一場(chǎng)海拔5500米的煙花表演，炸出了品牌價(jià)值觀的深層裂縫，也照亮了2025年消費(fèi)者情緒變遷的分水嶺。

2025年9月19日傍晚，戶外品牌始祖鳥與藝術(shù)家蔡國(guó)強(qiáng)在西藏喜馬拉雅山脈江孜熱龍地區(qū)（海拔約5500米）啟動(dòng)《升龍》藝術(shù)煙花項(xiàng)目。145根扇形彩煙沿山脊燃放，形成3000米長(zhǎng)的“龍形”景觀。

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這場(chǎng)號(hào)稱“探索高山在地文化”的藝術(shù)表演，卻意外引爆了品牌公關(guān)危機(jī)。盡管主辦方聲稱使用“生物可降解材料”且活動(dòng)手續(xù)合規(guī)，但仍在戶外圈層與網(wǎng)友群體中掀起巨大爭(zhēng)議，將始祖鳥推向“背離核心價(jià)值觀”的輿論風(fēng)口。

01 危機(jī)全景：從藝術(shù)盛宴到品牌災(zāi)難的事件演進(jìn)

始祖鳥作為戶外品牌，長(zhǎng)期以來(lái)以“敬畏自然”為品牌理念。2019年被安踏集團(tuán)收購(gòu)后，品牌在中國(guó)市場(chǎng)的知名度迅速提升，產(chǎn)品價(jià)格逼近奢侈品行列。

此次“升龍”項(xiàng)目是始祖鳥“向上致美”年度品牌項(xiàng)目的第三季。前兩屆分別在云南香格里拉和喜馬拉雅南迦巴瓦舉行，推出了品牌戶外大秀、山地課堂等活動(dòng)。

為應(yīng)對(duì)潛在的爭(zhēng)議風(fēng)險(xiǎn)，主辦方在活動(dòng)后迅速公布了一系列“環(huán)保措施”，包括使用生物可降解材料制作煙花彩色粉，將其燃放等級(jí)定為V級(jí)（最低風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)），強(qiáng)調(diào)噪音與光污染遠(yuǎn)低于常規(guī)夜間焰火。

然而這些措施未能平息公眾質(zhì)疑。爭(zhēng)議核心集中在“生態(tài)風(fēng)險(xiǎn)的真實(shí)性”與“品牌價(jià)值觀的背離”兩大層面。網(wǎng)友與戶外愛好者質(zhì)疑喜馬拉雅山脈的生態(tài)脆弱性，認(rèn)為任何輕微干擾都可能引發(fā)連鎖生態(tài)問題。

02 質(zhì)疑聲浪：環(huán)保與人設(shè)的尖銳沖突

喜馬拉雅山脈生態(tài)系統(tǒng)極為脆弱，土壤保水性差、植被恢復(fù)周期長(zhǎng)，野生動(dòng)物對(duì)環(huán)境變化敏感度高。盡管品牌方聲稱使用“生物可降解材料”，但專家指出，在高原低溫、低降水、低微生物活性的環(huán)境下，“可降解材料”的降解周期可能延長(zhǎng)幾十倍。

文化層面的冒犯同樣令人關(guān)注?；顒?dòng)選址的查瓊崗日神山，在當(dāng)?shù)夭刈逍叛鲋斜环Q作“雪山女神的發(fā)簪”，是神圣的自然象征。然而在始祖鳥與蔡國(guó)強(qiáng)的演繹中，它被簡(jiǎn)化為一個(gè)“火藥畫布”。有網(wǎng)友指出：“江孜熱龍那片，世代都敬山神，最忌大聲炸響，說(shuō)會(huì)‘驚到山神’?！?/span>

多數(shù)質(zhì)疑者認(rèn)為，主辦方應(yīng)公開更詳細(xì)的環(huán)保措施細(xì)節(jié)，而非僅以模糊表述搪塞，這種“選擇性透明”加劇了公眾對(duì)“生態(tài)作秀”的懷疑。

03 多方回應(yīng)：碎片化解釋與信任危機(jī)

面對(duì)爭(zhēng)議，活動(dòng)合作方@悅游CNTraveler在社交媒體回應(yīng)稱，活動(dòng)經(jīng)科學(xué)評(píng)估、使用環(huán)保材料，團(tuán)隊(duì)在藝術(shù)創(chuàng)作前也將生態(tài)保護(hù)放在第一位。

當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，活動(dòng)手續(xù)合規(guī)，目前當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)未受破壞。然而，這些碎片化的回應(yīng)并未能平息公眾的質(zhì)疑，反而被認(rèn)為是“紙上談兵”。

隨著爭(zhēng)議持續(xù)發(fā)酵，始祖鳥各平臺(tái)賬號(hào)均已刪除與本次活動(dòng)相關(guān)的宣傳內(nèi)容。蔡國(guó)強(qiáng)社交平臺(tái)發(fā)布的“升龍”相關(guān)視頻、等相關(guān)內(nèi)容也均已不可見。

這種“下架內(nèi)容卻不回應(yīng)”的做法，進(jìn)一步加劇了公眾的不滿。網(wǎng)友和戶外愛好者呼吁，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)發(fā)布正式的書面說(shuō)明，公示詳細(xì)的環(huán)保評(píng)估報(bào)告、材料檢測(cè)數(shù)據(jù)、植被修復(fù)方案等。

04 品牌舉措：逃避責(zé)任與價(jià)值觀背叛

始祖鳥此次爭(zhēng)議之所以引發(fā)核心用戶的強(qiáng)烈不滿，更在于事件背后暴露的品牌態(tài)度——與始祖鳥早年塑造的“熱愛自然、敬畏戶外”形象形成尖銳對(duì)立。

從商業(yè)數(shù)據(jù)看，始祖鳥近年正處于業(yè)績(jī)擴(kuò)張期，但業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的背后是品牌對(duì)核心用戶的持續(xù)“疏離”。早年始祖鳥以“專業(yè)戶外裝備”立身，通過冰川保護(hù)項(xiàng)目、舊衣回收等行動(dòng)與核心用戶建立共鳴。

如今卻為了藝術(shù)營(yíng)銷與高端化形象，在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈舉辦“炸山煙花”，即便有環(huán)保措施，也與用戶認(rèn)知中的戶外精神相悖。這種價(jià)值觀的背叛比單純的環(huán)境破壞更讓核心用戶感到憤怒和失望。

05 公關(guān)啟示：2025年品牌危機(jī)管理的系統(tǒng)失效

始祖鳥的危機(jī)處理暴露了多個(gè)層面的系統(tǒng)失效，這與近期其他品牌的公關(guān)翻車案例驚人相似。

西貝預(yù)制菜危機(jī)：對(duì)抗式公關(guān)的失敗

最近，西貝因預(yù)制菜問題與羅永浩的公開爭(zhēng)執(zhí)，也展示了“對(duì)抗式公關(guān)”的災(zāi)難性后果。西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍最初強(qiáng)硬否認(rèn)并威脅起訴，導(dǎo)致輿論迅速發(fā)酵。

隨后發(fā)布的道歉信更是被網(wǎng)友稱為“災(zāi)難級(jí)”的打臉+翻車，信中稱顧客“虐”我千百遍，我待顧客如初戀的說(shuō)法，直接讓網(wǎng)友火了，上萬(wàn)網(wǎng)友開懟：“顧客虐你啥了？”“不要把顧客打成黑社會(huì)好嗎？”

西貝的輿情應(yīng)對(duì)策略從一開始就出現(xiàn)了根本性偏差。企業(yè)將“中央廚房預(yù)加工”等同于“沒有預(yù)制菜”，用“中央廚房”自證清白，用行業(yè)術(shù)語(yǔ)回避體驗(yàn)落差，而對(duì)消費(fèi)者“現(xiàn)做”的樸素訴求視而不見。

桃李面包“毒打論”廣告：冒犯性營(yíng)銷的陷阱

桃李面包的“毒打論”廣告同樣展示了品牌如何通過冒犯性營(yíng)銷自毀形象。該品牌投放的五仁口味蛋月燒電梯廣告稱：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒飽嘗過生活的毒打?！?/span>

這種消費(fèi)苦難的“偽共情”，把消費(fèi)者的痛點(diǎn)、情感當(dāng)作營(yíng)銷素材，既不幽默，還讓人難受。廣告發(fā)布后，社交媒體上陸續(xù)有消費(fèi)者表達(dá)強(qiáng)烈不滿：“吃個(gè)月餅還要被教育？”“買個(gè)月餅還要先挨過生活毒打？”

孫穎莎代言風(fēng)波：內(nèi)部管理失控的代價(jià)

某薯片品牌因宣發(fā)物料錯(cuò)印代言人孫穎莎語(yǔ)錄，引起孫穎莎粉絲和其他國(guó)乒隊(duì)球員粉絲關(guān)于“強(qiáng)行炒CP”“夾帶私貨”的罵戰(zhàn)，導(dǎo)致孫穎莎遭受大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)暴力。

這起事件暴露了品牌內(nèi)部管理的嚴(yán)重混亂——居然能讓“廢棄的周邊物料圖上線，引發(fā)了信息混亂與誤解”。品牌方向?qū)O穎莎及球迷朋友們鄭重道歉，并下架相關(guān)內(nèi)容、召回存在問題的周邊物料，但損害已經(jīng)造成。

06 消費(fèi)情緒轉(zhuǎn)變：2025年大眾心理格局深度解析

這些相繼發(fā)生的品牌危機(jī)，背后是2025年消費(fèi)者情緒和期望的深刻轉(zhuǎn)變?！?025有意思生活方式報(bào)告》通過對(duì)全國(guó)不同線級(jí)城市5306位16周歲以上年輕人的調(diào)查，總結(jié)了他們?cè)谙M(fèi)與生活方式上的變化趨勢(shì)。

報(bào)告指出，雖然近六成年輕人自覺“焦慮”，但他們借獨(dú)處“回血”，靠走向山野解壓。理性早已成為消費(fèi)底色，不管是享受美食還是購(gòu)買家電3C產(chǎn)品，要好價(jià)也要好品質(zhì)；情緒價(jià)值也成為理性的一部分，買潮玩、養(yǎng)寵物，都是一種情感剛需消費(fèi)。

Soul App聯(lián)合上海市青少年研究中心發(fā)布的《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》同樣發(fā)現(xiàn)，情緒價(jià)值已成為Z世代的“心理剛需”。超9成青年認(rèn)可情緒價(jià)值，其中46.8%認(rèn)為其是“緩解壓力焦慮的良藥”，43.1%表示能從中獲得“被需要、被看見”的感覺。

在消費(fèi)態(tài)度上，近6成青年愿意為情緒價(jià)值買單，選擇“快樂消費(fèi)，為情緒價(jià)值/興趣買單”的比例達(dá)56.3%，較2024年提升16.2個(gè)百分點(diǎn)。

“情價(jià)比消費(fèi)”（追求情緒價(jià)值與價(jià)格最大比值）成為新風(fēng)向，同時(shí)44.8%的青年關(guān)注“品質(zhì)升級(jí)”，展現(xiàn)出理性悅己的消費(fèi)觀。

07 應(yīng)對(duì)之道：情緒時(shí)代的品牌公關(guān)新范式

面對(duì)這些深刻變化，品牌需要建立全新的公關(guān)營(yíng)銷范式，以適應(yīng)2025年的消費(fèi)者情緒?

建立價(jià)值觀校準(zhǔn)機(jī)制

品牌必須確保所有營(yíng)銷活動(dòng)與核心價(jià)值主張保持高度一致。始祖鳥的“敬畏自然”理念與高山煙花表演之間的明顯斷層，是引發(fā)危機(jī)的根本原因。定期進(jìn)行“價(jià)值觀一致性評(píng)估”應(yīng)該成為品牌營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)流程。

實(shí)施預(yù)防性文化影響評(píng)估

對(duì)于任何在生態(tài)或文化敏感區(qū)域進(jìn)行的活動(dòng)，品牌應(yīng)邀請(qǐng)第三方環(huán)保機(jī)構(gòu)和文化專家進(jìn)行全面評(píng)估，并將完整報(bào)告提前公示接受公眾監(jiān)督。始祖鳥事件表明，事后解釋遠(yuǎn)比事前預(yù)防更加困難。

構(gòu)建透明溝通體系

在危機(jī)爆發(fā)后，品牌應(yīng)主動(dòng)公開所有相關(guān)信息，而不是采取“選擇性透明”策略。西貝案例表明，試圖用技術(shù)性解釋消解爭(zhēng)議，而對(duì)消費(fèi)者樸素訴求視而不見，只會(huì)加劇信任危機(jī)。

擁抱謙卑營(yíng)銷模式

桃李面包的“毒打論”廣告展示了說(shuō)教式傳播的失敗。2025年的消費(fèi)者拒絕被教育和被定義，他們希望品牌以平等、謙卑的姿態(tài)進(jìn)行對(duì)話。最好的營(yíng)銷不是教消費(fèi)者做事，而是懂得與他們共情。

建立內(nèi)部管控體系

孫穎莎代言風(fēng)波揭示了內(nèi)部管理混亂的代價(jià)。品牌應(yīng)建立嚴(yán)格的內(nèi)容審核機(jī)制和危機(jī)響應(yīng)流程，確保不會(huì)因內(nèi)部失誤引發(fā)外部危機(jī)。

08 舉一反三：品牌危機(jī)的系統(tǒng)性解決方案

基于始祖鳥事件及近期其他案例的教訓(xùn)，我為消費(fèi)品牌提出以下系統(tǒng)性的危機(jī)管理方案：

第一，建立價(jià)值觀決策矩陣。將所有營(yíng)銷活動(dòng)放在“商業(yè)價(jià)值”與“價(jià)值觀一致性”兩個(gè)維度進(jìn)行評(píng)估，堅(jiān)決放棄那些商業(yè)價(jià)值高但價(jià)值觀一致性低的項(xiàng)目。

第二，組建多元化咨詢委員會(huì)。邀請(qǐng)環(huán)保專家、文化學(xué)者、核心用戶代表組成品牌顧問委員會(huì)，對(duì)所有敏感項(xiàng)目進(jìn)行事前評(píng)估，從多角度識(shí)別潛在風(fēng)險(xiǎn)。

第三，開發(fā)危機(jī)預(yù)警指數(shù)。建立一套科學(xué)的輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警系統(tǒng)，對(duì)品牌活動(dòng)的各個(gè)層面進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，提前識(shí)別可能引發(fā)爭(zhēng)議的因素。

第四，制定透明溝通協(xié)議。事先確定危機(jī)發(fā)生時(shí)的溝通原則和流程，確保回應(yīng)速度快、信息透明度高、態(tài)度誠(chéng)懇謙卑。

第五，建立長(zhǎng)期修復(fù)機(jī)制。認(rèn)識(shí)到某些品牌傷害需要長(zhǎng)期修復(fù)，制定6個(gè)月、12個(gè)月和24個(gè)月的品牌信任修復(fù)路線圖，并定期公開進(jìn)展。

09 再次致歉：始祖鳥應(yīng)有的補(bǔ)救措施

如果我是始祖鳥的公關(guān)總監(jiān)，我會(huì)建議品牌立即采取以下措施（純屬建議建議）：

第一，發(fā)布正式道歉聲明。承認(rèn)活動(dòng)策劃和執(zhí)行中的失誤，不對(duì)環(huán)保措施進(jìn)行辯解，直接表達(dá)對(duì)環(huán)境和文化影響的歉意，并宣布停止類似活動(dòng)的計(jì)劃。

第二，公布完整的環(huán)保修復(fù)方案。立即組織生態(tài)專家團(tuán)隊(duì)對(duì)活動(dòng)區(qū)域進(jìn)行詳細(xì)評(píng)估，并公布長(zhǎng)期的生態(tài)監(jiān)測(cè)和修復(fù)計(jì)劃，每月公開恢復(fù)進(jìn)展報(bào)告。

第三，設(shè)立喜馬拉雅生態(tài)保護(hù)基金。從本次活動(dòng)的預(yù)算中提取相當(dāng)比例的資金，用于支持高原生態(tài)保護(hù)研究和項(xiàng)目，用實(shí)際行動(dòng)彌補(bǔ)過錯(cuò)。

第四，建立文化顧問委員會(huì)。邀請(qǐng)藏族文化代表和環(huán)保組織成員組成品牌文化顧問委員會(huì)，確保未來(lái)所有活動(dòng)的文化適宜性和生態(tài)兼容性。

第五，重新審視品牌價(jià)值觀傳播方式。將營(yíng)銷重點(diǎn)從“大場(chǎng)面”、“大藝術(shù)”轉(zhuǎn)向?qū)崒?shí)在在的環(huán)保行動(dòng)和文化尊重，讓品牌價(jià)值觀回歸戶外運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)——謙卑地走進(jìn)自然，而不是傲慢地裝飾自然。

9月20日，始祖鳥已悄悄刪除各平臺(tái)上的活動(dòng)宣傳內(nèi)容。

但雪山不會(huì)說(shuō)話，它的每一寸草、每一塊冰，都在記錄著人類的行為。在這個(gè)消費(fèi)者情緒日益敏感的時(shí)代，品牌每一次價(jià)值觀的背叛都會(huì)在數(shù)字時(shí)代留下永久印記。

西貝的對(duì)抗式回應(yīng)、桃李面包的說(shuō)教式廣告、孫穎莎代言的內(nèi)部混亂，以及始祖鳥的環(huán)保爭(zhēng)議，這些2025年接連發(fā)生的品牌危機(jī)，共同揭示了一個(gè)新時(shí)代的來(lái)臨：消費(fèi)者不再僅僅購(gòu)買產(chǎn)品，他們更投資品牌的價(jià)值觀和道德立場(chǎng)。

網(wǎng)上部分網(wǎng)友曾言：“欲求榮譽(yù)之心不可過度，但亦不可完全缺乏?！逼放茖?duì)美譽(yù)度的追求固然合理，但必須以真誠(chéng)、一致和謙卑的方式實(shí)現(xiàn)。任何 shortcuts 和投機(jī)取巧，在2025年的消費(fèi)者眼中都已無(wú)處遁形。

真正的品牌韌性不是來(lái)自完美的公關(guān)聲明，而是來(lái)自日復(fù)一日的價(jià)值觀踐行，來(lái)自對(duì)消費(fèi)者情感的深刻尊重，來(lái)自危機(jī)時(shí)刻的真誠(chéng)擔(dān)當(dāng)。這些才是情緒消費(fèi)時(shí)代最可靠的品牌護(hù)城河。