本篇原創(chuàng)文章源自微信公眾號(hào)：DT商業(yè)觀察，ID：DTcaijing；作者 / 堅(jiān)果、編輯 / 鄭曉慧@mersailles、設(shè)計(jì) / 戚桐琿。

抹茶產(chǎn)品，今年越來越火了。

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最近，喜茶在全國上線產(chǎn)品“苦抹”——原本只能在少數(shù)喜茶茶坊門店才能買到的抹茶飲品，一下子就在社交媒體上引起了熱議。

今年年中，韓國女團(tuán)BLACKPINK成員Lisa的一張照片，也讓喜茶去年10月上線的“三倍厚抹”銷量大漲，在海內(nèi)外都供不應(yīng)求。

各大新茶飲品牌今年也都盯上了抹茶：奈雪的茶、茶百道和爺爺不泡茶推出了“濃抹”系列，茶顏悅色和CoC推出了“柚子+抹茶”的組合，樂樂茶有“咸法酪+抹茶”......

而且不少品牌都標(biāo)出抹茶產(chǎn)地，如“浙江徑山”“貴州銅仁”，小紅書、抖音等平臺(tái)也出現(xiàn)了以“銅仁抹茶之旅”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容分享。

抹茶怎么了？為什么越苦越好賣？國產(chǎn)抹茶又發(fā)展到什么階段了？

又苦又濃的抹茶，今年走紅

嚴(yán)格來說，抹茶并不是2025 年才突然火起來的。早在 2024 年，它已經(jīng)悄悄成了各大品牌菜單上的一抹亮色。

根據(jù)咖門《2025中國飲品行業(yè)產(chǎn)品報(bào)告》統(tǒng)計(jì)，2024年，50家頭部茶飲品牌共推出73款抹茶新品，為今年的爆發(fā)打下了地基。

但真正有意思的，是抹茶的“人設(shè)逆襲”。

我們收集了門店數(shù)較多的新茶飲品牌今年推出的抹茶新品，發(fā)現(xiàn)了三個(gè)趨勢(shì)。

第一，過去被嫌棄的苦和濃厚，成了核心賣點(diǎn)。

曾經(jīng)大家喝到抹茶的第一反應(yīng)是：好苦、好濃、這誰頂?shù)米?？而現(xiàn)在，品牌都提倡喝點(diǎn)苦的，苦的更鮮、更醇。

喜茶最早推出“厚抹”和“苦抹”，認(rèn)為“苦抹更貼近茶本身的味道”；CoCo都可表示今年抹茶加濃，備料濃度比去年“提升1.3倍”；奈雪的茶、茶百道和爺爺不泡茶都直接用“濃抹”命名今年的抹茶新品。

第二，更細(xì)膩、更高級(jí)的“千目級(jí)”抹茶，被大量使用。

什么是“千目級(jí)”？簡(jiǎn)單來說，指的是抹茶粉的細(xì)膩程度?！澳俊笔呛Y目的單位，目數(shù)越高，篩子的網(wǎng)眼越密，篩出來的抹茶顆粒也會(huì)越細(xì)。

過去，行業(yè)常用500目、600目抹茶，風(fēng)味帶有顆粒感，而千目級(jí)意味著粉末極細(xì)，入口更綿密，沖出來的顏色更通透、質(zhì)地更均勻，讓抹茶從一種風(fēng)味，升級(jí)為一種體驗(yàn)。

值得注意的是，這些千目級(jí)別的抹茶，基本都來自國內(nèi)產(chǎn)區(qū)——這也是今年抹茶新品的第三個(gè)趨勢(shì)，國產(chǎn)抹茶成為越來越多抹茶新品的“品質(zhì)標(biāo)簽”。

以前提到抹茶，大家第一反應(yīng)是都是日系抹茶。如果把時(shí)間倒回2016年，那時(shí)在國內(nèi)掀起的抹茶風(fēng)潮，幾乎都是以“無邪·日式抹茶”“宇治茶鋪”為代表的抹茶品牌，帶著濃濃的日式風(fēng)味。

如今，上述新茶飲品牌在介紹抹茶新品時(shí)，提到的幾乎都是國內(nèi)的產(chǎn)地，其中，有超過三分之一使用的是浙江徑山的抹茶，還有一部分來自貴州銅仁。

（茶百道今年的抹茶新品，介紹了徑山和千目級(jí)抹茶）

為什么消費(fèi)者愛喝抹茶？

為什么大家愛喝抹茶、甚至是苦的抹茶了？倒不是因?yàn)榇蠹铱谖蹲兤婀至?，而是消費(fèi)心態(tài)變成熟了。

過去幾年，新茶飲行業(yè)幾乎被“甜”統(tǒng)治：奶蓋要厚、糖漿要足，像給生活開甜味增強(qiáng)器。但當(dāng)甜喝多了，味蕾就會(huì)開始尋求“原味回歸”——人們希望喝到食材本來的味道，渴望有本味、有個(gè)性，甚至帶點(diǎn)挑戰(zhàn)性的東西。

抹茶這種原料屬性鮮明的食材，就剛好符合這種需求。它不像水果茶那樣討喜，也不像巧克力那樣甜美，它會(huì)讓你眉頭皺一下、回味卻很爽——這種復(fù)雜的本味，比甜味更讓人“上頭”。

在社交平臺(tái)上，你甚至可以看到消費(fèi)者會(huì)認(rèn)真測(cè)評(píng)討論：哪家抹茶更厚、口感更細(xì)膩、更接近原料風(fēng)味，并且往往會(huì)備注“不加糖”或“少少糖”。這種對(duì)食材的追求，在過去的奶茶時(shí)代并不常見。

（CoCo都可的抹茶原料來自銅仁，用料加濃1.3倍）

另一股推動(dòng)力來自“健康意識(shí)”的全面覺醒，抹茶不僅僅是一種風(fēng)味飲料，還是一個(gè)健康擔(dān)當(dāng)。

在營養(yǎng)學(xué)界，抹茶是“超級(jí)食物”之一，和藍(lán)莓、羽衣甘藍(lán)屬于同一陣營。它不是普通的綠茶粉，而是整片茶葉“粉碎式”研磨，富含茶多酚和L-茶氨酸，被視為天然抗氧化劑，對(duì)想要輕負(fù)擔(dān)飲品的人來說，是比咖啡更溫和也更安心的選擇。

因此還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的場(chǎng)景：抹茶正在悄悄成為“咖啡的新替”。

抹茶也含咖啡因，但一杯抹茶的咖啡因含量通常比一杯咖啡少，再加上茶氨酸，對(duì)那些“喝咖啡會(huì)心跳加快”的人相對(duì)更友好。

因此，抹茶正在成為越來越多打工人的提神搭子——早上喝美式太強(qiáng)刺激，就改喝抹茶；下午犯困又不想焦慮，也改喝抹茶。

這也帶動(dòng)了抹茶DIY的市場(chǎng)。越來越多人開始買抹茶粉回家或帶去辦公室，自己打奶、自己調(diào)飲，代替原本喝的拿鐵和美式。

參考今年9月發(fā)布的《抹茶產(chǎn)品消費(fèi)行為調(diào)查報(bào)告（2025）》，有25.83%的消費(fèi)者主要會(huì)購買抹茶純飲、調(diào)飲，還有23.14%的消費(fèi)者主要購買抹茶沖飲。

而人們消費(fèi)抹茶產(chǎn)品的主要場(chǎng)景，除了休閑的下午茶（31.85%）和社交聚會(huì)（22.08%），就是工作提神（17.79%）。

可以說，消費(fèi)者愛喝抹茶，不是因?yàn)椤按蠹叶几L(fēng)”，而是因?yàn)樗鼊偤貌戎辛水?dāng)代人的三大需求——要真實(shí)的味道、要更健康的選擇、要溫柔卻持久的提神方式。

國產(chǎn)抹茶，加速崛起

如果說消費(fèi)者的口味升級(jí)，讓抹茶從“小眾的苦”變成“高級(jí)的苦”，那么產(chǎn)業(yè)側(cè)的變化，則讓國產(chǎn)抹茶真正走進(jìn)了大眾視野。

根據(jù)工信部賽迪研究院《抹茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》，2020 年，抹茶產(chǎn)量達(dá)到 3916 噸，占全球超過 55%，消費(fèi)量也占到全球 56%。也就是說，全球一半以上的抹茶都和中國有關(guān)。

也是這一年，中國開始成為全球最大的抹茶生產(chǎn)國。

而與此同時(shí)，過去數(shù)一數(shù)二的抹茶產(chǎn)地——日本，卻在經(jīng)歷一場(chǎng)“原料危機(jī)”。

尤其是今年，日本抹茶最關(guān)鍵的原料“碾茶”（抹茶的前體），受高溫少雨、采茶季偏冷影響，茶芽生長受阻，日本茶講師 Tomoko 估計(jì) 2025 年的碾茶產(chǎn)量同比下降 20%～30%。

供給不足帶來直接結(jié)果——漲價(jià)。在京都的碾茶拍賣會(huì)上，碾茶均價(jià)漲到 8235 日元/kg，同比暴漲 70%，遠(yuǎn)超歷史紀(jì)錄。一些日本企業(yè)甚至開始對(duì)消費(fèi)者限購。

當(dāng)日本的產(chǎn)能觸頂、成本難控，而全球需求仍在攀升時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈便開始尋找更穩(wěn)定的供應(yīng)地。早在2018 年，全球抹茶需求就達(dá)到 12000 噸，但全球產(chǎn)量只有 4000-5000 噸，缺口高達(dá) 7000 噸。

如今，需求仍在增長，而這個(gè)缺口被中國抹茶接住了。其中最典型的兩個(gè)代表便是浙江徑山和貴州銅仁。

徑山是中國最早系統(tǒng)發(fā)展抹茶產(chǎn)業(yè)的地區(qū)。在近20年的規(guī)模化生產(chǎn)中，當(dāng)?shù)貜牟鑸@管理、遮光工藝、蒸青、碾磨到出口標(biāo)準(zhǔn)，都建立起相對(duì)成熟的體系，是“中國現(xiàn)代抹茶產(chǎn)業(yè)”的起點(diǎn)。

這也是為什么像喜茶等新茶飲品牌在強(qiáng)調(diào)“真料抹茶”時(shí)，都會(huì)主動(dòng)標(biāo)注“徑山產(chǎn)地”。

銅仁則是近幾年狂飆的“黑馬”。2018 年起，貴州將抹茶列入重點(diǎn)培育的“公共品牌”。政府在茶園改造、加工設(shè)備、遮光棚建設(shè)和出口體系上持續(xù)投入，讓銅仁具備了全國最高的抹茶產(chǎn)能。

2024 年，貴州抹茶產(chǎn)量超過 1200 噸，位居全國第一。今年初，銅仁抹茶首次規(guī)?；隹谌毡荆蔀閲a(chǎn)抹茶一個(gè)極具象征意義的節(jié)點(diǎn)。

主營抹茶飲品、甜品的銅仁本土品牌廿柒°葉成立于2022年，是銅仁最早的抹茶專營店，其創(chuàng)始人之一 @李一 說，自己品牌的命名就來自銅仁的北緯“27度”，當(dāng)?shù)馗吆０巍⒌途暥?、多云霧的特征提供了天然的產(chǎn)茶條件，是產(chǎn)茶的“黃金坐標(biāo)”。

也正因?yàn)橛幸?guī)模化的產(chǎn)量、細(xì)膩的口感和可控的成本，國產(chǎn)抹茶才能涌入食品飲料行業(yè)，就連生鮮零售、超市和便利店也紛紛加入“戰(zhàn)隊(duì)”，讓國產(chǎn)抹茶產(chǎn)業(yè)鏈更加落地。

今年3月，盒馬在銅仁江口縣打造“抹茶盒馬村”；美團(tuán)小象、叮咚買菜和沃爾瑪也開始用銅仁抹茶定制產(chǎn)品，并在產(chǎn)品介紹中標(biāo)注“銅仁”產(chǎn)地。

當(dāng)需求端愛上真材實(shí)料，供給端又能提供穩(wěn)定、可擴(kuò)張的國產(chǎn)抹茶，兩個(gè)趨勢(shì)合在一起，新茶飲的這波“抹茶浪潮”，自然就越吹越大。

寫在最后

抹茶最早起源于中國——興于唐而盛于宋，被稱為“末茶”，在宋朝，發(fā)展出點(diǎn)茶、斗茶、茶畫等豐富的抹茶文化，只是后來因?yàn)橹撇韫に噺?fù)雜被淘汰，反而在日本得以流傳和改進(jìn)。

這一次的翻紅，抹茶回歸中式，但國產(chǎn)抹茶的品牌和文化建設(shè)，還有一段路要走。

雖然貴陽的許多咖啡店、甜品店都會(huì)在抹茶制品上強(qiáng)調(diào)“銅仁抹茶”，但對(duì)比宇治抹茶每家門店都能說出自己的歷史、品牌文化，有特色的體驗(yàn)和產(chǎn)品，為了抹茶打卡銅仁的游客 @小章 認(rèn)為，當(dāng)?shù)氐哪ú璺諊€不算濃重。

（@小章 對(duì)廿柒°葉印象深刻，因?yàn)樗邪瞬鑸@自生產(chǎn)抹茶）

@李一 也提到，自己的門店正在嘗試融入“中國宋代點(diǎn)茶”來區(qū)分日式抹茶和中國抹茶，打造中國抹茶自己的特色文化。在廿柒°葉的東莞分店，顧客可以直接免費(fèi)體驗(yàn)宋代點(diǎn)茶。銅仁抹茶產(chǎn)量的迅速擴(kuò)大，讓他“踩到了風(fēng)口”，而如何改變市場(chǎng)和受眾對(duì)于對(duì)于“抹茶”的固有認(rèn)知，傳播“中國抹茶”，是他面臨的新課題。

眼下，我們已經(jīng)看到了中國抹茶的產(chǎn)地崛起、供應(yīng)鏈成熟和口味的流行，那么下一步，就不僅是產(chǎn)品和風(fēng)味，而是如何講好屬于中國的抹茶故事。