一

今天最大的瓜，應(yīng)該就是羅與華的故事，開始了第二季。

這事兒要是放在傳播學(xué)教科書里，大概會被寫成一章：一次典型的語境塌縮context collapse。

同樣一句話，在老板腦子里的語境，和它真正抵達的語境，完全不是一回事。

事情的經(jīng)過大家都知道了：

華杉在微博上為西貝說話，說被誘入黑白顛倒的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，被人算計。羅永浩立刻回擊：誰算計了？你要是說不清楚，我就公布錄音。后面又加了一句頗有威脅意味的話：今天下午六點之前要公開道歉，否則以后只記得羅與華。

如果你只看字面，是兩個大V的互噴環(huán)節(jié)。從另一個側(cè)面看，這是一次非常標(biāo)準的語境塌縮：

在華杉自己的想象里，他是在面對熟悉西貝、認可華與華方法論的那批人，扛一下網(wǎng)絡(luò)黑白顛倒，順手抬一抬華夏子弟精神；

問題是，他把微博當(dāng)成了朋友圈。

如果是在自己的朋友圈、微信群里，給圈子里的人打氣，吐槽幾句，可能也還情有可原。

但是微博是個公開的情緒場，把他的話直接扔進了一個更大的公共空間——這里有支持預(yù)制菜監(jiān)管的人，有對西貝不滿的人，有看熱鬧的吃瓜群眾，還有手里握著錄音的羅永浩。

這就是語境塌縮：圈內(nèi)語，掉進了圈外場。

羅永浩為什么反應(yīng)這么激烈？

很簡單，他比絕大多數(shù)創(chuàng)始人更懂一件事：在中文互聯(lián)網(wǎng)里，情緒本身就是資產(chǎn)。

過去這幾個月，他圍繞西貝預(yù)制菜、員工回應(yīng)的事，已經(jīng)幫公眾構(gòu)造了一套很順的故事：消費者不滿——品牌一開始嘴硬——風(fēng)波升級——道歉、整改、漲薪。

這套故事雖然不完美，但情緒有出口，公眾也基本接受西貝在補課的現(xiàn)實。

當(dāng)華杉突然冒出一句被人算計，等于重新給這件事?lián)Q了劇本：之前那些情緒是有人在背后算計；之前的道歉和整改，像是被陰了一把之后的無奈配合。

對羅永浩來說，這就是在打他自己的臉。

所以羅永浩第一時間做的，是把語境拉回證據(jù)場：

你說被人算計，那你得說清楚是誰、怎么算的；

說不清楚，我就放錄音。

他其實是在用另一種方式提醒：這里不是你和客戶互相打氣的私聊群。

二

老板說話的時候，對語境的誤判，已經(jīng)不是第一次出現(xiàn)。

2021年，蔚來汽車的NIO Day后，李斌說過一句被反復(fù)引用的話：完全不理解，怎么現(xiàn)在還有人買油車？

從他后來的解釋視頻看，當(dāng)時的語境是：

發(fā)布會后的小范圍聊天，面對的是已經(jīng)買了蔚來的車主，還有一些相熟的媒體。對這群人說油車沒什么好，本質(zhì)上就是給自家產(chǎn)品打個氣。

可一旦被媒體剪出來、丟進更大的輿論場，這句話的語境就塌了：

在廣大還在看價格、看充電樁分布、看油車保值率的普通用戶那里，這句話聽上去就是何不食肉糜。

李斌后來也解釋，也道歉，但追不上傳播，語境一旦塌縮，原話本身就成了唯一被記住的東西。

華杉今天的處境，其實和當(dāng)年的李斌有些像。

他們都犯了同一個錯誤：錯估了自己說話的場合，以為面前還是支持自己的粉絲。

語境塌縮有幾個典型特征，在這次事件里一個不缺：

第一，說話人心里有個想象的聽眾。

在華杉那里，聽眾是認可西貝、認同華與華的人，是一個對他友好的場；所以他說羅剎國被算計，在這個想象版聽眾那里，是一種義氣表達，是為客戶鳴不平。

第二，實際到達的聽眾遠遠超出了想象。

微博的機制決定了，你發(fā)出去的東西，不可能只停留在粉絲層。轉(zhuǎn)發(fā)、截圖、搬運，一輪之后，進來的就是完全陌生的一群人：對預(yù)制菜反感的消費者、對高價咨詢費不滿的甲方、盯著這場風(fēng)波寫稿的媒體，還有整天在等這種翻車現(xiàn)場的行業(yè)從業(yè)者。

第三，場域一旦放大，話語的含義就會被重新定義。

你覺得自己是在夸西貝仁義立世，聽的人卻更在意你那句被人算計。

你原本罵的是抽象的網(wǎng)絡(luò)羅剎國，但因為你是拿錢的顧問，聽的人自然會猜：誰是那個人？是不是在暗指某個頭部主播？是不是在影射某些人？

這就是語境塌縮的地方：你想強調(diào)的部分，最后都沒留下來；真正被放大的，是那些最容易被誤解、被對號入座的詞。

三

另外，很多做IP的老板，很容易陷入飯圈化的陷阱。我認為有兩個危害：

1、使他們經(jīng)常誤判真實的輿論。

很多人一旦有了固定粉絲群，很容易活在一種自我營造的語境里——評論區(qū)永遠有人說老師辛苦了老師說出了真相老師頂住壓力說實話，久而久之，你會以為這個評論區(qū)就代表互聯(lián)網(wǎng)，失去了對網(wǎng)絡(luò)輿論的敬畏。

其實，平臺算法給的是一種非常危險的舒適感：你看到的永遠是喜歡你、贊同你的人，不同意見早就被擋在外面。

在這種環(huán)境下，說話的人會慢慢習(xí)慣用飯圈邏輯講話，用我們vs他們的二元對立去描述世界，用真相陰謀算計這些高度情緒化的詞去解釋復(fù)雜問題；并且以為粉絲會理解我真正的意思，外人不理解無所謂。

可一旦發(fā)生語境塌縮，這套內(nèi)部語言就變成了對外的官方表態(tài)。

2、失去了容錯和調(diào)整的空間。

很多老板喜歡選擇用粉絲邏輯來經(jīng)營個人IP時，其實這個時候，整個輿論場就開始用飯圈的眼睛審視他。

支持他的人更愛他，質(zhì)疑他的人更反感他，中間地帶被擠壓掉了。

原本可以有灰度、有討論空間的話題，被壓成了簡單粗暴的二元對立：要么堅定支持擁護，要么站在對立面。

支持你的人會更加投入，把一切批評都解讀成黑子、水軍；質(zhì)疑你的人會更加反感，覺得你說話永遠動員粉絲帶節(jié)奏。

這個時候，真正愿意冷靜討論問題的那一小撮人，很快被擠出場外。

回到最現(xiàn)實的一個問題：在今天這個互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，創(chuàng)始人還能區(qū)分公共空間和私人空間？

一個殘酷但誠實的答案是：技術(shù)上，這兩者已經(jīng)分不開了。

任何一個看似小范圍的語境，都可能因為一次轉(zhuǎn)發(fā)、一張截圖，瞬間塌縮成全國性事件。

你可以在內(nèi)部會上講得更直白，可以在小群里吐槽，可以在和客戶單獨溝通時把話說透；

但一旦你選擇了微博、小紅書這種公共場，講出去的每一個字，都要默認會被放在最不利于你的語境里解讀。

從這個角度看，這次羅與華的沖突，又給哪些想要做IP的老板上了一課：

在一個隨時會發(fā)生語境塌縮的時代，別再聯(lián)系怎么講出更炸裂的金句，找引導(dǎo)情緒的技巧了，最先學(xué)會的應(yīng)該是一件樸素的事情——什么時候該閉嘴，在什么場合說什么話。（作者：刀客doc）

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