Omnicom（宏盟）對收購IPG（埃培智）的135億美元交易即將完成，而這場并購的余波正讓DDB站在命運的十字路口——盡管Omnicom尚未證實，但業(yè)內(nèi)普遍推測，一旦交易獲批，DDB這個曾經(jīng)輝煌的品牌可能會被“雪藏”，整合進BBDO、TBWA或McCann三大全球網(wǎng)絡(luò)之下。

而DDB，一個曾經(jīng)定義廣告創(chuàng)意革命的名字，或許就要成為歷史。

本文來源于廣告門 adquan.com

DDB的第一個大客戶

從顛覆者到“被整合者”，DDB由Bill Bernbach、Ned Doyle和Max Dane在1949年創(chuàng)立，這個三人后來成為廣告史上的傳奇。他們參與并掀起了1960年代的“創(chuàng)意革命”，讓廣告不再只是枯燥的產(chǎn)品說明書，而是充滿大膽、創(chuàng)意和人性化的表達。

DDB第一個大客戶是紐約一家名為Ohrbach's的百貨公司，以平價銷售高端時尚服飾為特色，門店遍布曼哈頓和洛杉磯。

回到1949年的某一天，當讀者翻閱《紐約時報》報紙時，很難不被一個巨幅廣告標題所吸引——“超值折價換購”，標題下方還寫道：“Bring in your wife and for just a few dollars we will give you a new woman.”

雖然這段Ohrbach's的廣告文案，以今日標準看甚至帶有明顯的性別歧視色彩，但這與二十世紀中葉常見的裙裝、鞋履和手袋促銷話術(shù)截然不同，給當時的消費者帶來沖擊。Bill Bernbach和團隊經(jīng)常傾向使用可能被視為負面或挑釁性的內(nèi)容。

真正被業(yè)內(nèi)認為是史上最重要的廣告之一，則是在1958年亮相的Ohrbach's廣告“貓客戶”。廣告首次讓零售商以顧客體驗為核心，用擬人化貓咪形象展現(xiàn)顧客，打破了當時廣告以產(chǎn)品為中心的傳統(tǒng)模式。

DDB當時為Ohrbach's和其他客戶投放的廣告折射出廣告行業(yè)正在發(fā)生改變。到1960年代中期，被后世稱為“創(chuàng)意革命”的沖擊已經(jīng)開始，標志著美國和世界各地的產(chǎn)品與服務(wù)銷售方式發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。

《紐約時報》記載，到1982年，DDB已發(fā)展成擁有2900名員工的公司，在全球16個國家設(shè)有27個分支機構(gòu)。其年度廣告營業(yè)額從1949年的50萬美元增長至1982年的12億美元。

不過要說DDB最輝煌的成就，或許是與德國大眾汽車長達65年的合作。

與一個品牌持續(xù)合作65年

作為德國大眾在美國乃至全球市場的重要合作者，迄今為止與DDB的合作關(guān)系已經(jīng)持續(xù)65年。DDB曾操刀德國大眾50年代末、60年代初推出的經(jīng)典廣告“Lemon”和“Think Small”，以及近年來的“Let’s Go for a Drive”和“Inside Jobs”等作品。

50年代末，當時DDB認為美國的很多廣告都讓人感覺不真實，這些廣告營造了一種關(guān)于如何獲得幸福的虛假感，其塑造的消費認知是“越大越好”，還對消費者暗示“跟上鄰居”這種攀比消費的心理壓力。

Bill Bernbach認為真實性是品牌與消費者建立對話的唯一途徑。在此理念下創(chuàng)作的大眾甲殼蟲“Think Small”至今仍被視為行業(yè)的設(shè)計典范。

DDB著重突出甲殼蟲汽車簡單、樸實的特點，為了讓版面設(shè)計與文案傳達的信息相呼應(yīng)，還將設(shè)計與文案配隊協(xié)作，很大程度上創(chuàng)立了當今標準的創(chuàng)意部門模式，有人認為DDB開創(chuàng)了美術(shù)做創(chuàng)意總監(jiān)的先河。

美術(shù)指導(dǎo)有意將汽車畫得很小，沒有過度包裝保持了內(nèi)容真實性；同時廣告文案“Think Small”沒有大寫也是一個非?？桃獾倪x擇，強調(diào)汽車的尺寸。

當時美國市場有很多“又大又長”像船一樣的汽車，而甲殼蟲汽車則小巧如蟲，在視覺上與大部分空白的頁面形成強烈反差，讓讀者不禁會在頁面上多停留片刻仔細觀看。

DDB相信盡管這款車起源于20世紀30年代，歷史充滿波折；但時代已經(jīng)變了，新奇的外觀和合適的定價讓其“人民之車”的本質(zhì)在當時背景下依然存在。

德國大眾并非DDB第一個客戶，卻是合作時間最久的客戶。

2024年，德國大眾宣布延長與DDB的合同到2027年，作為該汽車制造商的全球創(chuàng)意代理機構(gòu)。Omnicom還計劃擴大與大眾汽車的合作范圍，將精準營銷納入其中，作為公司客戶體驗和生產(chǎn)流程改革的一部分。

深陷震蕩

然而，輝煌終會褪色。在Omnicom收購IPG前，DDB就經(jīng)歷了一系列震蕩。

隨著創(chuàng)始人Bill Bernbach在1986年去世后，公司陷入經(jīng)營困難，險些與芝加哥的Needham Harper Worldwide合并。這場合并幾近災(zāi)難，最終演變成與廣告公司BBDO的三方合作，合并后的公司名為DDB Needham Worldwide，成為當時剛成立的控股公司Omnicom旗下的一個業(yè)務(wù)單元。

盡管DDB在1999年公司成立50周年之際，摒棄了“Needham”這個名稱，并在此后十多年中，再次以DDB之名示人。然而到了2012年，DDB Worldwide收購英國廣告公司Adam & Eve后，其倫敦辦公室更名為adam&eve DDB。

接著在2023年的公司成立紀念日前一天，DDB NewYork也宣布更名為adam&eve DDB。這次更名前至少有10名關(guān)鍵人物離職，并且DDB New York失去了漢高和Aflac的業(yè)務(wù)，adam&eveNYC失去了Peloton和Jim Beam的業(yè)務(wù)。

2024年，Omnicom將其創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)DDB、BBDO和TBWA，以及包括Goodby Silverstein & Partners和GSD&M在內(nèi)的代理機構(gòu)，整合到一個名為OAG（Omnicom Advertising Group）體系下。集團認為將這些代理品牌置于一個體系領(lǐng)導(dǎo)下可以滿足客戶對最強大創(chuàng)意解決方案的需求。

2025年初，DDB又進行重組，在北美認命了一個新的領(lǐng)導(dǎo)團隊，以進一步整合其代理機構(gòu)DDB Chicago、adam&eveDDB和Alma，這次重組正值母公司Omnicom計劃收購IPG之際。

雖然過去數(shù)十年間，DDB創(chuàng)作了諸多經(jīng)典廣告作品，例如大眾汽車的“Think Small”和麥當勞的“You Deserve a Break Today”，旗下子公司（如倫敦的adam&eveDDB）是業(yè)內(nèi)獲獎最多的機構(gòu)之一。但是近年來，DDB的創(chuàng)意產(chǎn)出頻頻引發(fā)爭議。

今年6月，戛納創(chuàng)意節(jié)撤銷了授予DDB旗下子公司DM9案例“EFFICIENT WAY TO PAY”的創(chuàng)意數(shù)據(jù)獅全場大獎。DM9首席創(chuàng)意官Icaro Doria因此辭職，但DDB仍保住了“年度最佳網(wǎng)絡(luò)代理商”的戛納大獎頭銜。

戛納官方聲明稱，撤銷原因是DM9這一案例涉嫌利用AI偽造TED演講等現(xiàn)實事件，誤導(dǎo)了評審團，損害了賽事公信力，已違反戛納“事實呈現(xiàn)”參賽規(guī)則。

對于此次可能被摘名，有廣告人在社媒嘆息，JWT被合并，Leo Burnett被摘名，這些事件當時還引得一些人緬懷，而DDB的消失卻顯得無人在意，雖然可能還會有Omnicom集團下的員工掛名，試圖用比稿一個項目來扭轉(zhuǎn)局面，但時代已經(jīng)變了。

一方面，大家在惋惜創(chuàng)意已死，感慨這個網(wǎng)絡(luò)時代正在稀釋和淡化創(chuàng)意的價值；另一方面，不少人覺得這是正常操作，當一家公司人脫節(jié)、作業(yè)模式脫節(jié)、理念脫節(jié)，以另一種方式活下去未嘗不是好事；更激進的一波人則認為行業(yè)本身就需要變化，一些虛空蓋高樓的情況早就該調(diào)整了。

回到這次并購案，如果Omnicom完成對IPG全股票收購，那么將創(chuàng)建全球收入最大的廣告控股公司，超過競爭對手陽獅和WPP，該交易預(yù)計將產(chǎn)生約7.5億美元的成本協(xié)同效應(yīng)。

R3首席執(zhí)行官Greg Paull認為，合并后的公司運營六個全球創(chuàng)意品牌似乎不太可能?！霸谝患铱毓晒鞠?lián)碛写罅縿?chuàng)意機構(gòu)是一項挑戰(zhàn)，隨著IPG與Omnicom合并，他們的客戶之間存在沖突也可能成為一個癥結(jié)，Omnicom預(yù)計會像WPP和其他公司那樣出現(xiàn)一些整合，更加強調(diào)能力，而不是機構(gòu)名稱?！?/p>

的確，時代在變化。面對營銷環(huán)境的混亂和市場環(huán)境的競爭，客戶仍然有巨大品牌層面的需求，有對更多創(chuàng)意，更多內(nèi)容類型及和消費者更緊密接觸的需求，甚至有對更多意義探索層次的品牌需求。而恰恰行業(yè)在這類能力上是欠缺的，曾經(jīng)引以為傲的創(chuàng)意變得不再出眾，案例也沒有很好掌握住應(yīng)對這么復(fù)雜環(huán)境的辦法，同時人才流失得過快。

這是DDB的現(xiàn)實，又不僅僅是它的問題。

*圖源網(wǎng)絡(luò)

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