一、項(xiàng)目背景與挑戰(zhàn)?

1. 核心挑戰(zhàn) ? ?

   - 如何打破用戶對(duì)滴滴“僅為出行工具”的認(rèn)知，建立品牌與用戶生活場景的深度綁定； ? ?- 如何在傳遞新品牌主張的同時(shí)，兼顧功能優(yōu)勢與情感價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌形象的溫和升級(jí)； ? ?

   本文來源于廣告門 adquan.com

   - 如何通過營銷戰(zhàn)役讓新主張快速觸達(dá)大眾，并形成可感知的品牌溫度。

二、核心策略：從“功能服務(wù)”到“生活共鳴”的品牌價(jià)值升維基于對(duì)用戶需求的深度洞察，我們?yōu)榈蔚沃贫恕耙陨顖鼍盀楹诵?，以情感共鳴為紐帶”的品牌煥新策略，核心分為三大維度：?

1. 主張重構(gòu)：提煉全新品牌主張“去往每一種生活”，將品牌定位從“出行服務(wù)提供者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧顖鼍芭惆檎摺?，覆蓋寵物出行、助老打車、海外出行、家庭團(tuán)聚等多元生活需求，實(shí)現(xiàn)從“送用戶到目的地”到“陪用戶體驗(yàn)生活”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變。

   
   

   

2. 內(nèi)容破圈：摒棄傳統(tǒng)功能型廣告話術(shù)，以“生活群像”為核心創(chuàng)意載體，用真實(shí)可感的日常場景替代產(chǎn)品賣點(diǎn)灌輸，讓品牌融入用戶的煙火生活。

   
   

   

   

   
   

三、創(chuàng)意執(zhí)行與落地?

（一）品牌主張的精準(zhǔn)拆解與表達(dá)將“去往每一種生活”的核心主張拆解為兩大核心認(rèn)知，通過多元內(nèi)容傳遞給用戶：

1. 從“完成出行任務(wù)”到“參與生活體驗(yàn)”：不再強(qiáng)調(diào)“叫車快、路線準(zhǔn)”等功能，而是聚焦用戶出行背后的生活目的，如帶毛孩子出游的愜意、和好友同行的熱血、陪家人團(tuán)聚的溫暖等，讓出行服務(wù)成為生活體驗(yàn)的一部分。

   
   

   
   

   
   

2. 從“強(qiáng)調(diào)品牌能力”到“關(guān)注用戶需求”：針對(duì)老人、海外游客、就醫(yī)群體等細(xì)分人群的痛點(diǎn)，對(duì)應(yīng)推出助老打車、境外多語言打車、醫(yī)路暢行暖心車站等服務(wù)，用實(shí)際行動(dòng)詮釋“支持每一種生活選擇”的品牌承諾。

   
   

   

   

   

   

   

（二）創(chuàng)意內(nèi)容的場景化落地?

1. 爆發(fā)階段：生活群像廣告全域滲透** ? ?打造系列品牌廣告，摒棄傳統(tǒng)代言人主導(dǎo)的營銷模式，讓代言人檀健次以“普通鄰居”的身份融入生活場景，同時(shí)聚焦多元用戶群像：

   
   

   - 年輕人社交場景：用好友勾肩搭背出行的熱血畫面，傳遞“滴滴好友同行”功能的社交價(jià)值； ? ?

   - 家庭親子場景：以職場爸爸準(zhǔn)時(shí)回家陪女兒的溫馨瞬間，關(guān)聯(lián)“會(huì)員專屬快速應(yīng)答”的服務(wù)優(yōu)勢； ??

   - 銀發(fā)群體場景：記錄銀發(fā)阿姨在旋轉(zhuǎn)木馬上的笑容，詮釋“助老打車”服務(wù)對(duì)老年生活的關(guān)懷； ? ?

   - 寵物陪伴場景：通過檀健次與寵物狗的互動(dòng)，傳遞“寵物友好出行”的暖心服務(wù)，戳中養(yǎng)寵用戶的情感痛點(diǎn)。 ?

   
   

   ?

廣告不直白提及產(chǎn)品功能，而是將服務(wù)融入生活場景，讓用戶從畫面中看見自己的生活影子，實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的情感共振。

1. 場景延伸：線下渠道強(qiáng)化品牌感知 ? ?在韓國仁川機(jī)場等境外場景設(shè)置專屬指引廣告，不僅提供海外打車的實(shí)用攻略，還融入實(shí)時(shí)翻譯、跨境支付等服務(wù)提示，將品牌服務(wù)延伸至用戶的跨境生活場景，強(qiáng)化“海外出行定心丸”的認(rèn)知。

   
   

四、項(xiàng)目成效

1. 品牌認(rèn)知轉(zhuǎn)型 ? ?新主張“去往每一種生活”上線后，用戶對(duì)品牌的認(rèn)知從“出行工具”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸畹呐惆檎摺保瑢?shí)現(xiàn)品牌人設(shè)的成功煥新。

2. 用戶情感連接 ? ?系列廣告因真實(shí)的生活場景引發(fā)廣泛共鳴，地鐵、機(jī)場等線下場景廣告引發(fā)用戶主動(dòng)打卡，自發(fā)分享與滴滴相關(guān)的生活故事，形成品牌與用戶的雙向互動(dòng)。

五、項(xiàng)目創(chuàng)新點(diǎn)

1. 品牌定位創(chuàng)新：行業(yè)內(nèi)首次將網(wǎng)約車品牌與“全場景生活”深度綁定，打破工具類品牌的功能局限，為行業(yè)品牌升級(jí)提供可復(fù)制的情感化轉(zhuǎn)型范本。

2. 內(nèi)容表達(dá)創(chuàng)新：以“生活群像”替代傳統(tǒng)產(chǎn)品廣告，用“無說教、有共鳴”的創(chuàng)意手法，讓品牌主張自然融入用戶日常，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容從“賣服務(wù)”到“懂生活”的轉(zhuǎn)變。

3. 場景服務(wù)創(chuàng)新：將營銷戰(zhàn)役與細(xì)分場景服務(wù)深度結(jié)合，不僅傳遞品牌溫度，更落地實(shí)際服務(wù)解決方案，實(shí)現(xiàn)品牌傳播與用戶價(jià)值的統(tǒng)一。

本次項(xiàng)目中，我們助力滴滴完成了品牌價(jià)值的關(guān)鍵升維，通過“主張重構(gòu)-內(nèi)容破圈-場景落地”的全鏈路營銷，成功將品牌從功能性出行服務(wù)者轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舻摹吧畲钭印?。未來，可繼續(xù)深化細(xì)分生活場景的服務(wù)與營銷聯(lián)動(dòng)，持續(xù)鞏固品牌的情感化人設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的長效增長。