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▍項目背景：拒絕“人”情世故

這是我們團隊承辦淘寶金桃之夜的第三年。作為表彰淘寶銷量100W+國民商品的年度盛典，如果說首屆是公仔們的“紅毯才藝秀”，第二屆是初試鋒芒的“熱血競技場”，那么來到2025年，面對這群已經(jīng)是賽場“老油條”的品牌公仔，我們決定不再假裝正經(jīng)。

「2025淘寶金桃之夜！」一場沒有人情，只有事故的盛會。

這里的“沒有人情”，是字面意思——本屆盛會嚴禁人類參與（除了被當作道具的黑衣人和裁判），徹底貫徹“去人類中心主義”，讓公仔不僅是吉祥物，更是有血有肉（有棉花）的主角。

▍創(chuàng)意核心：把“事故”變成“故事”

如往年一樣，金桃之夜是一場純粹的公仔狂歡，沒有邀請人類的義務。

今年，我們將品牌擬人化推向極致，利用品牌公仔自身的物理特性（如海爾的方正、南孚的堅硬、旺仔的大頭），設計了一系列“量身定制”的奇葩事故。在精致內(nèi)容過剩的時代，我們的運動會疑似“全員惡人、遍地事故”。我們不追求更高更快更強，只追求更囧更亂更離譜。

在這個賽場上，“事故”不是意外，而是我們可以制造的最高級的High點。

策略亮點：

• 國民IP大亂燉：?集結三只松鼠、旺仔、太太樂、南孚、海爾等國民品牌，打破次元壁。

  
  

  

  
  

• 熱梗實體化：?引入菜狗、悲傷蛙、粉紅兔子等互聯(lián)網(wǎng)原生IP，讓“?！背蔀檫B接Z世代的橋梁。

  
  

  

  
  

• 反差萌解說：?配合央視級播音腔的嚴肅解說，畫面越離譜，效果越炸裂。

  
  

  

▍精彩看點：名場面復盤

【腰部拔河：旺仔 VS 雙匯】
63歲的品牌歷史（旺仔）對決41年的重炮選手（雙匯）。旺仔雖然擁有超絕兒童身材，但在雙匯“粉色肉彈”的攻勢下，即便連舌頭都在用力，也難逃被拖走的命運。

【下腰過桿：核心力量的參差】
粉紅兔子試圖用舞蹈功底征服橫桿，卻慘遭“腰折”（物理意義上的斷開）；而茶百道熊貓憑借“減不下來”的肚腩，重新定義了過桿的標準。

【蒙眼擊劍：脆升升 VS 喜之郎】
這是一場既分勝負、也決生死的比賽。喜之郎果凍在激戰(zhàn)中不幸“內(nèi)臟（果肉）掉落”，場面一度十分“血腥”且爆笑。

【全員大亂斗：誰是耐力之王？】
在最終的混戰(zhàn)中，海爾冰箱因體積過大慘遭圍攻，而南孚電池憑借“一節(jié)更比六節(jié)強”的超強續(xù)航和硬度，在云南白藥的瘋狂試探中笑到了最后。

▍策略思考：為什么我們需要“事故”？

• 去魅與真實：?品牌通常展現(xiàn)的是完美一面，但當海爾冰箱被圍攻、脆升升薯條掉一地時，這種“狼狽感”反而極大地拉近了與消費者的心理距離。

• 話題發(fā)酵：?“沒有人情”的設定，讓品牌之間的互動（甚至互毆）變得合理化。德佑給大笨狗擦屁股、黑大帥挑釁太太樂，這些跨次元的CP亂燉，每一秒都是二創(chuàng)素材。

• 產(chǎn)品力硬植入：?在“事故”中體現(xiàn)“本事”。比如南孚被撞飛無數(shù)次依然堅挺（超強耐力）、云南白藥面對打架現(xiàn)場只能亮出牙膏（幽默自嘲）。

  
  

  

  
  

  

  
  

▍項目總結

2025年的金桃之夜，我們用一場“沒有人情，只有事故”的狂歡，證明了完美的晚會千篇一律，有趣的“車禍”萬里挑一。
這或許不是最精美的制作，但絕對是最懂互聯(lián)網(wǎng)語境的策劃。我們成功讓這一群淘寶銷量100W+的“銷冠”們，放下了身段，成為了年輕人的“嘴替”和“快樂源泉”。
明年見，希望能少點事故，多點……算了，還是多點事故吧。

▍主創(chuàng)名單

品牌方： 淘寶

出品人： 高奇? 王斌斌

出品方： 盤馬彎弓

導演： 金嘯

監(jiān)制： 王于一

項目PM： 王奕萱?

執(zhí)行AE： 陸慧? 俞樂萍

主攝影： 楊楷

平面設計： 樂斌

三維設計： 紀曉東?

工程執(zhí)行： 侯雪松

▍往屆賽事欣賞

「2024第二屆淘寶金桃之夜」

「2023首屆淘寶金桃之夜」