播客發(fā)展至視頻化時(shí)代，大眾對(duì)「視頻播客」的認(rèn)知卻仍顯模糊。小紅書平臺(tái)以獨(dú)特的“生活感”基因破局，提出獨(dú)家輕創(chuàng)作理念——聊天就是視頻播客。

基于此差異化定義策略，我們?yōu)樾〖t書策劃了「視頻播客Live時(shí)刻」活動(dòng)，通過一場(chǎng)貫通線上線下的體驗(yàn)式營銷，將抽象的定義轉(zhuǎn)化為可感知的內(nèi)容，成功傳遞差異化認(rèn)知的同時(shí)，有效激發(fā)優(yōu)質(zhì)視頻播客內(nèi)容生產(chǎn)。

本文來源于廣告門 adquan.com

01 . 內(nèi)涵解讀：聊天，真是“提壺”灌頂??！

小紅書的視頻播客，更接近對(duì)話的本意：不刻意追求嚴(yán)肅觀點(diǎn)、不苛求嚴(yán)謹(jǐn)表達(dá)，更期待和珍視言語之間的即興流露。因此，對(duì)話不必正襟危坐，它可以隨時(shí)隨地發(fā)生：飯桌閑聊、睡前談心、戶外散步......當(dāng)然，也可以就發(fā)生在一杯咖啡或茶水的時(shí)間里。

結(jié)合視頻播客的發(fā)生場(chǎng)景與聊天屬性，我們提出了“聊天真是提「壺」灌頂?shù)膇dea”，制作了創(chuàng)意周邊。預(yù)設(shè)八大“和朋友聊天時(shí)自然而然會(huì)聊到的話題”，發(fā)起「視頻播客Live時(shí)刻」線下對(duì)談報(bào)名征集。

同時(shí)，以「壺」為邀請(qǐng)函，向各領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者發(fā)起線上視頻播客約稿，驅(qū)動(dòng)20+優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。

02 . 場(chǎng)景體驗(yàn)：生活的主場(chǎng)，就是視頻播客發(fā)生的現(xiàn)場(chǎng)

一組座位、一個(gè)機(jī)位和三兩支麥，一個(gè)專屬于視頻播客的「Live House」就出現(xiàn)了。11月1日-11月2日，我們把視頻播客的錄制現(xiàn)場(chǎng)，搬進(jìn)了生活的主場(chǎng)之中：一個(gè)生活感、活人感濃郁的地方—— 上海永嘉路309號(hào)嘉瀾庭口袋公園。

通過前期的線上報(bào)名征集與定向嘉賓邀請(qǐng)，最終3組頭部創(chuàng)作者、5對(duì)報(bào)名組合前往線下進(jìn)行有主題的“非正式對(duì)談”、體驗(yàn)視頻播客錄制過程。同時(shí)提供音頻收聽耳機(jī)，吸引了不少路人的圍觀。

脫口秀演員于祥宇 x 小宇宙頭部播客《除你武器》

環(huán)球旅居數(shù)字游民@夏萌人 x 斯坦福TouchyFeely在野大使@一門的一天

復(fù)旦大學(xué)法學(xué)院教授熊浩x《令人心動(dòng)的offer5》嘉賓王藝妍妤

自主報(bào)名體驗(yàn)組合

暫停步履匆匆，旁聽聊天20分鐘

為了讓大家沉浸式感受小紅書「視頻播客」的輕門檻和聊天屬性，我們也特別在周圍設(shè)置了「坐下聊聊」區(qū)域。以代表不同生活場(chǎng)景的創(chuàng)意座椅、話題卡和錄制支架，鼓勵(lì)大家隨時(shí)坐下聊天，打開手機(jī)錄制鍵，輕而易舉體驗(yàn)視頻播客的制作過程。

來自不同地方的游客、常來遛娃遛狗的附近居民、悠閑citywalk的年輕人......紛紛在這里坐下閑聊。

同時(shí)，延續(xù)八大主題設(shè)置可以留言的「靈感留聲看板」，讓i人或獨(dú)自前來的人也能暢所欲言。

一旁設(shè)置來自線上視頻播客的「視頻播客金句展」，讓共鳴在現(xiàn)場(chǎng)繼續(xù)發(fā)生。

整個(gè)活動(dòng)不止是視頻播客的錄制現(xiàn)場(chǎng)，更像是一處“交流的自由市場(chǎng)”。在這里，內(nèi)容制作的門檻被輕輕打破，鏡頭的存在感退居其次，鮮活的人們、生動(dòng)的話語、波動(dòng)的思想成為這里的主要角色，構(gòu)筑了一種難以言喻的人文氛圍。

我們不必翻來覆去地描繪定義，一場(chǎng)身臨其境的體驗(yàn)式營銷，自然能讓大家感受到小紅書「視頻播客」的魅力所在。

03 . 內(nèi)容傳播：讓共鳴共情成為第一吸引力

就像「視頻播客」是介于短視頻與長訪談之間的內(nèi)容形態(tài)一樣，我們深刻知曉如今大家「注意力稀缺」與「知識(shí)點(diǎn)渴求」之間的矛盾關(guān)系。因此，在內(nèi)容的傳播上，我們選擇對(duì)“聊天記錄”進(jìn)行“劃重點(diǎn)”的做法，以每一期視頻播客中的觀點(diǎn)為核心，放大更為微妙的、打動(dòng)人的共鳴，有效擴(kuò)大了討論聲量。

結(jié)語

生活、興趣、社區(qū)、一群鮮活的用戶，構(gòu)成了小紅書平臺(tái)的活人感基因。在本次項(xiàng)目創(chuàng)意的構(gòu)思與執(zhí)行上，我們也選擇用更生動(dòng)、更有生活感的方式，淡化傳統(tǒng)廣告營銷的風(fēng)格和語境，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容-創(chuàng)意-傳播的有機(jī)融合，有效提升小紅書「視頻播客」在大眾心目中的差異化認(rèn)知。

創(chuàng)作人員名單：

Client：小紅書

Agency：比酷傳播 / beeku communication

Account：高大希、李靜怡

Creative：小王、小圓、小雅、甘雨

Art：政政

Media：趙沈君、袁園、何方昕