01

本文來源于廣告門 adquan.com

一場“反套路”的圣誕營銷

談到剛剛過去的圣誕節(jié)營銷大戰(zhàn)，你的腦海里會閃過哪些畫面？

想必一定離不開高飽和度的紅綠配。其中，我們卻看到一個不那么“合群”的特例——「茉莉奶白」。在圣誕營銷節(jié)點，茉莉奶白選擇藍(lán)白色系作主色調(diào)，營造出獨特治愈感，并與“自嘲熊”IP聯(lián)名，推出限定聯(lián)名新品“針王草莓大?！焙汀搬樛醪葺?，表達(dá)“歡喜之心，溫暖過冬”的理念。這種差異化新品創(chuàng)意，與獨特情感表達(dá)，也讓營銷熱度快速升溫，上線當(dāng)天新品銷量便突破36萬杯。

營銷熱度背后，有著策略的延續(xù)。茉莉奶白延續(xù)圣誕節(jié)“年輕感IP×草莓主題”組合概念（去年是Barbie×莓莓白巧），讓節(jié)日氛圍與產(chǎn)品創(chuàng)意強關(guān)聯(lián)。此次聯(lián)名合作，茉莉奶白與自嘲熊IP深度共創(chuàng)，定制“自嘲熊同款拿粉杯”和“自嘲熊摸草莓”等專屬形象。

而在預(yù)熱階段，茉莉奶白也不忘帶頭玩梗，加速聯(lián)名聲量出圈。在新品出街前，品牌積極造勢，連續(xù)數(shù)日在官方渠道、紙質(zhì)小票上發(fā)布“獨家新聞快訊”，全網(wǎng)尋找“暴打草莓”人士的“新品梗”，在潛移默化中就完成了茉莉奶白與自嘲熊IP聯(lián)名的預(yù)告。

官方下場玩梗，也帶動年輕人沖浪熱情，網(wǎng)友們持續(xù)路透聯(lián)名內(nèi)容，曬出寓意溫暖陪伴的聯(lián)名周邊，將草莓新品的期待值拉到最高，進(jìn)一步鞏固了創(chuàng)意果奶系列爆款熱度。

因此，相較于出圈，茉莉奶白更懂得積極“入圈”，以同頻的新品梗、劇情設(shè)定和情感底色，表達(dá)對節(jié)日意義的獨特理解，博得IP粉絲的好感。這種敘事節(jié)奏背后，既有“爆款產(chǎn)品矩陣”的勢能延續(xù)，也有“東方摩登茶”的品牌魅力。

漂亮水的爆款法則：從大單品，到爆款矩陣

如果說，孵化單個爆款是概率事件，那形成爆款矩陣背后一定有路徑。茉莉奶白的圣誕聯(lián)名新品，并非簡單回歸，而是爆款矩陣的勝利。

在“奶茶社交”流行的當(dāng)下，年輕人的口味偏好迭代極快，他們追求新鮮感、個性化與社交貨幣屬性。對此，茉莉奶白以“經(jīng)典元素+微創(chuàng)新”的方式，形成創(chuàng)意果奶系列，并持續(xù)沉淀爆款體質(zhì)。

在產(chǎn)品語言上，茉莉奶白創(chuàng)意果奶系列以高等級茉莉針王茶底為統(tǒng)一基底，搭配大家熟知的風(fēng)味（如蘋果、葡萄），創(chuàng)造出層次分明且具有記憶點的“花香+果香”口感。其中，作為系列開創(chuàng)性爆品的“針王蘋果”，上市一年銷量突破1400萬杯；今年8月上新的“針王葡萄”上市40天，銷量即突破530萬杯。

本次圣誕聯(lián)名新品——“針王草莓大?！迸c“針王草莓”，正來自茉莉奶白創(chuàng)意果奶系列。某種程度上，草莓新品上市即引爆，是基于創(chuàng)意果奶系列持續(xù)爆款制造能力，并在口感用料（草莓厚乳、咸酪乳）上加碼創(chuàng)新。從“米麻薯+草莓?乳布丁+復(fù)合草莓果?”多料組合的針王草莓大福，讓“糯嘰嘰愛好者狂喜”；到“草莓牛乳+草莓果肉”帶來酸甜感的針王草莓，以清新草莓香建立獨特感官記憶，在社媒引發(fā)廣泛自來水種草。

由此，圣誕聯(lián)名營銷的成功，只是茉莉奶白產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個縮影。其真正的壁壘，在于持續(xù)更新的“爆款矩陣”。品牌并未滿足于某個核心“大單品”，而是將偶然爆款沉淀為系列化、可迭代的“創(chuàng)意果奶”系列爆款矩陣。

穩(wěn)定的用戶預(yù)期，也更能養(yǎng)成更長的爆款生命周期。創(chuàng)意果奶還能整出哪些“花”活？還有沒有新品會登上明年必喝榜？“花香果香+節(jié)日營銷”是否有新故事……茉莉奶白創(chuàng)意果奶系列的每個爆款，仿佛都是一個IP，刻著茉莉奶白的品牌印記，有著自己的“故事線”。而茉莉奶白“東方摩登茶”的核心定位，成為承載這些獨特賣點（功能+情感）、懂東方花香的生活方式“容器”。

「東方摩登茶」與長期主義的勝利

在茉莉奶白的品牌語境中，“東方摩登茶”既是產(chǎn)品創(chuàng)新，更是文化表達(dá)，通過“花香茶底+現(xiàn)代風(fēng)味”的融合，打造出一系列兼具東方韻味與現(xiàn)代審美的茶飲產(chǎn)品，形成獨特的產(chǎn)品語言。

在這之中，“東方摩登茶”的核心定位牽引著“文化表達(dá)”。

當(dāng)“好喝”這件事兒，變得不再稀缺，茉莉奶白選擇堅守“東方摩登茶”——“東方”二字，體現(xiàn)在對核心風(fēng)味的堅持（“花香”為風(fēng)味基石）；“摩登”則在于打破傳統(tǒng)的表達(dá)形式，讓“飲茶”這件事既保留東方的風(fēng)韻內(nèi)核，又與更豐富、創(chuàng)新的現(xiàn)代風(fēng)味元素融合，披上契合當(dāng)代年輕人審美、悅己需求的“摩登外衣”。