當紙巾不再只是日用品，而是承載家庭溫暖的媒介，清風絲柔系列用一場IMC戰(zhàn)役，重新定義了品類溝通的邊界。本次營銷以“柔+家”為核心，將功能性賣點升維至情感價值，通過精準的達人矩陣和數(shù)據(jù)驅(qū)動的投放策略，實現(xiàn)了品牌心智與銷售轉(zhuǎn)化的雙贏。

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柔護全家：洞察用戶深層情感需求

本文來源于廣告門 adquan.com

清風絲柔系列的目標不僅是傳遞紙巾的柔軟觸感，更希望喚醒消費者對家庭關(guān)懷的情緒共鳴。項目基于“柔=超柔感+貼近感”的洞察，提出“柔護全家”的概念，讓產(chǎn)品從簡單的功能性用品，轉(zhuǎn)變?yōu)檫B接親情的紐帶。通過強調(diào)四層加厚帶來的踏實觸感和絲般親膚的細膩，清風成功將“柔”具象化為可感知的體驗，為后續(xù)傳播奠定了扎實的基礎(chǔ)。

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用創(chuàng)意打破品類溝通壁壘，讓“柔軟”可聽可見

清風選擇用極致的感官語言來具象化產(chǎn)品賣點。創(chuàng)意上，以“絲般親膚”為核心比喻，通過達人內(nèi)容將紙巾的質(zhì)感轉(zhuǎn)化為視覺和觸覺的直觀體驗。例如，親子類達人通過孩子擦拭臉頰的溫馨場景，凸顯紙巾的溫和；生活類達人則用居家片段展示其厚實耐用。這種貼近真實的表達方式，避免了生硬的產(chǎn)品推銷，而是讓消費者在生活場景中自然感知“柔”的價值。

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把 “柔” 藏進親子、三餐里，不硬推更種草

清風沒搞撒網(wǎng)式達人投放，反而盯著 “親子家庭”“日常玩家” 兩類核心人群搭了套精準矩陣 —— 親子達人當 “家庭嘴替”，生活達人做 “場景翻譯”，再用美妝、旅游類內(nèi)容破圈，既覆蓋廣又扎得深。

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數(shù)據(jù)里的真心話：3496 萬曝光背后的心智落地

這場營銷的效果，比預(yù)期翻了近 3 倍：總曝光超 3496 萬，超額完成 291%。投流素材里藏著 “轉(zhuǎn)化密碼”——@模特金金 JIN 沒硬夸，反而拿清風跟普通紙巾做對比：擦化妝刷時，普通紙巾掉絮滿桌，清風卻 “刷完還是干凈的”。更關(guān)鍵的是心智滲透：搜索組件曝光超 863 萬，近 90 萬人主動搜 “清風絲柔”“清風親子款”—— 這說明 “柔”“適合全家” 的印象，真的扎進用戶心里，從 “看到” 變成了 “想找”。

從 “路過” 到 “留下”：906 萬新用戶的好感沉淀

這不是 “賣完就忘” 的短期熱鬧，反而幫清風攢下了長期的用戶資產(chǎn)：5A 人群多了 906 萬，其中 71.09% 是第一次接觸清風的新用戶。

清風其實踩中了紙巾品類的核心 —— 它本就是日常里的小溫柔，不用搞復(fù)雜概念，只要把 “柔” 藏進用戶的生活片段里，讓營銷跟著三餐、育兒、旅行走，就能從 “流量過客” 變成 “留量?？汀?。這或許就是品牌忠誠度的起點：不是說服用戶買，而是讓用戶覺得 “這就是我需要的”。