這是一場(chǎng)基于人設(shè)深度綁定的社交化整合營(yíng)銷，如何用有限預(yù)算實(shí)現(xiàn)品效雙贏？

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在雙11這個(gè)信息過載的戰(zhàn)場(chǎng)上，品牌如何殺出重圍？伊利本次雙11戰(zhàn)役，沒有選擇常規(guī)的促銷語(yǔ)言，而是另辟蹊徑，與國(guó)民演員林永健老師合作，開創(chuàng)性地將其打造為「伊利首個(gè)眼技派雙11推薦官」，打出了一張極具辨識(shí)度的“人設(shè)牌”。

本文來源于廣告門 adquan.com

作為本次戰(zhàn)役的幕后操盤手，我們壹捌零希望復(fù)盤如何將一個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，結(jié)合明星資源人設(shè)特征，打造成一場(chǎng)貫穿線上線下、引發(fā)全民關(guān)注的整合傳播事件。

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洞察原點(diǎn)：從「精打細(xì)算」的國(guó)民共鳴中，找到溝通的支點(diǎn)

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雙11的消費(fèi)者，尤其是家庭消費(fèi)決策者，普遍存在一種“計(jì)算焦慮”。我們的核心策略，不是去說服用戶“我們有多便宜”，而是與他們站在一起，理解并共鳴于這種“算計(jì)”的情緒，并提供一種更優(yōu)的解決方案。

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林永健老師因其過往角色，在國(guó)民心中早已奠定了“精打細(xì)算的普通人”的深厚認(rèn)知。我們敏銳地捕捉到這一特質(zhì)，而且林老師在以往的作品中，他眼神的戲份是被大眾有認(rèn)知的，所以我們提煉出該項(xiàng)目的核心傳播概念——林永健的「眼」技。

「眼技」是外在表現(xiàn)：它直觀、有趣、易于記憶和傳播，完美承載了林老師從“焦頭爛額算計(jì)”到“發(fā)現(xiàn)驚天優(yōu)惠后狂喜”的戲劇性轉(zhuǎn)變，更是林永健老師的獨(dú)特之處。

「精打細(xì)算」是內(nèi)在人設(shè)：它真實(shí)、可信，讓“雙11推薦官”的身份無比牢靠，他所推薦的“1分錢”福利，自然具備了極強(qiáng)的說服力。

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通過將品牌利益點(diǎn)與明星個(gè)人特質(zhì)進(jìn)行深度綁定，我們成功地將“伊利雙11百萬新品1分試”這一促銷信息，轉(zhuǎn)化為一個(gè)由林永健主演的、關(guān)于“省錢”的趣味小故事。

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創(chuàng)意核心：將「眼技」符號(hào)化，貫穿始終

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整個(gè)創(chuàng)意的落地點(diǎn)，在于將林永健老師的「眼技」打造成一個(gè)超級(jí)符號(hào)。

在視頻創(chuàng)作和平面設(shè)計(jì)中，我們就提前為林永健老師量身打造了一個(gè)「大眼特效」，利用林永健的“眼”技能更好為傳遞品牌信息服務(wù)。

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因?yàn)樘岬搅钟澜。蠹揖蜁?huì)想起他在春晚小品、在《萬物生》等作品中的深入人心的角色演繹，眼神戲特別足，妥妥的「眼」技派，那么我們就是要放大這一點(diǎn)！

一場(chǎng)成功的傳播戰(zhàn)役，宏大的策略是骨架，而觸動(dòng)人心的細(xì)節(jié)才是血肉。在伊利雙11項(xiàng)目中，我們從視頻敘事到平面設(shè)計(jì)，始終圍繞「眼技」這一核心符號(hào)進(jìn)行系統(tǒng)性的視覺構(gòu)建，讓創(chuàng)意概念得以精準(zhǔn)、高效地落地。

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視頻創(chuàng)作：用鏡頭語(yǔ)言放大「眼」技的戲劇張力

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在視頻腳本與拍攝中，我們刻意聚焦林永健老師的面部表演，尤其是眼神，通過傳神的演技，和更精密的鏡頭語(yǔ)言來敘事：

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【善用特寫】：大量運(yùn)用特寫與超大特寫鏡頭，直接捕捉林老師眼中最細(xì)微的情緒變化——計(jì)算時(shí)的專注、被圍觀時(shí)的慌張、發(fā)現(xiàn)“1分錢”福利時(shí)的震驚、以及狂喜時(shí)的光芒。這讓觀眾無法忽視這雙“會(huì)說話的眼睛”，從而被其情緒深深感染。

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【音效烘托】：在懸念預(yù)熱片中，我們采用快速剪輯配合緊張有趣的音效，強(qiáng)化了“算計(jì)”的焦灼感與“反轉(zhuǎn)”的戲劇性。

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【特效巧思】：“星星眼”或“金錢眼”并非簡(jiǎn)單的貼圖，而是根據(jù)鏡頭動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)的動(dòng)畫，使其在視覺上既夸張魔性，又不失真實(shí)感，而在視頻的一大部分特效背景制作段落，則運(yùn)用插畫設(shè)計(jì)、萬花筒轉(zhuǎn)場(chǎng)等視覺特效，將“狂喜”的情緒推向高潮，形成了強(qiáng)烈的視聽記憶點(diǎn)。

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平面設(shè)計(jì)：將林永健「眼技」定格為符號(hào)

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系列海報(bào)的統(tǒng)一與裂變：在6款單品的系列海報(bào)設(shè)計(jì)中，我們建立了一套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)囊曈X范式：“產(chǎn)品硬照 + 林老師專屬表情”。每一款產(chǎn)品都匹配了林老師一個(gè)出彩的“眼技”瞬間，這不僅統(tǒng)一了視覺陣型，形成了強(qiáng)大的系列沖擊力，更讓每張海報(bào)都具備了獨(dú)立傳播的故事性，實(shí)現(xiàn)了整體形象統(tǒng)一與個(gè)體生動(dòng)鮮活的完美平衡。

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傳播節(jié)奏：圍繞「眼」技，重磅發(fā)布

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在信息爆炸的雙11節(jié)點(diǎn)，冗長(zhǎng)的傳播周期極易消耗用戶耐心。為此，我們規(guī)劃了一場(chǎng)“一夜發(fā)布、次日引爆”的速?zèng)Q戰(zhàn)，在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)聲量的快速爬升與品牌價(jià)值的深度沉淀。

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官方首發(fā)，官宣林永健

所有創(chuàng)意資產(chǎn)集中釋放，主視頻優(yōu)先發(fā)布，主KV與6張系列海報(bào)緊隨其后，明確活動(dòng)利益點(diǎn)，主視頻壓軸登場(chǎng)，講述完整故事。這一夜，我們通過官方渠道完成了“重磅發(fā)布-KOL擴(kuò)散-二次傳播”的信息閉環(huán)，提供了完整、優(yōu)質(zhì)的素材包。

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二級(jí)助推：KOL擴(kuò)圈，引爆全網(wǎng)

娛樂、搞笑類KOL全面入場(chǎng)，形成傳播爆發(fā)點(diǎn)。他們從“點(diǎn)贊林永健眼技”、“解析廣告劇情”等角度進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，將品牌廣告轉(zhuǎn)化為社交熱梗，有效觸達(dá)不同圈層受眾，將前期積累的關(guān)注度徹底引爆，推動(dòng)話題#伊利首個(gè)眼技派推薦官林永健#持續(xù)升溫。

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三級(jí)助推：案例復(fù)盤，沉淀價(jià)值

在活動(dòng)聲量達(dá)到頂峰時(shí)，我們迅速將實(shí)戰(zhàn)成果轉(zhuǎn)化為行業(yè)洞察，通過頭部營(yíng)銷大號(hào)進(jìn)行案例深度解讀。此舉不僅延續(xù)了 campaign 的生命力，更將本次營(yíng)銷從單純的促銷活動(dòng)，提升為一次“可參考、可分析”的行業(yè)范本，在為品牌贏得行業(yè)贊譽(yù)的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了傳播長(zhǎng)尾效應(yīng)，最大化本次戰(zhàn)役的長(zhǎng)期價(jià)值。

這套環(huán)環(huán)相扣的“組合拳”，確保了項(xiàng)目在有限的傳播窗口內(nèi)，每一步都目標(biāo)清晰，資源集中，最終高效地完成了從“吸引注意”到“引發(fā)互動(dòng)”，再到“形成口碑”的完整傳播鏈條。

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項(xiàng)目?jī)r(jià)值：一次“人設(shè)”與“促銷”的完美聯(lián)姻

回顧整個(gè)項(xiàng)目，其成功在于我們完成了一次精準(zhǔn)的“嫁接”：

嫁接國(guó)民認(rèn)知：我們借用的不僅是林永健老師的知名度，更是公眾對(duì)他“精打細(xì)算”的深度人格認(rèn)知，這讓營(yíng)銷信息傳遞事半功倍。

嫁接社交貨幣：我們將一個(gè)商業(yè)促銷活動(dòng)，成功包裝成了一個(gè)具有話題性的社交事件。結(jié)合林永健的人設(shè)和特點(diǎn)，綁定“眼技派”這個(gè)極具網(wǎng)感和傳播力的概念，其趣味性激發(fā)了用戶的參與和分享欲。

嫁接情感共鳴：我們與消費(fèi)者站在一起，用幽默的方式化解了他們多年來在雙11中體驗(yàn)的“計(jì)算焦慮”，并提供了“1分錢”這個(gè)最簡(jiǎn)單直接的解決方案，建立了品牌的情感共鳴。

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在預(yù)算日益珍貴的當(dāng)下，伊利本次雙11戰(zhàn)役證明：最有效的營(yíng)銷，源于對(duì)大眾情緒的深刻洞察，并與一個(gè)高度契合的符號(hào)化載體進(jìn)行深度綁定。通過將林永健老師的“眼技”打造為貫穿始終的創(chuàng)意主線，我們不僅高效傳遞了促銷信息，更為用戶帶來了一場(chǎng)新鮮的歡樂的視聽體驗(yàn)，最終在雙11這場(chǎng)聲量爭(zhēng)奪戰(zhàn)中博取一席之地，并且實(shí)現(xiàn)了品牌形象的提升。