不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的品牌開始爭做消費者人生的 “陪伴者”了。

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這種轉(zhuǎn)型并非刻意的情感營銷，而是價值邏輯的重構(gòu)——產(chǎn)品迭代、服務延伸，都從“陪伴” 這一核心情感出發(fā)，自然生長、落地。

本文來源于廣告門 adquan.com

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在這樣的進程中，滴滴也變了。

就在最近，滴滴出行（以下簡稱“滴滴”）上線了全新VI視覺的品牌小片。相較于單純解決“從A到B”的出行需求，這一次，滴滴更期盼成為用戶的同行者，陪人們?nèi)ネ煌纳钅康牡亍?/strong>

伴隨著品牌主張的變化，我們也不難發(fā)現(xiàn)，在整個的官方物料中，滴滴也全面更新了品牌的視覺錘。畫面中的車輛逐漸演變成一條道路，象征滴滴從“出行工具”到“陪伴者”的角色升華，真正融入了用戶的生活。借助“道路”這一意象化符號，結(jié)合真實生活場景的呈現(xiàn)，滴滴將每一段行程轉(zhuǎn)化為連接“當下”與“下一段日常”的溫柔紐帶，助力每個人更近一步走向心之所向。?

帶著新的品牌主張“去往每一種生活“，滴滴想講一個什么樣的故事？

借《喜單》之力，讓普通人照亮普通人?

故事的開始，滴滴選擇了與《喜劇之王單口季2》合作。除了借助《喜單》節(jié)目爆款外，更重要的是品牌正在尋找跟「真實的普通人」的鏈接，塑造具有國民度氣質(zhì)的品牌形象。

房主任、王越、嘻哈，當這些“野生”脫口秀演員站在舞臺上，把生活里的磕磕絆絆、狼狽瞬間都揉進段子里，“遭遇”講成了笑話，“段子”轉(zhuǎn)化力量，用最樸素的語言戳中大眾共鳴，迅速收獲了社交媒體上的流量關(guān)注。而滴滴快速地抓住了這一機會，通過這些野生的表達者獲得跟“真實普通人”的情感鏈接。

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在脫口秀演員們的演繹中，「去往每一種生活」不是浮于表面的空泛口號，而是真實有力量的具體經(jīng)歷。以房主任為例，她認為滴滴的品牌理念代表了“人生擁有了更多的寬度，可以見不同人，做更多的事”。用戶很容易聯(lián)想到她人到中年敢于換種活法的人生經(jīng)歷，這樣的詮釋自然令人動容、信服，也進一步實現(xiàn)了品牌與用戶之間的深度共鳴。

作為房主任的第一個商務，#房主任國民級商務終于來了#順勢沖上微博熱搜，網(wǎng)友們紛紛在評論區(qū)點贊支持、恭喜房主任，品牌也贏得了海量互動與珍貴的用戶好感。

與此同時，房主任、王越、嘻哈三位選手的金句落地全國各地，帶著煙火氣的表達持續(xù)強化著品牌主張，而情感鏈接的深度也逐漸升華為全民共感，凸顯出滴滴的國民級品牌氣質(zhì)。

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一個輕巧撬動的開局，讓滴滴完成了爆款與品牌的深度綁定。?在熱議氛圍的烘托下，品牌上線「滴滴聽你說」的產(chǎn)品體驗反饋功能，邀請節(jié)目選手和普通用戶來給滴滴提建議。熱議下的特殊舉動，實則與脫口秀的底層精神相呼應——不回避冒犯與批評，而是以真誠態(tài)度傾聽用戶需求、主動優(yōu)化服務體驗，一個「用心傾聽 積極行動」的服務者形象躍然而出。

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溫暖官宣，讓每一個人成為生活的主張者

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正式發(fā)聲階段，滴滴用一系列KV為自己的新主張做出了全面的闡述。有趣的是，KV展示的是一個個生活切片——有人在閑暇時貼貼好朋狗，有銀發(fā)閨蜜在游樂場肆意瘋玩，有人跑到海外享受美食，也有人在工作之余給自己曬曬班味兒......

這些生活片段看似無明顯的出行信息，實則都由一次次出行串聯(lián)而起。這更像一封寫給所有用戶的告白，展示著“每一種不同的生活樣貌”，看到每一個被珍視的當下。

人們之所以喜歡群像，正是因為這種“見眾生”的魅力，就像這組KV，能讓我們看到廣大普通人日常里的鮮活期盼——老人需要跨越數(shù)字鴻溝，國人走出國門也想擁有踏實感......這些場景讓用戶看到自己的影子，自然生出親切與歸屬感。

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在這背后，正是滴滴對自身品牌主張的變化——出行不僅是工具屬性上的物理送達，而是要關(guān)注每個用戶在行程前后的期待與牽掛，和對生活的多元追求。這種對普通人真實狀態(tài)的聚焦，既強化了情緒渲染力，也讓品牌的敘事調(diào)性擺脫了傳統(tǒng)商業(yè)感，變得更有溫度、更貼人心。

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這些畫面也是滴滴業(yè)務場景持續(xù)拓展的真實寫照。以“每個人、每一次出行更美好”的用戶價值為中心，滴滴在持續(xù)推出如寵物出行、海外出行、助老打車、站點巴士等滿足更多人、更多場景的服務，實現(xiàn)對多樣化出行需求的精準回應。

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代言人檀健次和“呆球”，也驚喜成為群像中的溫柔一頁。藝人的親和、呆球的萌趣讓陪伴具象而生動，粉絲們也就自然而然理解、擁抱滴滴新主張背后的真心。

從“看見生活”到“融入生活”，從“工具屬性”到“情感陪伴”，滴滴的這場官宣也是一場與用戶的深度對話——它不僅是在展示品牌主張，更是在宣告，你的每一種生活向往，都值得被認真對待。

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在真實場景中，實現(xiàn)有溫度的觸達

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隨著綜藝熱度、官宣效應的持續(xù)發(fā)酵，越來越多普通人主動加入主張的表達，用UGC拼出了一張生動的全民生活圖譜：有人在評論區(qū)分享“人生是張體驗卡，玩就玩盡興”的生活哲學，有人被標語的可愛戳到，也有的聯(lián)想到“每個人都是自己賽道的主角”。這些自發(fā)生長的用戶聲音，讓品牌主張從單向輸出變成了雙向共鳴。

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線上的熱鬧之外，滴滴也在線下尋求真實的觸點來完成情感鏈接。在全國多個城市的戶外商圈、候車亭、地鐵通道內(nèi)進行立體投放，配合主視覺內(nèi)容營造出行生活氛圍體驗，讓KV變成了一種強視覺符號，在人來人往的真實空間里被反復“播放”。

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配合落地投放，還結(jié)合了用戶的在地化出行場景，在地鐵站內(nèi)以地貼形式作為溝通指引，向用戶傳達“去往每一種不同生活”的具體方式，使品牌的理念和主張變得更加觸手可及。

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這種線下營造的場景體驗，本質(zhì)上是在執(zhí)行一場“信任的實體化”，它讓用戶看見、觸摸、感知到品牌的陪伴意愿，在現(xiàn)實世界激起好感的漣漪。用戶在地鐵站與地貼的觸碰，在LED屏前駐足的3秒鐘，這些在生活中與品牌“不期而遇”的瞬間，都在悄然構(gòu)建對品牌的信任，形成強烈的心智印象，讓大家逐漸感知到，陪用戶去向往之地不是口號，而是滲透在出行細節(jié)里的用心。

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到這個階段，滴滴再次退后一步，成為故事的“背景”而非“主角”，反而更深刻地將品牌嵌入了用戶的生活敘事，因為跟廣大普通用戶的實際觸達，群像故事也變得更加完整。

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從滿足功能到回應情感，一場品牌與用戶關(guān)系的重新構(gòu)建

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滴滴這一次新主張的調(diào)整，不只是推出了更多元、細分的服務，還是一次對消費者情感需求的切實回應。

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它從“用車”到“用心”，從“運人”到“運載心愿”，讓我們看到，出行的終點從來不是地圖上的一個點，而是人心中的一種期待。陪伴每個人去往每一種生活，這看似是品牌的野心，但其實更是一種承諾：無論你要去哪，無論你要見誰，無論你正經(jīng)歷怎樣的人生……滴滴愿陪你這一程。

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縱觀整個故事的傳播策略，滴滴并未局限于純粹的廣告曝光，而是以《喜單》真實故事為情感切口，實現(xiàn)品牌主張的軟性植入與人群共情；通過KV與明星資源實現(xiàn)主張廣泛傳播；最終回歸線下觸點與真實場景，讓品牌理念沉入生活，完成與用戶情感觸達的閉環(huán)。

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通過深度詮釋“陪伴”， 滴滴將打車這一高頻卻低感知的行為，重新定義為“奔赴向往生活”的積極儀式。它讓我們看到，當品牌愿意成為用戶生活里的一個溫柔注腳，它便不再只是平臺，而是可以走進千萬種人生的——同行者。