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向種草要效果,企業(yè)要學(xué)會“對癥下藥”
發(fā)布時間:2025-12-26 13:27 瀏覽量:83552
本篇原創(chuàng)內(nèi)容源自微信公眾號:DT商業(yè)觀察,ID:DTcaijing,作者 / biubiu、設(shè)計 / 戚桐琿、運營 / 蘇洪銳。
當下,企業(yè)們對于標桿案例、最佳實踐的研究陷入一種癡迷,背后其實是對“少走彎路” 的集體渴求。每年平臺的表態(tài)也備受關(guān)注,這代表著,未來至少一年的方向。
本文來源于廣告門 adquan.com
今年,小紅書在WILL大會上提出“種草,進入效果化時代”。拆解后會發(fā)現(xiàn),這與以往的“效果化廣告”有了明顯的分隔。
傳統(tǒng)效果廣告信奉“定向人群 × 創(chuàng)意素材 × 落地頁優(yōu)化 = 可量化 GMV 增長” ,背后還有投手之類的角色支撐,所有經(jīng)營活動最終都被統(tǒng)一的 ROI 標尺衡量。
但對“效果化”的定義,因為賽道、體量、生命周期的不同,一千個企業(yè)會給出一千種答案。
如果你是新企業(yè),可能是找到第一批種子用戶;如果你是成熟企業(yè),可能希望布局小紅書這樣的內(nèi)容社區(qū),突破瓶頸,讓新品走紅,經(jīng)典品穿越周期;如果你來自想要轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)行業(yè),那么可能是為了尋找與新一代消費者對話的方式……
從當下的經(jīng)營復(fù)雜性來看,小紅書提出的“種草效果化”,不是單一的營銷邏輯,它同時意指,種草要有好的效果,不是去追逐標準答案,反而需要圍繞企業(yè)經(jīng)營的真實痛點和問題,來做好生長適配,找到符合自己企業(yè)生命周期的“效果化”答案。
當“種草”告別通用模型
“種草效果化”的實現(xiàn)不在于復(fù)制誰的成功案例,而在于生長適配。像拼裝樂高一樣,不同的企業(yè)們,利用平臺的不同能力與工具的模塊,搭建出屬于自己企業(yè)的增長模型。
這種
為了接住這些碎片化的需求,企業(yè)的分化變得不可避免,品類在變細,經(jīng)營在分散,營銷也必須更貼近真實的人。
因此,在小紅書平臺上,并不存在放之四海而皆準的種草公式。但如同編程一樣,每個企業(yè)都可以基于自身需求和小紅書能力模塊,搭建出自己的模型,跑通種草效果化的路徑。
有的企業(yè)需要“擴域破圈 + 全域轉(zhuǎn)化”,通過多方的數(shù)據(jù)協(xié)同,實現(xiàn) “1+1>2” 的生態(tài)效應(yīng);也有企業(yè)需要做站內(nèi)生態(tài)的深耕,讓“內(nèi)容 - 交易 - 沉淀” 一體化;有一些汽車、房產(chǎn)、生活服務(wù)等行業(yè)的企業(yè),要通過場景化內(nèi)容滲透,企業(yè)可讓用戶直觀感知服務(wù)價值并建立信任,獲取高意向留資;還有一些互聯(lián)網(wǎng)、游戲行業(yè)的企業(yè),則是聚焦長效用戶的增長……
這讓小紅書生態(tài)中呈現(xiàn)出“種草直達、站內(nèi)交易、線索留資、用戶增長”等不同路徑,來適配不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)訴求,構(gòu)成了多元化的增長解決方案。
可以看到,企業(yè)并不是在追求同一種“效果”。目標不同,路徑自然不同。而種草早已遠遠超過了過往營銷的邊界,而是成為一種經(jīng)營思維,給企業(yè)經(jīng)營的方方面面帶來改變。
這也決定了種草效果化也不會存在一套標準解法。它更像是一道“應(yīng)用題”,需要結(jié)合企業(yè)所處階段、核心問題與用戶特性,動態(tài)求解。
除此之外,小紅書還構(gòu)建了一套深入理解“人”的體系。它不僅僅通過基礎(chǔ)的人口統(tǒng)計學(xué)標簽來定義用戶,更是通過場景、情緒、審美和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來透視真實的需求。平臺觀察用戶在具體生活情景中的產(chǎn)品使用、內(nèi)容互動與消費決策過程,從而理解購買行為背后復(fù)雜的生活動機與情感驅(qū)動。這種理解方式,使得平臺能夠完成更精細的“品類”與“人群”的匹配,識別出那些傳統(tǒng)標簽無法劃分的、跨界的或新興的消費群體。
“對號入座”才能實現(xiàn)生長適配
當企業(yè)訴求逐漸分化,“種草效果化” 已難用單一通用模型概括——企業(yè)面臨的困境從來不是同一道考題:有的被地域差異卡住腳步,有的深陷紅海試圖突圍,有的則在原有的邏輯里找不到更多的增長。
戶外企業(yè)可隆的嘗試極具代表性:不同地域客戶規(guī)模有差異,這并非指向某個地域缺乏戶外人群,而是“戶外” 這一概念在不同地域呈現(xiàn)出截然不同的場景形態(tài)。
為了深入地域人群,可隆在小紅書采取了一套看似 “慢” 卻精準的策略:以地域為核心線索,對百萬級已購人群進行層層拆解—— 從省份到品類,再到具體使用場景,最終挖出了關(guān)鍵差異:四川消費者對徒步鞋的認知,綁定著川西自駕、雪山草甸與山系穿搭的向往;而廣東消費者想到徒步鞋,更關(guān)注郊野溯溪、悶熱潮濕環(huán)境下的防水透氣功能。
同樣是 “徒步” 需求,本質(zhì)卻如同兩個不同品類。市場并未憑空擴大,而是產(chǎn)品終于被嵌入了正確的生活方式場景中。可隆后續(xù)能從徒步鞋順利拓展至沖鋒衣、羽絨服、溯溪鞋等多個品類,核心正是這套“地域× 場景” 的底層邏輯跑通了。
如果說可隆的課題是 “進入更廣泛的土地”,海信所代表的電視行業(yè)面臨的則是“如何從紅海突圍”。電視行業(yè)的殘酷現(xiàn)實是,用戶“不壞不換” 的消費習(xí)慣將市場壓成存量博弈,企業(yè)只能在參數(shù)與價格戰(zhàn)中互相消耗。繼續(xù)宣揚“更大、更清晰、更高配置”,早已難從根本上改變局面。
海信通過找到紅海人群尋找突破口。小紅書數(shù)據(jù)顯示,電視品類興趣人群與游戲大類興趣人群存在超 7000 萬的重合量,但過往企業(yè)針對電競?cè)巳旱膬?nèi)容供給存在明顯缺口,于是海信轉(zhuǎn)而鎖定“電競?cè)巳骸狈N草。
海信不直接堆砌刷新率等參數(shù),而是強調(diào)實際體驗—— 比如玩《黑神話:悟空》時,“能清晰看到孫悟空身上金色猴毛的抖動細節(jié)”;同時圍繞電競房裝修、電競屏測評等具體場景創(chuàng)作內(nèi)容。很快,海信E8Q 旗艦機型在電競?cè)巳褐锌焖倨迫?,全域GMV 超8000 萬,電競?cè)巳簼B透率超出預(yù)期50%。
而作為平臺的閑魚,同樣面臨著互聯(lián)網(wǎng)平臺的共性老難題:拉新低效、用戶留存難、生命周期短。
閑置交易的核心早已不是 “圖便宜”,新一代用戶更執(zhí)著于“同好相求” 的興趣共鳴。閑魚與小紅書打通一方數(shù)據(jù),精準鎖定拍攝、二次元、潮流、娛樂四類核心人群,深度拆解其消費動機與品類偏好。通過聯(lián)合KOC 產(chǎn)出“人感內(nèi)容”,預(yù)埋互動鉤子,將每篇筆記打造成可交流的“聊天室”,激活興趣圈層的自發(fā)共創(chuàng),讓評論區(qū)成為內(nèi)容本體的延伸。
從可隆到海信,再到閑魚,這些企業(yè)通過種草解決的核心問題各有側(cè)重,但它們的解題路徑卻有著本質(zhì)共性:將模糊的經(jīng)營難題拆解為具體可解決的核心卡點,再依托平臺特性與用戶需求,用精準的內(nèi)容策略建立連接。這種 “先聚焦具體問題,再匹配精準解法” 的思路,正是“種草” 從營銷走向效果化,要做生長適配的核心邏輯。
所有適配背后,都是讀懂人和需求
不同企業(yè)的種草路徑各異,不存在唯一標準答案,但成功實現(xiàn)“生長適配”的企業(yè),都遵循著相通的底層心法:將“人”置于經(jīng)營的中心,并基于對需求的深度洞察來驅(qū)動每一個決策。
這要求企業(yè)超越流量的短期博弈,轉(zhuǎn)而與具體、真實的用戶建立長期關(guān)系。正如小紅書CMO之恒在WILL大會上所強調(diào)的,“小紅書商業(yè)化的根本選擇,是去愛具體的人。”這正是種草能夠?qū)崿F(xiàn)效果化的根本前提。
理解“人”真的有那么重要嗎?答案是非常。
消費分化,企業(yè)對消費者的洞察要越做越細,但同時也需要精準找到分散的人群。過去用戶標簽是性別、年齡、地域,但現(xiàn)在你會發(fā)現(xiàn)很多產(chǎn)品的用戶并不能靠這些刻板的標簽去劃分——一些原本看似針對女性的護膚品,反而男性受眾占比不少,這并不是單一現(xiàn)象。
就像兩個咬合的齒輪,若企業(yè)端已把用戶細分做到極致,而平臺端卻停留在粗放的人群劃分,最終只會導(dǎo)致供需錯位、運轉(zhuǎn)失靈。畢竟,所有企業(yè)的增長、所有營銷的落地,終究要回歸到“人”這個核心。只有真正讀懂了人,才能讓企業(yè)與用戶彼此碰到對的人,讓用戶的需求真正被看到。
以小紅書的智能數(shù)據(jù)基建“一方數(shù)據(jù)”為例,公域數(shù)據(jù)可以告訴企業(yè)市場有什么機會,而一方數(shù)據(jù)則告訴企業(yè)“我的用戶是誰、他們?yōu)槭裁聪矚g我、他們還可能需要什么”,讓在小紅書種草成為“開卷考試”,讓人群畫像、行為路徑與投資組合都變得透明可控。
一方數(shù)據(jù)的核心價值,更在于對企業(yè)全鏈路經(jīng)營的反哺——從產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)意到經(jīng)營策略的優(yōu)化,都能找到精準依據(jù)。前文提到的可隆、海信,正是通過一方數(shù)據(jù)洞察前鏈路用戶需求,進而精準影響經(jīng)營決策。
企業(yè)摸清了“用戶是誰”,還需要去理解他們的需求。小紅書提供的洞察是,如今,把對需求的理解從“場景”進階到“情景”——從情緒、審美乃至人物關(guān)系去發(fā)現(xiàn)具體的機會。
用戶的審美需求本質(zhì)是“產(chǎn)品與生活場景的適配性”,而非單純的功能參數(shù)。例如:開關(guān)不再只是 “超薄、安全” 的電器,而是契合極簡家居美學(xué)的 “不違和配角”;鏡子不止是成像工具,更是 “在家拍照發(fā)圈” 的社交貨幣;咖啡機則承載著 “每日醒來的儀式感”。產(chǎn)品只有嵌入用戶的生活情緒和美學(xué)系統(tǒng),才能真正打動用戶。
再比如,當下用戶更愿意為“治愈感、掌控感、被接住的疲憊” 這些情緒價值付費。企業(yè)就需要透過用戶情緒的表層,進一步洞察用戶真實的內(nèi)心渴望。
一言以蔽之,當下企業(yè)想要獲得增長,就必須做好讀懂人和需求這件“難而正確”的事,同時借助靈活組合平臺工具與內(nèi)容形式,才能實現(xiàn)精準增長——它們是對不同轉(zhuǎn)化場景的覆蓋與完善,是結(jié)合自身需求的適配,同樣并非標準化模板。
寫在最后
如果說過去的種草,像一條單向的直線,代表著更以人為本的營銷方向;那小紅書現(xiàn)在提出的“種草效果化”則是將這條直線,串連成了一個閉環(huán)——從深度理解具體的人的需求,到產(chǎn)生有效互動與轉(zhuǎn)化。
這些沉淀下來的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn),又一次反哺產(chǎn)品甚至進一步影響到企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略,由此發(fā)生一次又一次的循環(huán),不斷通過好的產(chǎn)品、好的內(nèi)容以及好的連接方式滿足人的多樣需求。
在這樣的循環(huán)中,做好生長適配的價值就在于,每一次種草既能促成當下效果的達成,也可以為下一次增長積累資本。通過不斷循環(huán)放大“效果化”的價值,為企業(yè)在當下的復(fù)雜競爭中找到去往未來的通路。
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