這個冬至，波司登ESG全球形象大使郭晶晶，向大家發(fā)起一個簡單而樸素的溫暖倡議：“好好過冬至，溫暖就會如約而至?！?/strong>

波司登×郭晶晶冬至暖心邀約
《好好過冬至》

本文來源于廣告門 adquan.com

一、重新定義冬至的儀式感：今天要好好過

冬至，是我國最早被觀測和確定的節(jié)氣。

在春秋時期，古人用土圭測影法，把日影最長的一天，定為冬至。在古人看來，冬至是“日行南至，往北復(fù)返”的轉(zhuǎn)折點，這天過后，白晝漸長，古人視之為“大吉之日”。

現(xiàn)在都說“冬至大如年”。

然而在效率至上的現(xiàn)代社會，這個古老的節(jié)氣正面臨一場“意義消解”。

冬至，這個曾與“新年祭祀”、“家族團聚”緊密相連的重要節(jié)點，被壓縮進手機日歷上一個不起眼的標(biāo)簽，或被簡化成一場今晚該吃餃子或湯圓的爭論。

人們也許記得在這一天“該吃點啥”，卻漸漸淡忘了它背后“陽氣始至、團圓向暖”的文化深意與情感價值。

《好好過冬至》便直面這一現(xiàn)代性失落。

影片中，郭晶晶在家中隔著起霧的玻璃，望向窗外，像是一次對模糊傳統(tǒng)的提問。

再經(jīng)由一個小朋友的稚嫩口吻問出：“我們?yōu)槭裁匆^冬至??？”

對啊，為什么要過冬至？

還是一個沒有被“調(diào)休辦”認(rèn)證的傳統(tǒng)節(jié)氣。

無可否認(rèn)，冬至是冬天里特別的一天。但如果只把冬至作為北半球黑夜最長的一天，或者說它曾在歷史上有舉足輕重的地位，對于忙碌的現(xiàn)代人來說，冬至還算不上一個值得好好珍惜珍重的日子。

幸而，一位來自千年前的文案之神——杜甫，給了我們一個終極答案。

在他的詩作《小至》中，為這個日子寫好了慶祝的因由。

「冬至陽生春又來」

也許整個社會的大氣候情緒，仍處在寒冬周期，尚未回暖。

但冬至這一天，最長的黑夜就要過去，這是意味著轉(zhuǎn)變的一天。

無論這一年過得怎么樣，順?biāo)煲埠?，逆風(fēng)也罷，都過去了。接下來的每一天，陽氣漸盛，希望漸長，春天又來了。

古人將冬至視為“大吉之日”，這才是值得好好慶祝的一天。

再回看這特別漫長的一夜，就正是要和重要的人一起，共度漫長時間，感恩過往，慶祝新機。

哪怕冬至之后還有小寒、大寒等更加寒冷的天氣，這一夜的溫暖，讓我們擁有穿越整個冬天的力量。

這個冬至，波司登與勝加耀火團隊攜手郭晶晶，三方共同發(fā)起一個向社會的倡議：

好好過冬至，溫暖就會如約而至

聚焦這一社會情緒的轉(zhuǎn)變：當(dāng)代人渴求的，已不僅是物理的溫暖，更是被儀式點亮的日常，以及從陪伴中獲得的情感治愈。

在這一天，穿上羽絨服，穿過寒冷風(fēng)雪，去找愛的人，重要的人，好好過一個為彼此創(chuàng)造溫暖的冬至。

我們希望向大家倡議：冬至是生活中值得好好慶祝的日子，不但要過，更要好好地過。

二、從品牌溝通到向社會提案，一場溫暖的戰(zhàn)略升維

在我們看來，這次冬至傳播，絕非一次應(yīng)景的節(jié)慶營銷。

而是站在波司登品牌創(chuàng)立即將邁向50周年的關(guān)鍵節(jié)點，完成一次深刻的品牌ESG敘事刷新。

既要讓觀眾體驗到傳承千年傳統(tǒng)的節(jié)氣文化，又能開辟未來新可能的品牌對話。

此次《好好過冬至》的戰(zhàn)役，是對“節(jié)點營銷真誠度”的演繹，以過往經(jīng)驗，將核心策略提煉為勝加耀火「節(jié)點營銷的必殺技公式」：

抓住文化本質(zhì)：只有冬至這天，適合這樣講

所有真誠的節(jié)日營銷溝通，都始于對文化基因的深度理解。溯源“冬至陽生春又來”的哲學(xué)內(nèi)核。它是一年中黑夜最長、但光明開始回歸的轉(zhuǎn)折點，其本質(zhì)是人們對溫暖的極度渴望與對春天的篤定期盼。

這一文化本質(zhì)決定了：只有在一年中特別寒冷、特別漫長的黑夜，談?wù)摗皽嘏迸c“盼望”才具有擊人心的力量。我們選擇的，不是一個普通的營銷節(jié)點，而是一個蘊含強大情感張力的文化心理原點。

抓住當(dāng)代洞察：這個問題，確實值得講

從“忙到忘”到“需要暖”，是對當(dāng)下社會情緒的精準(zhǔn)把握?？旃?jié)奏生活稀釋了儀式感，讓這個本應(yīng)溫暖的節(jié)點變得模糊與倉促。現(xiàn)代人“知道該過，不知如何好好過”。

因此，我們要做的，并非“告知”一個節(jié)日，而是被賦予一個合理、溫馨的理由和方法，號召大家一起去重新建立與傳統(tǒng)的連接，去重溫生活的暖意。

抓住品牌精神：波司登，值得這么講

即將邁向50周年的波司登，幾乎就是一部“當(dāng)代中國家庭的溫暖史”。

由波司登來發(fā)起“好好過冬至”的倡議，絕非蹭熱點，而是品牌角色與責(zé)任的自然延伸與升華——從提供抵御物理寒冷的服飾，升級為倡導(dǎo)傳遞溫暖的生活哲學(xué)。只有波司登，擁有這份歷時近半個世紀(jì)積累而來的可信度與情感厚度，讓這個倡議顯得真摯而厚重。

“文化×洞察×品牌”的策略思考，構(gòu)成了波司登此次傳播升維。將一次常規(guī)的品牌節(jié)日溝通，升格為一項由國民品牌發(fā)起、呼應(yīng)文化本真、回應(yīng)時代情緒的社會溫暖提案。

這一戰(zhàn)略思考，與勝加耀火團隊一貫擅長的“社會提案”型創(chuàng)意一脈相承。

從為健力寶40周年奧運營銷凝聚40+中國品牌 #一起打出中國氣#，到攜手寶寶樹與華為鯨鴻動能為中國媽媽群體發(fā)起#撫痕倡議#的社會共創(chuàng)運動，這一次，我們以中國文化將商業(yè)命題轉(zhuǎn)化為溝通與情感的共鳴表達(dá)，為波司登找到了一個超越產(chǎn)品、直抵人心的嶄新角色——中國式溫暖文化的倡議者與詮釋者。

三、中國式的溫暖文化：屬于我們的冬至慶功宴

如何讓一個宏大的社會倡議落地為可感可知的共鳴？我們給出的答案是：回到具體的人，講述微觀而幸福的具體故事。

溫暖的敘事者：波司登ESG全球形象大使郭晶晶

守護傳統(tǒng)文化，也是一種可持續(xù)的ESG行動。

波司登邀請極具國民好感度的奧運冠軍——郭晶晶擔(dān)任“ESG全球形象大使”，號召大家一起好好過冬至，把這份跨越千年的溫暖智慧好好傳遞下去。

影片呈現(xiàn)了她最本真生活的一面。在河北成長，現(xiàn)于香港生活的郭晶晶，也自然融通南北冬至文化。作為三個孩子的媽媽，她用溫柔平實的語調(diào)，像和孩子講述床邊故事一般，講述為什么要好好過冬至的美好祝福。

這種去光環(huán)化的敘事感，消解了品牌與用戶的距離感，郭晶晶也是一個和我們一樣珍視家庭溫暖、關(guān)心傳統(tǒng)文化傳承的普通人。沒有說教，而是分享“認(rèn)認(rèn)真真地把這一晚過好，溫暖便可抵寒夜漫長”。讓“好好過冬至”的倡議顯得格外真誠可親。

溫暖的傳承人：河北蔚縣剪紙非遺傳承人任志國

如果說郭晶晶是溫暖故事的當(dāng)代講述者，那么同樣來自河北的蔚縣剪紙非遺傳承人任志國老師，則是這場冬至傳統(tǒng)的千年信使

影片引入了以蔚縣剪紙技法制作的《鵲語消寒圖》

波司登團隊、耀火團隊創(chuàng)意融合“數(shù)九梅花消寒圖”與“喜上眉梢圖”
和非遺傳承人任志國老師、馬建強老師共創(chuàng)完成

這不是普通的窗花，它源自古老的“九九消寒圖”習(xí)俗。九朵梅花，每朵九瓣。

從冬至日起，天氣會越來越冷，古人一天數(shù)一瓣梅花，數(shù)過九九八十一個嚴(yán)寒日子，便把冬天數(shù)成了春天，迎來喜鵲報暖。

在象征否極泰來的這一天，任老師以刀代筆，告訴我們古人的智慧：劃走那些不需要、不想要、不重要的，刻下讓我們感動的、感懷的、感謝的。

當(dāng)他布滿歲月痕跡的手，握住孩童稚嫩小手，共同完成一幅剪紙，參與一場延續(xù)了千百年的古老儀式，跨越代際的溫暖傳承也悄然發(fā)生，如同傳遞珍貴的非遺技藝，是需要被手把手、被心貼心感受的美好。

任志國老師在看過影片后說：

溫暖的生活切面：天南地北好好過冬至的人們

冬至，陽氣漸盛，希望漸長的一天，更是冬天為我們備下的慶功宴。

好好過冬至，怎么才算好好過？我們聚焦依然把冬至看作是生活的隆重儀式的平凡人物，共同拼貼出一幅“中國溫暖”的集體肖像。

有跟著太陽一同早早下班的司機大哥

其實他也是一個暖心的可愛貓奴，在冬至寒夜為流浪貓搭一個溫暖的窩

有信奉「冬大過年」的廣東市場阿姨
推薦“今日過冬菜單”

有趁冬至在不用工作的周日
特意上菜市場準(zhǔn)備冬至大餐和驚喜禮物的丈夫

（片中丈夫送太太西蘭花的梗，致敬郭晶晶曾在21年冬至前夕送蔬菜花給丈夫的“實用式浪漫”）

有初創(chuàng)公司的小老板
無論今年業(yè)績?nèi)绾危蚕韧Ｒ煌?，吃個飯
明年，繼續(xù)走著瞧！

有風(fēng)塵仆仆的游子推開家門
在家人的擁抱下與媽媽親手包的餃子中
卸下一身寒氣

有在冬至寒夜里相互扶持的攀山者
趁長夜漫漫，累了，正好歇歇腳
不用灰心，因為明天有比今天來得更早的日出

影片中同步致敬
波司登聯(lián)手中國航天以及中國南極科考隊的情景
哪怕是遙遠(yuǎn)天宮，還是南極大陸
在“人類不可到達(dá)之極”
仍有溫暖家人的守望故事

在影片發(fā)布時，中國第42次南極考察科考隊同步成功登陸中山站

在此，我們也預(yù)祝身穿波司登極地極寒羽絨服的科考隊員們考察活動成功

好好過冬至，就是和重要的人好好吃頓飯，好好見個面，好好擁抱。

在這些故事中，波司登產(chǎn)品從未作為突兀的“主角”現(xiàn)身。它始終是一個靜默、可靠、融于場景之中的“守護者”。波司登的溫暖，已如空氣般融入國人過冬的各種生活肌理，成為一種習(xí)慣性的安心與背景式的存在。

在影片最后，我們更是以彩蛋形式展示了時至今天，在神州大地上，依然不同地區(qū)與民族的冬至慶祝儀式，從而引發(fā)更廣泛觀眾對冬至儀式感的討論，對好好過冬至倡議的傳遞。

正是通過對這些具體而微的溫暖瞬間的精準(zhǔn)捕捉，波司登回答了“為什么我最懂冬至”——因為我最懂在寒冷的冬天里，千家萬戶具體而微的期盼、忙碌與團聚，最懂那份需要被呵護的體溫與心情。

讓我們和郭晶晶一起，守望這份跨越千年的溫暖智慧，把它好好傳遞下去。

四、溫暖長存：將節(jié)氣文化，孵化為品牌IP永續(xù)資產(chǎn)

節(jié)氣本質(zhì)是對氣候變化規(guī)律的精準(zhǔn)總結(jié)。

好好過冬至，是我們?yōu)椴ㄋ镜窃谙M者熟知的寒冷場景外，全新開拓的溫暖故事線。

基于對中國傳統(tǒng)節(jié)氣文化，與社會大眾情緒的融合，我們提供了一種可持續(xù)的品牌IP溝通范式，輸出能引發(fā)情感共鳴的內(nèi)容。

站在傳承中國節(jié)氣文化的高地，樹立品牌ESG形象，將波司登積累近半個世紀(jì)的“保暖功能情感”，轉(zhuǎn)化為更具感召力的“文化情感資產(chǎn)”。

使品牌能夠超越季節(jié)性的產(chǎn)品銷售邏輯，，在更廣闊的心理層面，與國民建立持久而深厚的情感連接。

好好過冬至，不是終點，正是波司登與中國節(jié)氣文化IP故事的起點。

溫暖如約而至的背后，是一個國民品牌歷經(jīng)49年沉淀后，對“如何長久溫暖一個時代”這一命題，交出的真誠答卷。

最后，我們希望再一次向你誠摯地倡議：

和最重要的人一起，好好過冬至，溫暖就會如約而至。

創(chuàng)作企業(yè)名單

品牌：波司登
創(chuàng)意代理：勝加集團丨耀火HOTOP
制作公司：野渡傳媒Y(jié)EDO

創(chuàng)作人員名單

CEO&CCO 首席創(chuàng)意官：鄧本聰
VP 副總裁：Shine張鮮
SCD 資深創(chuàng)意總監(jiān)：林小瘋
SCW 資深文案：Carlos袁兆正、KD唐可鐸
AD 美術(shù)指導(dǎo)：Marin W文世博
SAM 資深客戶經(jīng)理：Jessica謝卓杏、Cathie宮新宇