“60歲退休”正在成為許多品牌重新評估產(chǎn)品與傳播策略的起點。中國銀發(fā)人口規(guī)模已超過3億，擁有極高的資產(chǎn)集中度和可支配時間，但過去很長一段時間內(nèi)，其消費需求未被系統(tǒng)性挖掘。企業(yè)原本圍繞“年輕人”設(shè)定產(chǎn)品功能與話語體系，如今需要重新評估覆蓋邊界，將“新老年人”的真實生活與使用場景納入決策模型。

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這份調(diào)研共計107頁，圍繞銀發(fā)群體的“人口輪廓”“生活心態(tài)”“消費習(xí)慣”“品類偏好”與“內(nèi)容觸點”五個層面做了詳細(xì)梳理，對多個行業(yè)的產(chǎn)品、內(nèi)容與服務(wù)匹配度做了具體拆解，并補充了基于定量問卷的多組數(shù)據(jù)橫截面。樣本主要集中于50歲以上群體，覆蓋高線城市至下沉市場，橫跨退休前后的不同生活階段與消費重心。

人口結(jié)構(gòu)方面，50歲及以上人群占全國總?cè)丝诘?0.3%，預(yù)計2035年將超過4.2億人，60歲以上人群中城市占比達(dá)62%。超過半數(shù)老年群體擁有房產(chǎn)，儲蓄意愿普遍較強，67%受訪者表示“不會輕易動用本金”，將養(yǎng)老金、利息收入作為日常開支來源。同時，48%的60后和70后認(rèn)為“并不認(rèn)同傳統(tǒng)老年形象”，更愿意為興趣消費、健康投資和體驗類支出買單。

退休之后的時間分配出現(xiàn)明顯重構(gòu)，身體活動、興趣培養(yǎng)和社交成為主力內(nèi)容。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，65%的銀發(fā)用戶每周至少進(jìn)行一次室外運動，超過70%具備至少一個業(yè)余愛好，且社交工具以微信視頻、短視頻平臺、廣場活動為主，信息獲取渠道和消費決策邏輯更接近“功能+性價比+情緒滿足”的組合權(quán)重。

在消費路徑中，80%的高頻購買發(fā)生在線下，信任感與使用便利性是關(guān)鍵影響因素。僅16%的受訪者主動在線上平臺搜索老年專屬商品，說明銀發(fā)消費者對“被主動照顧”而非“自我決策”的購買機制更為熟悉。家庭成員是主要影響者，特別是在大件支出與健康消費場景中，子女話語權(quán)明顯。品牌需要重新理解“購買者”“使用者”“決策者”的三重關(guān)系。

醫(yī)療與健康品類是支出占比最高的板塊，維生素、骨骼營養(yǎng)、心血管調(diào)理是主力方向。45%的老年人每月至少購買一次保健品，品類選擇多以“曾經(jīng)有效”為標(biāo)準(zhǔn)，渠道則更傾向藥店與熟人推薦。醫(yī)療器械方面，血壓計、血糖儀、助聽器的滲透率在65歲以上群體中顯著提升，購買與使用更多基于“醫(yī)生建議”與“子女安排”。

在食品與營養(yǎng)領(lǐng)域，軟質(zhì)食品、降糖控脂產(chǎn)品、低鹽調(diào)味品成為關(guān)注焦點。數(shù)據(jù)顯示，61%的銀發(fā)消費者關(guān)注產(chǎn)品成分表，其中添加劑、含糖量與鈉含量是核心考量指標(biāo)。近三年功能食品購買率上升15個百分點，品牌需要在功能功效表達(dá)、服用便利性和價格帶控制之間尋求平衡。

內(nèi)容觸點方面，信息獲取渠道存在顯著代際分層。50至60歲人群更依賴短視頻平臺和搜索工具，61歲以上群體則以熟人推薦、微信群和電視為主。值得注意的是，“子女幫買”這一機制在健康、家電與旅游品類中仍是主要驅(qū)動力，且影響因子中情感連接占據(jù)重要位置。

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