數(shù)字化浪潮正席卷一切，傳統(tǒng)大健康行業(yè)的營銷模式在多重沖擊下逐漸失效。

一方面，廣告法限制日趨嚴(yán)格，傳統(tǒng)推廣方式頻頻 ?“觸線” ；

本文來源于廣告門 adquan.com

另一方面，患者獲取健康信息的方式已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變——從依賴醫(yī)生單向告知 ，轉(zhuǎn)向社交媒體、線上醫(yī)療平臺等多元化渠道。

然而，互聯(lián)網(wǎng)并非法外之地。隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等政策落地，大健康營銷面臨更嚴(yán)苛的審查。 同時 ，消費者對健康信息的信任度卻難以建立。他們活躍在抖音、小紅書等平臺，主動搜索、辨別信息，卻又被真假難辨的內(nèi)容所困擾。

圖片由AI生成

在這種背景下 ，大健康品牌必須重新思考：如何真正影響消費者的決策？

醫(yī)療產(chǎn)品的特殊性決定了其品牌建設(shè)必須根植于產(chǎn)品本身：

? 功能價值是核心：功效是根本。但健康信息具有專業(yè)門檻，如何將復(fù)雜知識轉(zhuǎn)化為用戶能理解、易感知的內(nèi)容，是營銷的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。

? 情感價值是關(guān)鍵：健康消費決策常伴隨焦慮與期待。品牌需要提供有溫度的陪伴和支持，超越單純買賣關(guān)系，成為用戶身邊 ?“ 健康伙伴” 。

將功能性產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為可理解、可感知、有共鳴、易傳播的營銷內(nèi)容，正是大健康品牌在變革市場中脫穎而出的突破口。

01?用戶需要的不是廣告?

而是能解決實際問題的有價值信息

生產(chǎn)利他性內(nèi)容的關(guān)鍵在于價值前置，即先思考用戶需要什么，而非品牌要說什么。賬號運營應(yīng)當(dāng)以 ?“ 人 ” ? 為核心樞紐 ，再去構(gòu)建 ? “ 內(nèi)容 - 場景 - 轉(zhuǎn)化 - 私域” ?的閉環(huán)體系。

在醫(yī)藥行業(yè)環(huán)境不斷變化的背景下，華潤三九擁抱行業(yè)和市場發(fā)展機遇，他們注意到同樣活躍在短視頻平臺，對健康知識有強烈需求的銀發(fā)人群，希望能夠做一個針對銀發(fā)人群藥食同源抖音賬號。

深耕垂直人群，必須用他們熟悉的語言，進入他們信任的場域，解決他們最切身的痛點。

與華潤三九的合作，我們就提出了要以銀發(fā)族聽得懂、看得清、學(xué)得會、用得上的方式，傳遞真正有價值的藥食同源文化與知識。

養(yǎng)生知識最怕 ?“ 紙上談兵”，知識若不能付諸實踐，就是無用的信息。三九藥食同源賬號的核心策略是構(gòu)建一個可實踐的“藥食同源行動指南” ，賬號內(nèi)容緊密契入三大剛需場景：購藥決策場景、節(jié)氣養(yǎng)生場景、 日常服用保養(yǎng)場景，并將產(chǎn)品與知識深度融入這些場景。

信任不能只靠說，更要靠“看” 。三九藥食同源賬號的解決方案是構(gòu)建可觀可感的 ?“ 品牌透明信任鏈” ，因此采用“ 產(chǎn)品溯源 + 品牌人出鏡”的形式，這種“打開天窗說亮話” 的真誠，極大地消除了信息不對稱，將品牌的品質(zhì)承諾轉(zhuǎn)化為用戶可親眼所見的信任。

知識體系化、 內(nèi)容場景化、信任可視化就是我們做內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)。

02?對于認(rèn)知門檻高的疾病?

營銷的第一要務(wù)不是銷售，而是啟蒙

我們與天士力的合作，就提出了以“公益+專業(yè)”驅(qū)動，通過無門檻的參與互動打開大眾認(rèn)知窗口，通過科普消除社會對抽動癥的誤解。

面對抽動癥知識枯燥、理解難的問題，我們選擇了漫畫形式進行趣味科普。通過將復(fù)雜的病理機制和癥狀表現(xiàn)轉(zhuǎn)化為生動的視覺故事和角色，讓家長和孩子在輕松的氛圍中初步理解抽動癥——“哦，原來這不是孩子的錯，是一種需要干預(yù)的疾病” 。

針對公眾認(rèn)知弱、患兒家庭存在羞恥感的核心痛點，我們又通過創(chuàng)意互動短片等形式，引導(dǎo)大眾沉浸地感受抽動癥患者日常所面臨的挑戰(zhàn)與誤解，畢竟“消除誤解的最好方式，不是告訴他們你錯了，而是帶他們經(jīng)歷一遍。”

基于疾病的特殊性，團隊以社會責(zé)任和人文關(guān)懷為出發(fā)點，在公益內(nèi)容的基礎(chǔ)上，嵌入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)知識和專業(yè)的醫(yī)療信息 ，為品牌塑造有溫度、負(fù)責(zé)任的大眾形象。

03?線下體驗不再是線上營銷補充?

是破解信任瓶頸,構(gòu)建品牌共識終極場域

對于高決策成本、高信任要求的健康服務(wù)而言，將抽象的技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為可感知、可交互、可記憶的實體體驗，是打消用戶疑慮、建立深度連接的最短路徑。

以愛爾眼科全飛Pro裝機發(fā)布會為例，在醫(yī)療信息高度不對稱的領(lǐng)域，尤其是關(guān)乎人體感官核心——視力的精密手術(shù)，抽象的技術(shù)參數(shù)與承諾往往隔閡著沉重的決策門檻。

其一，年輕群體對眼科手術(shù)的天然距離感；

其二，SMILE、全飛秒、晶體植入等等新眼科技術(shù)層出不窮，我們捕捉到本次項目最核心的傳播難題，全飛秒手術(shù)從3.0躍升到4.0具有較高的專業(yè)壁壘，消費者是很難感知和理解的這樣科技的進步。

所以，我們在想有什么“媒介”能夠讓消費者感受到這樣的專業(yè)力量？

我們想到了春晚亮過相的宇樹機器人，零幀起手轉(zhuǎn)手絹，這場春晚機器人的“賽博秧歌”讓全國觀眾都感受到了科技的別樣魅力。

04?新時代品牌公關(guān) ?不是聲量大小?

是用戶生活中有價值、有溫度的角色

公關(guān)傳播的核心使命，是在混亂的紅海中，為用戶構(gòu)建一個清晰、可靠且動人的選擇理由。

破解信任難題的公關(guān)模型，是基于深度用戶洞察的精準(zhǔn)場景切入（Where）、引發(fā)共鳴的情感價值賦予（Why）、以及清晰可感的功能利益點（What）的三位一體。其本質(zhì)是用情感共鳴軟化功能溝通，用場景植入固化用戶習(xí)慣，最終在解決用戶實際問題的過程中，自然而然地建立品牌的話語權(quán)和心智占位。

江中作為擁有30年歷史的國民品牌，面臨品牌老化、場景模糊與競品擠壓的多重挑戰(zhàn)。其破局之道，正是從“品牌統(tǒng)一輸出”轉(zhuǎn)向“單品精細化運營”，以產(chǎn)品帶動品牌。

健胃消食片深入挖掘“聚餐”這一核心場景，提出“江中胃你撐腰計劃”，讓大眾感知到“消化好才能享受美好的重要性”。它巧妙地將“物理消化”與“情感支持”雙關(guān)，推出“胃你撐腰消化友好餐廳”榜單，并設(shè)立“江中消食驛站”提供試吃、互動游戲和優(yōu)惠券。

針對腸敏感人群，將乳酸菌素片精準(zhǔn)綁定“戶外出行”，給出行腸道不適人群提供“安全感”和“掌控感”，提出“有利活乳酸菌素片，出行更自由，腸道健康才是真的快活”的主張。它推出“出行腸通無礙”計劃，通過聯(lián)合購票APP打造春節(jié)情感大片，聯(lián)動一嗨租車打造Γ出行腸通」車載應(yīng)急包等玩法讓出行常備深入人心。

針對“吃得夠不等于營養(yǎng)夠”的普遍認(rèn)知盲區(qū)，多維元素片精準(zhǔn)提出了“一片，填補隱形饑餓”的概念。其策略側(cè)重于與健康平臺合作發(fā)布白皮書，在藥店等專業(yè)場景做專業(yè)向合作，強化產(chǎn)品“均衡營養(yǎng)，增強免疫”的優(yōu)勢，去搶占消費者心智。

05?所有能被帶走的禮物?

都是品牌埋在用戶生活中的文化種子

昆藥1381禮盒設(shè)計案例深刻詮釋了這一理念。作為企業(yè)文化伴手禮，它通過文化禮盒這一載體，融合了“ 世界最古老藥廠 ”“ 中華老字號”的歷史榮譽感，以及肩負(fù)中醫(yī)藥文化傳承的現(xiàn)代使命，設(shè)計團隊將昆中藥的歷史、理念、產(chǎn)品與文化符號置于禮盒中，就真正實現(xiàn)了 ?“ 看得見的傳承” 。

歷史是品牌最厚重的資產(chǎn)，但需要用當(dāng)代人理解和喜愛的方式重新講述。選擇正確的敘事載體，能讓厚重的歷史變得輕盈可觸，讓古老的智慧重?zé)ㄐ律?/p>

昆藥1381的設(shè)計方案是選用“ 醫(yī)書”作為設(shè)計形式，醫(yī)書是中醫(yī)理論數(shù)千年來得以延續(xù)的核心載體，記錄了中醫(yī)發(fā)展的完整脈絡(luò)，本身就象征著傳承與權(quán)威。策略將神獸白澤與醫(yī)書元素結(jié)合，共同彰顯昆中藥作為“ 最古老藥廠 ”的獨特價值。其概念“ 白澤引章 縱貫古今”精準(zhǔn)傳神：白澤是引路者，醫(yī)書是穿越古今的篇章，生動隱喻了品牌在中醫(yī)藥歷史長河中承前啟后的角色ì既尊重古法，又啟迪未來。

承載著品牌歷史和文化的創(chuàng)意物料，會成為品牌流動的廣告牌、可收藏的文化名片，以及能夠引發(fā)社交傳播的談資。

邁向以人為本的營銷新范式

這些成功的實踐共同指向一個清晰的結(jié)論——大健康品牌的增長引擎 ，必須構(gòu)建于 ?“價值驅(qū)動”的基石之上。這意味著：

展望未來，大健康營銷的藍圖已然清晰：以深度用戶洞察為起點，以價值共創(chuàng)為核心，以數(shù)字化生態(tài)為舞臺，構(gòu)建一個品牌與用戶共生共長的健康共同體。

誰能持續(xù)為用戶創(chuàng)造不可替代的價值，誰就能在漫長的市場競爭中，贏得持續(xù)的增長與發(fā)自內(nèi)心的尊重。