“熬最晚的夜，吃最貴的保健品”已成為不少年輕人的生活寫照。

他們渴望健康，卻又被時(shí)間、信息、選擇成本層層束縛——這不是“要不要健康”的問(wèn)題，而是“如何輕松健康”的現(xiàn)實(shí)困境。

本文來(lái)源于廣告門 adquan.com

今年雙11，京東營(yíng)養(yǎng)保健圍繞“健康自由，盡興選擇”展開了一場(chǎng)從心智滲透到行為轉(zhuǎn)化*的全鏈路溝通，不止于賣貨，更旨在為當(dāng)代人提供一種可執(zhí)行的健康解決方案。

01把“自由”落在“日?！?/strong>

洞察顯示，25-50歲上班族普遍處于“健康意愿強(qiáng)，但行動(dòng)力弱”的矛盾中。

我們沒(méi)有停留在“倡導(dǎo)健康”的層面，而是將抽象的“健康自由”，錨定在每日營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充這一最高頻、最具體、最易感知的場(chǎng)景中。

02 溝通三步走：信任-感知-轉(zhuǎn)化

第一步：明星卡牌，建立“選擇安全感”

聯(lián)合明星發(fā)布“健康自由明星同款”卡牌海報(bào)，用“同款”降低決策門檻，用明星信用為品牌背書，傳遞“在京東選，是簡(jiǎn)單放心的開始”。

同步，結(jié)合【六大翻倍福利】利益點(diǎn)，用多到地球都放不下的概念彰顯京東營(yíng)養(yǎng)保健雙11給健康自由更多的福利選擇。

第二步：場(chǎng)景喚醒，把廣告變成“生活鏡像”

-地鐵長(zhǎng)卷：以“翻開更多生活選擇”為互動(dòng)概念，結(jié)合免單福利，引導(dǎo)用戶主動(dòng)“翻頁(yè)”

-LED大屏：分場(chǎng)景呈現(xiàn)“職場(chǎng)乏力”“帶娃手忙”“運(yùn)動(dòng)續(xù)能”等痛點(diǎn)，同步給出營(yíng)養(yǎng)解決方案，強(qiáng)化“京東懂我”的感知；

- 隨走隨拍：結(jié)合排隊(duì)、咖啡續(xù)命、糾結(jié)選購(gòu)等生活片段，用幽默視覺(jué)和文案實(shí)現(xiàn)情緒共鳴。

第三步：線下裝置，讓“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值”看得見

在京東mall&七鮮超市打造“每日營(yíng)養(yǎng)包”巨物裝置，直觀對(duì)比“一堆食物”與“一小瓶營(yíng)養(yǎng)品”的營(yíng)養(yǎng)含量，傳遞“一小包補(bǔ)足一日所需”的高效理念。

03?不只雙11，更是一場(chǎng)“心智資產(chǎn)”的長(zhǎng)期建設(shè)

京東此次戰(zhàn)役，沒(méi)有停留在促銷層面，而是以場(chǎng)景為媒介、以解決方案為內(nèi)容、以體驗(yàn)為終點(diǎn)，完成了一次完整的品牌價(jià)值傳遞。

它回答的不僅是“買什么”，更是 “為什么在京東買”?；

為用戶提供簡(jiǎn)單、放心、自由的健康選擇權(quán)，這正是品牌在今天最值得建設(shè)的長(zhǎng)期心智資產(chǎn)。

?

健康本該是一種自由，而不是負(fù)擔(dān)。??

這次京東營(yíng)養(yǎng)保健雙11的傳播，讓我們看到：營(yíng)銷可以不只是說(shuō)服，更可以是賦能。