類趨勢(shì)IP。

過(guò)去，大家的動(dòng)銷都盯著大促、品類熱點(diǎn)。而隨著天貓榜單營(yíng)銷活動(dòng)的IP化，趨勢(shì)榜單、嚴(yán)選書(shū)單在圖書(shū)品類有天然的爆點(diǎn)，能夠放大圖書(shū)品類日常經(jīng)營(yíng)的動(dòng)銷結(jié)果。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化時(shí)，轉(zhuǎn)向場(chǎng)景解決方案的打造，當(dāng)大家都在追逐熱點(diǎn)題材時(shí)，回歸用戶真實(shí)需求的挖掘。因此，一千本書(shū)，就有一千個(gè)“購(gòu)買理由”與“場(chǎng)景”。對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，好的內(nèi)容不應(yīng)該辜負(fù)；對(duì)于品牌商家來(lái)說(shuō)，好的場(chǎng)景同樣如此。