當(dāng)男性護(hù)膚市場越來越卷，

老牌國貨如何實(shí)現(xiàn)品牌煥新與生意增長的雙重突破?

當(dāng) [passion ?！挂驯幌M(fèi)一年,

本文來源于廣告門 adquan.com

如何讓「付航當(dāng)代言人了」這事有點(diǎn)兒意思?

「洞察用戶趨勢，重塑品牌心智，玩轉(zhuǎn)藝人營銷」

Carnivo如何靠一套組合拳，

幫33歲老國貨品牌「高夫」

在卷瘋的男士護(hù)膚市場破局？

作為 Leading-Agency，

我們首先要做好高夫策略端的「破局搭子」——

「男性護(hù)膚趨勢：基礎(chǔ)清潔→場景化解決」

基于這一趨勢洞察

我們果斷將溝通重點(diǎn)從「單一祛痘」

全面轉(zhuǎn)向「控油賽道」

鎖定「熬夜出油」這一超級(jí)場景

提出「控油用高夫，重啟好狀態(tài)」的核心溝通概念

與國際大牌的奢華抗老、新銳品牌的成分內(nèi)卷

形成差異化區(qū)隔

前期調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)：

抖音TA對娛樂化內(nèi)容偏好主要聚焦在

「抽象搞笑」「無厘頭」「直男爽劇」等關(guān)鍵詞

只有深度融入后Z世代文化語境

才能做出他們有共鳴的內(nèi)容

總結(jié)就是一句話——

別太把自己當(dāng)「品牌」，要當(dāng)「懂他的兄弟」

通過「按壓泵頭」物理動(dòng)作

與「一按就變帥」心理暗示的強(qiáng)關(guān)聯(lián)

我們敲定了「一按就變帥」的coreidea

以公式化的4步敘事模型：

熬夜出油場景→幻想名場面

→付航鬼畜現(xiàn)身→產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)化

打造了3條核心socialvideo

強(qiáng)化「按壓泵頭→控油變帥」的視覺記憶點(diǎn)

《加班篇》

昏暗辦公室內(nèi)，程序員臉上貼滿油光锃亮的便利貼

看到產(chǎn)品「真神登場」，幻想自己成為公司總裁、

上市敲鐘的人生巔峰時(shí)刻，付航突然出現(xiàn)拍臉喚醒

引導(dǎo)「從洗把臉開始」重啟好狀態(tài)

《追劇篇》

男生熬夜刷劇刷到滿臉油光

看到高夫「真神登場」

幻想愛情順利、收獲幸福人生

付航以互動(dòng)方式打破幻想，回歸產(chǎn)品利益點(diǎn)

《游戲篇》

宅男熬夜打游戲打到手指打滑

看到產(chǎn)品「真神登場」

幻想自己成為電競冠軍、萬人追捧

付航抓馬現(xiàn)身，回歸產(chǎn)品利益點(diǎn)

高夫x付航「一按就變帥」系列video

挖掘到的是后Z世代男性在熬夜場景下的心理狀態(tài)——

他們本質(zhì)追求的不是「逆襲」的宏大敘事

而是快速見效的自信獲得感

通過「按壓即變帥」的夸張表達(dá)

滿足男生們「最小行動(dòng)，最大回報(bào)」的心理預(yù)期

而「不說話的付航」的魔性演繹

強(qiáng)化記憶點(diǎn)，降低認(rèn)知門檻

（愛來自廣州連續(xù)25小時(shí)拍攝的片場，感謝敬業(yè)的付航團(tuán)隊(duì)、導(dǎo)演、制片及高夫品牌團(tuán)隊(duì)，也感謝我們自己。熬夜拍片記得用高夫，朋友們。）

這波campaign以抖音作為主戰(zhàn)場

后續(xù)同步打造?#一按就變帥?品牌話題頁

在這片高夫的「長期種草陣地」

定期更新PGC、UGC內(nèi)容，

讓用戶自己玩起來，持續(xù)反哺電商流量

通過內(nèi)容種草、互動(dòng)引導(dǎo)、電商承接的路徑

確保傳播內(nèi)容投入能有效轉(zhuǎn)化為生意增長

未來，我們還會(huì)繼續(xù)陪伴高夫深化「控油心智」

玩更多「有點(diǎn)兒意思」的內(nèi)容

保持年輕，保持增長

保持passion！

創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)：

BUC Yoko Team