白象香菜面和王一博的雙向奔赴，這次我們換個視角看 ——

以媒介為錨點，看創(chuàng)意和媒介在整合過程中是如何配合的？以及最終達到了什么樣的傳播效果？

本文來源于廣告門 adquan.com

媒介在該項目中遇到的挑戰(zhàn)是什么？

挑戰(zhàn)一：傳播廣度上，需全面激發(fā)代言人粉絲熱情，并實現(xiàn)破圈營銷，觸達更廣泛的目標(biāo)受眾

挑戰(zhàn)二：傳播速度上，本次傳播周期緊湊, ?實際執(zhí)行周期僅兩周，品牌動作密集，媒介需高效、精準(zhǔn)響應(yīng)

挑戰(zhàn)三：傳播內(nèi)容上，整個傳播過程中，營銷號、達人輸出的內(nèi)容需兼顧粉絲熱情，原創(chuàng)性及趣味性

挑戰(zhàn)四：傳播討論上：考慮頂流代言人王一博的粉絲效應(yīng)，做好輿論的實時關(guān)注及合理借勢

針對上述挑戰(zhàn)，媒介厘定的策略方向是什么？

媒介策略的制定以品牌傳播方向為指導(dǎo)，聚焦品牌給排面（品牌單向重磅投入，奠定基礎(chǔ)，彰顯誠意，第一時間滿足粉絲的“排面”期待，建立信任感和自豪感）及粉絲創(chuàng)排面（粉絲雙向互動共創(chuàng)，激活粉絲生態(tài)，形成聲浪）兩大思路。在該思路下，制定相應(yīng)的媒介傳播策略：

增廣度：以代言人王一博高關(guān)注平臺微博及品牌高轉(zhuǎn)化平臺抖音為核心，線下整合事件向硬廣資源，短期內(nèi)集中配合，提升品牌聲量

造熱度：圍繞核心創(chuàng)意事件，以王一博話題討論度最高的微博為核心輿論平臺，協(xié)同紅書及抖音海量營銷號構(gòu)建事件傳播輿論場

添趣度：合作抖音唱跳類達人，以香菜心為核心視覺錘，增加傳播趣味性的同時，進一步助力品牌聲量擴散

項目如何依托策略方向有序落地？整體執(zhí)行效果如何？

預(yù)熱期- 品牌倒計時懸念海報 引發(fā)用戶興趣

【用懸念及周邊激發(fā)粉絲興趣】

- 核心動作：9月21–23日白象官方自媒體全平臺（含微博、抖音、紅書、微信等）發(fā)布官宣倒計時海報，媒介合作高活躍度娛樂營銷號配合話題發(fā)酵。

- 核心效果：預(yù)熱首日，#王一博白象#沖上熱搜，登上熱搜總榜第12位，閱讀量4216.7萬，討論量11.9萬，互動量24.3萬，原創(chuàng)量1.8萬

爆發(fā)期- 品牌事件集中爆發(fā) 全面引爆傳播聲量

? - 核心動作：第一步【官方及明星官宣回應(yīng) 雙向奔赴】

? 1、母品牌官宣KV發(fā)布：自媒體矩陣同步官宣信息，總互動量達120萬

? 2、香菜面TVC藝人與品牌共創(chuàng)發(fā)布：自媒體矩陣于9:00上線代言TVC，微博平臺閱讀量2099萬，互動量1252萬。微博熱搜上榜：話題#王一博白象品牌代言人 同步登陸微博榜六，截至17日12:00，閱讀量3.3億，討論量469.1萬，互動量1734.3萬，原創(chuàng)內(nèi)容69.1萬，熱搜持續(xù)至當(dāng)日24時。

? - 核心動作：第二步【熱點事件開啟，引爆聲量】

? 1、香菜心事件放大：媒介圍繞本次核心創(chuàng)意，11畝香菜痛田，進行熱搜沖榜。同期微博原生熱搜上榜：話題#王一博11畝香菜地 沖到熱搜總榜第20位，閱讀量3620.1萬，討論量11.5萬，互動量25.9萬

? 2、官方總部大樓事件：這次是萬物皆媒介的最好演繹，白象上?？偛看髽浅蔀槠放坪诵拿浇橘Y源，上線王一博核心素材，帶動轉(zhuǎn)發(fā)互動超8萬+

? 3、合作紅書及抖音大量營銷號，從官宣牌面、總部痛樓、香菜田討論等不同角度提升事件關(guān)注度，整個事件在傳播過程中，王一博代言白象方面面登上泰國熱搜，并被泰國早間新聞報道，真正實現(xiàn)破圈傳播

延續(xù)期-借勢粉絲自發(fā)聲量及達人合作，延續(xù)期再掀傳播高潮

【創(chuàng)新硬廣應(yīng)援- 傳統(tǒng)硬廣如何和代言人關(guān)聯(lián)新思路】

- 本次在媒介點位選擇上，戶外大屏的點位選擇也高度關(guān)聯(lián)代言人，從地理位置上串聯(lián)“W”，內(nèi)涵與代言人高度關(guān)聯(lián)。

- 針對事件型戶外硬廣，媒介端同樣合作了大量娛樂營銷號，從河南霸總寵粉、給足代言人排面等視角進一步提升話題討論度

【多元達人加持-抖音唱跳達人應(yīng)援加持，提升香菜面關(guān)注度】

為了進一步提升事件關(guān)注度，選擇抖音上最容易傳播的唱跳類達人，以香菜心為核心視覺錘，結(jié)合達人過往內(nèi)容風(fēng)格，進行香菜心內(nèi)容的多元演繹，進一步助力品牌事件傳播，激發(fā)消費者購買欲望。

跳-歡快旋律原創(chuàng)香菜舞蹈

唱-劇情演繹式唱出香菜面靈魂

延續(xù)期共計合作11位達人，整體互動率較高，截至17日12:00共3420w+曝光量與286w+互動量

以上，小編從媒介視角梳理了該案例，你是不是也get 了一顆香菜心的雙向奔赴，這么冷的天，快去來一碗熱騰騰的香菜面吧~ 最重要的是，如果您也期待創(chuàng)意和媒介無縫整合，也可以后臺直接聯(lián)系我們