這是一個(gè)倡議大家為了兒童安全的「置頂」行動(dòng)，

也是一條希望大家能夠幫忙置頂?shù)墓鎻V告。

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本文來(lái)源于廣告門 adquan.com

我們先置頂一下：

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《美團(tuán)買藥x新華社客戶端：家庭藥品置頂行動(dòng)》

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這樣一個(gè)公益項(xiàng)目，對(duì)于創(chuàng)意人來(lái)說，是機(jī)會(huì)，也是認(rèn)知上的挑戰(zhàn)。

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從一張美團(tuán)買藥的公益brief說起：

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大多數(shù)兒童中毒事件，發(fā)生在家中，其中藥物中毒多因患兒自行誤服。應(yīng)對(duì)兒童誤服藥，需要更多藥品換用兒童安全包裝，也需要家?建立安全意識(shí)，將藥品放在離孩子「高而遠(yuǎn)」的地方，尤其是0-4歲的兒童。希望通過一場(chǎng)公益?zhèn)鞑?，讓大家提升關(guān)乎兒童安全的藥品存放意識(shí)，減少此類事件發(fā)生。

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接到這樣一張公益brief，讓我們覺得有機(jī)會(huì)做出一些真正對(duì)社會(huì)有價(jià)值的創(chuàng)意。

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但仔細(xì)思考后，我們下出的第一個(gè)判斷，也是提案時(shí)的第一頁(yè)P(yáng)PT是這樣的：

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這樣的一個(gè)審慎判斷，并不是因?yàn)榭蛻魶]有做出真正的公益改變、只在空喊口號(hào)，恰恰是因?yàn)樽隽撕檬拢炊?，在傳播上容易讓我們麻痹、大意，以為可以站出?lái)，發(fā)正義之聲。。

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客戶實(shí)打?qū)嵉墓鎰?dòng)作：

歷經(jīng)兩年時(shí)間，反復(fù)測(cè)試、打樣，研發(fā)出了一款達(dá)到ISO標(biāo)準(zhǔn)的兒童安全藥箱——

備注：美團(tuán)買藥兒童安全藥箱通過了防兒童誤開啟包裝國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO 8317）測(cè)試，開啟它需同時(shí)完成兩個(gè)動(dòng)作（捏住鎖扣的同時(shí)進(jìn)行提拉），與孩子下意識(shí)行為相反。因此，這款藥箱能在不影響成年人使用的前提下，有效防止兒童誤開，從而減少誤服藥中毒事件的發(fā)生。

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但創(chuàng)意的重點(diǎn)，如果停留在宣傳這款兒童安全藥箱，品牌的角色和立場(chǎng)，就會(huì)產(chǎn)生微妙的偏離。因?yàn)槟呐率琴M(fèi)勁力氣，研發(fā)出來(lái)的這款小藥箱，它，也不是我們的終極目的。

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我們反復(fù)提醒自己，品牌根本的公益目的，是為了兒童安全。是為了防范更多兒童，因?yàn)檎`服藥而導(dǎo)致中毒事件的頻發(fā)。而不是“推銷”小藥箱。

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就像客戶說的，“沒有完美的兒童安全包裝，因此不要用安全包裝作為保護(hù)兒童的第一道防線。相反的，需要將包裝（包括兒童安全包裝）視為保護(hù)兒童的最后一道防線”。

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所以我們?cè)趧?chuàng)意發(fā)想的時(shí)候，反而將引發(fā)兒童在家誤服藥的客觀原因，作為我們的突破口：

大多數(shù)兒童中毒事件，發(fā)生在家中，那些停留在桌面、茶幾、床頭柜等低矮處的藥品，很容易導(dǎo)致患兒自行誤服。真實(shí)的數(shù)據(jù)也讓我們做案子之前很錯(cuò)愕，幾乎每一天都有兒童因?yàn)檎`服藥而危及生命健康。單以上海為例，2012～2016 年，平均每?jī)商炀陀幸粋€(gè)孩子因誤服藥中毒進(jìn)急診。

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「低矮處」的家庭藥品是兒童安全的重要隱患

怎么在意識(shí)層面，能有效地讓大家做出提升和重視？是我們真心希望通過創(chuàng)意去達(dá)到的公益目標(biāo)。

運(yùn)用小藥箱，我們發(fā)起了一個(gè)公益倡議

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希望大家，在家里將停留在低矮處的那些藥品，收進(jìn)藥箱，并且「置頂」到兒童接觸不到的高處。

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這個(gè)公益icon的設(shè)計(jì)，帶點(diǎn)仰視的視角，做出動(dòng)作示范和置頂感的同時(shí)，我們希望您置頂藥箱的動(dòng)作，就像雙手托舉起家里的小不點(diǎn)兒一樣。

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如何將這樣一個(gè)公益倡議，通過創(chuàng)意，變成一個(gè)大家可感知的行動(dòng)？——

一個(gè)發(fā)現(xiàn)，而不是創(chuàng)造

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我們查閱了很多關(guān)于用藥安全的文章，發(fā)現(xiàn)兒童安全機(jī)構(gòu)和專家，對(duì)于藥品存放的建議“必須存放在兒童無(wú)法觸及的高處”后面，都有一個(gè)括號(hào)——（建議1.5米以上）

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把一個(gè)公益倡議，變成一個(gè)有體感的創(chuàng)意事件

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對(duì)標(biāo)準(zhǔn)媒介的非標(biāo)使用。我們給所有廣告牌，加了一把尺子，把1.5米的刻度標(biāo)紅了。?

并且，保證每一個(gè)廣告點(diǎn)位，上面的1.5米刻度線，距離地面，都做到現(xiàn)實(shí)層面的1米5。

變成一一對(duì)應(yīng)，可實(shí)際測(cè)量的一次互動(dòng)。

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讓美團(tuán)買藥X新華社客戶端，聯(lián)合發(fā)起的#家庭藥品置頂行動(dòng)#這樣一個(gè)倡議，變成了一個(gè)直觀的有用提醒——

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把1米5以上的位置，空出來(lái)，讓藥箱置頂，品牌留白，也是希望填補(bǔ)關(guān)于兒童安全意識(shí)里的空白。?

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這是一個(gè)每一張公益海報(bào)，都需要「實(shí)地定制」的線下事件

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在上海，我們投放了幾十塊不同的廣告牌，有陸家嘴地鐵站的超級(jí)大屏，也有地面上的橫豎版公交廣告牌，有一些在婦幼醫(yī)院和幼兒園旁邊，還有一些小區(qū)內(nèi)的電梯廣告牌。

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在執(zhí)行前，我們?nèi)ゲ赛c(diǎn)測(cè)量，感受體感高度。為了保證每一個(gè)離地間隙，都精確到1.5米，我們拿到確定的點(diǎn)位后，根據(jù)具體的離地間隙，每一個(gè)廣告牌點(diǎn)位，出不同的完稿設(shè)計(jì)。

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執(zhí)行落地時(shí)，跟著安裝師傅，每一個(gè)點(diǎn)位，都帶著尺子去一個(gè)個(gè)量，確保每一塊廣告牌的高度準(zhǔn)確。

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線下事件，進(jìn)行線上視頻化：

如文章開頭，我們把這條“1.5米的防范兒童中毒的高度警戒線”，我們也拉進(jìn)了視頻里

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視頻拍攝的執(zhí)行，在機(jī)位選擇上，也是每一條線，都卡到每一個(gè)家具的邊沿，盡量起到一個(gè)體感上的提醒和示范作用。

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項(xiàng)目?jī)?nèi)容說到這里差不多結(jié)束了，但是預(yù)防兒童誤服藥的有關(guān)行動(dòng)，需要繼續(xù)，也再溫馨提示：請(qǐng)您記得并轉(zhuǎn)告身邊人，即便使用兒童安全藥箱，每次在家服完藥之后，也需要將藥品收進(jìn)藥箱、緊扣鎖扣，然后放在兒童接觸不到的高處，至少1.5米以上。

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視頻最后這一鏡鏡孩子快樂的笑臉，我們捧在手里看了很多很多遍，每次嘴角就不自覺跟著上揚(yáng)。我們衷心地希望，所有孩子都擁有被托舉的愛。

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最后，感謝這個(gè)項(xiàng)目背后辛苦付出，并肩努力的每一位。

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我們很慶幸，能跟美團(tuán)買藥客戶、制作團(tuán)隊(duì)及導(dǎo)演，大家一起完成這樣一個(gè)充滿善意的項(xiàng)目。那些容易被忽略的問題，被看見，被重視，被賦予行動(dòng)。也許這就是公益項(xiàng)目的意義吧。

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讓我們繼續(xù)傳遞善意，也成為善意。

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品牌：美團(tuán)買藥

代理商：凡人廣告

視頻制作：拋煌制作

導(dǎo)演：林辛

攝影：limbo

監(jiān)制：葉帥、金金、kiki

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凡人廣告創(chuàng)始人：Randal

創(chuàng)意總監(jiān)（Copy）：初一

創(chuàng)意總監(jiān)（Art）：李景文

美術(shù)組：小敏、大嘻嘻、一則w

文案組：莫明慰、傅鵬、陳征

阿康組：龍哥、軒軒、VV