去年我們?yōu)槔删芩鸾q打造《南方忠告》

完成從「可機(jī)洗」到「抗?jié)窭洹沟漠a(chǎn)品定位升級(jí)

本文來(lái)源于廣告門 adquan.com

2025，利郎再次找來(lái)我們比稿

希望延續(xù)定位及主張，繼續(xù)做大做強(qiáng)

這次不著急上創(chuàng)意

畢竟有時(shí)背后的策略路徑更有復(fù)盤價(jià)值

2024年，《南方忠告》借由一場(chǎng)南北觀念差，幫助品牌首次大張旗鼓地完成「抗?jié)窭溆鸾q」占位。去年是暖冬，在羽絨品類銷量不佳的情況下，根據(jù)利郎財(cái)報(bào)顯示，拒水羽絨銷售提升41%，這是好事。

但或許是出于示范效應(yīng)，過(guò)去一年，越來(lái)越多羽絨品牌開始進(jìn)入濕冷賽道。作為擁有10000分鐘拒水性能世界紀(jì)錄的利郎，如何面對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)品開始喊口號(hào)式蠶食「濕冷」公共標(biāo)簽，守住先手優(yōu)勢(shì)，這是我們比稿時(shí)就定義的課題。專業(yè)技術(shù)形象的塑造，便是本次的核心策略入口。

隨著產(chǎn)品矩陣的擴(kuò)充，產(chǎn)品覆蓋輕薄款到中深冬款。更多的Sku、更豐富的抗?jié)窭湫阅?，本身就代表品牌?duì)不同濕冷環(huán)境的專業(yè)態(tài)度。因此第一步棋，不急著做創(chuàng)意，而是建議客戶推出濕冷分級(jí)系統(tǒng)，將產(chǎn)品矩陣劃分不同的濕冷等級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的濕冷指數(shù)，應(yīng)用于線上線下所有觸點(diǎn)，整個(gè)Campaign核心也是圍繞濕冷分級(jí)系統(tǒng)進(jìn)行展開。一如優(yōu)衣庫(kù)HEATTECH的技術(shù)形象塑造，所展現(xiàn)的專業(yè)性、技術(shù)性，能成為線下門店非常有力的銷售工具。

當(dāng)然，我們同時(shí)也聯(lián)名中字頭權(quán)威機(jī)構(gòu)「中國(guó)天氣」，一起傳遞專業(yè)感權(quán)威感。

第二步棋，依然不急著做創(chuàng)意，也依然是服務(wù)于專業(yè)技術(shù)形象策略。針對(duì)羽絨行業(yè)對(duì)「拒水」「防水」用詞的濫用泛用，我們建議客戶由利郎牽頭，和中國(guó)服裝協(xié)會(huì)一起推出拒水羽絨「團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)」，利用公關(guān)路徑搶占行業(yè)高位，厘清行業(yè)術(shù)語(yǔ)亂相，填補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)在羽絨服裝拒水性能領(lǐng)域的標(biāo)準(zhǔn)空白。在面向C端的時(shí)候，推動(dòng)建立團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的品牌動(dòng)作，也同時(shí)應(yīng)用于線下門店物料及種草平臺(tái)，向消費(fèi)者贏取信任背書。

關(guān)于「團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)」科普

有別于話題型創(chuàng)意，這次我們核心圍繞濕冷分級(jí)系統(tǒng)，認(rèn)認(rèn)真真?zhèn)鬟f產(chǎn)品專業(yè)性能，由此我們?cè)O(shè)計(jì)了一條特別的T臺(tái)，邀請(qǐng)模特張亮，一起完成這場(chǎng)特別的走秀——通過(guò)模擬風(fēng)霧、雨、雨夾雪等濕冷氣候，展示拒水羽絨在不同濕冷等級(jí)下的拒水性能。

一些落地門店商場(chǎng)的物料點(diǎn)位：

最后的最后

所有動(dòng)作的最終目的，都是希望幫助品牌牢牢占據(jù)「濕冷」這一公共標(biāo)簽。也感謝客戶信任，這次我們有幸超脫創(chuàng)意物料執(zhí)行，把目光放在營(yíng)銷的更前端，把力量前置到產(chǎn)品體系的塑造，以及更豐富的公關(guān)手段去構(gòu)建專業(yè)形象，切切實(shí)實(shí)通過(guò)產(chǎn)品力傳遞，成為門店銷售的有力工具。

誠(chéng)然，今天每一張brief都會(huì)公式化地寫著要有傳播話題，仿佛社媒話題聲量是唯一的判斷準(zhǔn)繩，但回到生意基本盤，作為一個(gè)擁有2000多家線下門店的實(shí)業(yè)品牌，把營(yíng)銷打法回歸真正的銷售語(yǔ)境往往才是最終正解，畢竟在極致大單品戰(zhàn)略下，產(chǎn)品本身，才是真正的英雄。

創(chuàng)作名單

品牌：利郎男裝

代理商：凡人廣告

凡人廣告創(chuàng)始人：Randal

創(chuàng)意總監(jiān)（copy）：梁大豪

創(chuàng)意總監(jiān)（art）：Seth Lau

文案組：王正晨、阿輝

美術(shù)組：大鵬、大sissi

阿康組：龍哥、單春春、一節(jié)

制作：螢火派壘