在最熱的7月，我們和京東一起做了件大事兒！

——把廣告牌放倒“一牌兩用”，廣告之余還能給城市居民乘涼。

本文來源于廣告門 adquan.com

《大牌底下好乘涼》

事實上，這只是今年京東家電家居清涼季campaign下的一環(huán)。

我們希望，京東可以從電商平臺化身為城市清涼守護者——廣告牌橫著放，蔭涼豎著長。

所以我們在城市制造出了隨處可見的大牌蔭涼區(qū)，內(nèi)置吹風裝置流動涼意，吸引了很多消費者“自投羅網(wǎng)”前來參觀。

這一切并不是偶然，其中包含了對市場、對消費者的深刻理解。

我們沒有讓創(chuàng)意停留在“天氣熱→買空調(diào)”的淺層邏輯，更希望能將鏡頭對準烈日下最真實的城市眾生相：

暴曬的路口：人們不愿“裸等”，熱到“闖紅燈”；

打卡“頂流”排隊時：高溫中頂著烈日，熱到中暑；

路邊等車時：熱到用各種姿勢、各種可能，躲太陽、找影子。

正是基于這樣的觀察，我們發(fā)現(xiàn)了一個需求真相：

「蔭涼」才是最奢侈的夏日剛需。

當每一度高溫都在灼烤消費神經(jīng)，京東沒有選擇在冷氣房里重復價格戰(zhàn)的老劇本，而是策略升維，不止于補貼，更在于體感。

我們認為——最好的廣告，永遠是解決用戶問題的服務本身。于是我們讓京東扛起廣告牌走向街頭，用樸實的方法呼應京東注重“實用性”的策略。

讓廣告牌本身成為夏日連接消費者最直接的溝通載體，把品牌主張澆筑成一片片觸手可及的物理蔭涼，一句“大牌底下好乘涼”將廣告牌的物理屬性重構(gòu)，將其從傳遞信息的平面媒介，轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁嶋H庇護的“城市遮陽傘”，讓一場家電促銷升維成了席卷城市的清涼事件。

這不僅是對戶外廣告形式的顛覆性嘗試，更是對“廣告何為”的深刻詮釋——最好的廣告，永遠是解決用戶問題的服務本身。

1、物理降溫：街頭大牌裝置即時緩解生理燥熱，把“清涼”具象化為可觸摸的實體感受。

2、補貼降溫：國補疊加多重補貼，解決消費端的“價格敏感”，讓消費者輕松享受冰箱空調(diào)等好物帶來的清涼。

而這正是“大牌底下好乘涼”的雙關(guān)要義。

線下是物理遮陽的“大牌”，線上是家電家居的國補“大牌好物”。消費者在享受物理蔭涼的同時，也置身于品牌精心構(gòu)建的“清涼心智”中，自發(fā)拍照打卡、社交媒體傳播，讓#大牌底下好乘涼#成為討論的焦點，實現(xiàn)“產(chǎn)品-場景-體驗-傳播”的完美閉環(huán)。

除此之外，我們和客戶溝通后，發(fā)現(xiàn)客戶并未止步于消費者營銷，而是更通過兩大策略深化品牌格局：

一方面京東站在城市級的高度整合平臺和城市資源，用橫向戶外大牌的方式給城市送去清涼，強化“城市清涼伙伴”角色。

另一方面聚焦高溫下的城市守護者——外賣騎手等戶外工作者，在廣州、杭州、成都、重慶、武漢、北京、寧波、西安等11城建立清涼站臺，以《桌子夠大，都坐得下》溫情短片回應外賣之爭，展示“紅黃藍”小哥同坐一桌休息乘涼的畫面成為點睛之筆。它傳遞出超越商業(yè)競爭的人文關(guān)懷與社會責任感，#城市英雄不分紅黃藍#話題引發(fā)廣泛共鳴。

《桌子夠大，都坐得下》

這一下直接讓品牌關(guān)懷穿透圈層，不僅展現(xiàn)了社會意義上的“大牌底下好乘涼”，更是格局拉滿。

在B端G端的傳播上，還制作了「為城市送清涼」主題的 CGI 視覺大片。短片中，空調(diào)降臨青島、冰箱破冰而出、廣州塔化身電風扇、夏涼被為雷峰塔降溫。通過一個個極具想象力的畫面場景，直觀傳遞「為城市降溫」的概念。

「為城市送清涼」?CGI 視覺大片

雖然這次，我們讓京東把廣告牌“橫過來”，但卻把品牌價值“立起來”了。

一次“品效銷”合一的夏日營銷范本

首先，我們通過深刻的場景洞察，精準捕捉并放大了“熱”這一全民痛點，將營銷根植于街頭的真實生活場景中，所見即所感。

其次，顛覆性的創(chuàng)意執(zhí)行，將廣告牌從“看”變成“用”，創(chuàng)造了獨一無二的品牌體驗，形成強烈記憶點，亦讓“大牌”多了一層社會含義。

再者，整合的傳播策略，一邊用線下事件制造話題與體驗，一邊則在線上傳播放大聲量并沉淀情感，促銷信息明確承接，搶占了清涼心智，激發(fā)消費行為。

最后，格局與溫度的并重，我們通過“大牌底下好乘涼”和關(guān)懷短片，為京東建立有責任感的品牌形象。

總體來說，這次清涼季，我們完成的是一次品牌角色的升維實踐。它證明：在注意力稀缺的時代，最高級的營銷是提供被需要的價值。

當京東的廣告牌為城市撐起一片蔭涼，品牌也在消費者心中種下了“清涼首選”的認知種子。這波操作，不僅清涼了城市，更“點燃”了品牌好感度。