前言

隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、個(gè)性化家裝的需求攀升，墻壁開(kāi)關(guān)插座這種低頻消費(fèi)、低敏感的家裝品類，也逐漸煥發(fā)新機(jī)。

早在2022年，公牛就推出蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)插座系列，通過(guò)與黑芒合作，成功將“公牛蝶翼”與“超薄”植入消費(fèi)者心智，搶占了超薄高端墻開(kāi)市場(chǎng)的領(lǐng)先地位，也一舉煥新了公牛品牌的時(shí)尚高端的形象。

本文來(lái)源于廣告門 adquan.com

2024年4月，公牛聯(lián)合“國(guó)際超跑設(shè)計(jì)大師”喬治亞羅，發(fā)布超跑流線美學(xué)設(shè)計(jì)的公牛蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)二代。此次，公牛再度攜手黑芒，探索如何以公牛蝶翼· 超薄開(kāi)關(guān)二代精準(zhǔn)觸達(dá)更多品質(zhì)家裝家居人群，助力品牌向時(shí)尚化、高端化再進(jìn)擊。

本次項(xiàng)目的核心挑戰(zhàn)在于：

如何突破墻開(kāi)品類“低存在感”的局限，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知和關(guān)注？
如何承襲老品資產(chǎn)，在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的超薄墻開(kāi)市場(chǎng)突圍，引領(lǐng)家裝美學(xué)新潮流？

解題思路

目前市場(chǎng)中大多數(shù)超薄開(kāi)關(guān)仍死磕“超薄”賣點(diǎn)，然而，單純卷薄度已很難產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)力。因此，我們聚焦品質(zhì)家裝消費(fèi)者對(duì)美學(xué)與功能的雙重需求，尤其是年輕人對(duì)室內(nèi)家居風(fēng)格頻繁調(diào)整、不斷升級(jí)的需求。通過(guò)“一平方分米的極致”理念，我們將公牛蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)二代的細(xì)節(jié)美學(xué)與情緒價(jià)值具象化，成功鏈接生活態(tài)度與美學(xué)追求，打造出時(shí)尚家居的“極致單品”。

1、“一平方分米的極致”——是明星超級(jí)用戶對(duì)產(chǎn)品調(diào)性的賦能
明星超級(jí)用戶與超頭部博主共創(chuàng)內(nèi)容，立調(diào)性、造話題

家如其人，家居設(shè)計(jì)是一個(gè)人自我表達(dá)的一種方式。“明星豪宅”“明星家居品味”向來(lái)是經(jīng)久不衰的熱門話題，人們樂(lè)于從中窺見(jiàn)明星的生活方式和興趣。

但傳統(tǒng)的明星背書和TVC廣告已難以抓住用戶眼球。那么，如何打好“明星超級(jí)用戶”這張流量王牌呢？

本次項(xiàng)目中，我們集結(jié)了“公牛品質(zhì)生活美學(xué)天團(tuán)”：

國(guó)際超模、公牛品牌代言人劉雯；
自帶文萊王子/豪宅/明星設(shè)計(jì)師等標(biāo)簽的公牛蝶翼超薄開(kāi)關(guān)大使吳尊；
以精英boss形象深入人心的知名演員佘詩(shī)曼；
以及國(guó)際超跑設(shè)計(jì)大師喬治亞羅。

我們挖掘了明星熱門標(biāo)簽與產(chǎn)品特質(zhì)的契合點(diǎn)，并用“明星標(biāo)簽人設(shè)+頭部品質(zhì)生活博主”進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，打造出有趣有梗的的vlog/短劇，實(shí)現(xiàn)了1+1>2的流量輻射力和內(nèi)容傳播力。

例如，明星設(shè)計(jì)師吳尊與超頭部品質(zhì)生活博主@ABCD媽共創(chuàng)的視頻內(nèi)容，采用了“明星來(lái)做客”這一自帶吸睛效果的場(chǎng)景，自然呈現(xiàn)出公牛蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)二代這“一平方分米”如何為家居生活點(diǎn)睛。

而佘詩(shī)曼則帶著其熱播劇《新聞女王》中的“細(xì)節(jié)控”精英霸總?cè)嗽O(shè)走進(jìn)短劇，通過(guò)考驗(yàn)試用期設(shè)計(jì)師的職場(chǎng)情節(jié)，巧妙展現(xiàn)了其“一平方分米”中的極致細(xì)節(jié)，讓觀眾直呼“這個(gè)廣告我不僅看了兩次，還記住了產(chǎn)品”。

2、“一平方分米的極致”，是用戶美好生活的心動(dòng)開(kāi)關(guān)
以高端、時(shí)尚、趣味的內(nèi)容種草，讓產(chǎn)品在多元場(chǎng)景中被感知

早在2022年公牛蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)一代推出時(shí)，我們已經(jīng)通過(guò)種草為該系列沉淀了一波用戶口碑及數(shù)據(jù)資產(chǎn)?；诖耍@一次我們將老品的品牌資產(chǎn)人群和相關(guān)行為人群作為種子用戶，再通過(guò)人群重合度和向量相似性精準(zhǔn)拓展至新用戶，并結(jié)合搜索洞察進(jìn)一步細(xì)化溝通場(chǎng)景與內(nèi)容。

在超級(jí)明星用戶和頭部達(dá)人為產(chǎn)品定調(diào)、發(fā)起話題之后，高端富豪、情侶生活、寵物家居、家裝垂類、好物分享及劇情類等多類型博主紛紛聯(lián)動(dòng)，從不同生活情境展現(xiàn)產(chǎn)品，潛移默化地將“一平方分米的極致”理念植入生活場(chǎng)景和用戶心中。

我們突破了單純種草產(chǎn)品賣點(diǎn)的傳統(tǒng)思路，而是去種消費(fèi)觀念，以核心產(chǎn)品帶出品牌價(jià)值。我們將產(chǎn)品關(guān)鍵賣點(diǎn)作為創(chuàng)意的核心線索，用貼近消費(fèi)者的語(yǔ)言，將產(chǎn)品自然融入日常生活場(chǎng)景，并結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)和趣味性內(nèi)容，避免了單純的賣點(diǎn)堆砌。

投放初期，我們通過(guò)Dou+測(cè)試篩選并放大低轉(zhuǎn)化成本的優(yōu)質(zhì)素材；投放中后期，結(jié)合云圖數(shù)據(jù)反饋實(shí)時(shí)調(diào)整，實(shí)現(xiàn)精細(xì)投放和最大化收益。

同時(shí)借助爆屏磁貼、評(píng)論區(qū)彩蛋等創(chuàng)新硬廣形式，不斷加深公牛蝶翼· 超薄開(kāi)關(guān)視覺(jué)符號(hào)記憶。整體推廣效果顯著：種草視頻 CPM 19.7、CPE 0.62、CPA3 0.37，爆文率高達(dá)69.9%，項(xiàng)目周期內(nèi)抖音種草力及熱議度攀升至行業(yè)第一。

公牛蝶翼超薄開(kāi)關(guān)大使吳尊再度上線，以“首次曝光上海的新家”為話題發(fā)布vlog。作為室內(nèi)設(shè)計(jì)愛(ài)好者，他分享了自己精心布置的每一平方分米，自然地將公牛蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)二代融入到充滿生活情趣和品質(zhì)幸福的家居空間中。

我們發(fā)現(xiàn)，這波種草內(nèi)容下聚焦產(chǎn)品賣點(diǎn)及使用場(chǎng)景的評(píng)論比例大幅提升，成功將“超薄”、“公牛蝶翼”等關(guān)鍵詞綁定高級(jí)質(zhì)感與裝修決策等場(chǎng)景。

3、“一平方分米的極致”，是引爆家裝領(lǐng)域熱銷的新潮流
整合全域資源，打造“公牛家裝節(jié)”IP盛事

伴隨公牛線下渠道的數(shù)字化、高端化的全面升級(jí)，我們順勢(shì)將首屆“公牛家裝節(jié)”打造成品牌IP化的節(jié)日活動(dòng)，既賦予其專屬節(jié)日氛圍，也通過(guò)情感化互動(dòng)增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的鏈接，進(jìn)一步提升品牌忠誠(chéng)度。

在推廣策略上，我們整合了抖音本地生活達(dá)人探店、公牛經(jīng)銷商及渠道門店的私域流量，輔以品牌自播互動(dòng)，將“公牛家裝節(jié)”打造成家裝領(lǐng)域消費(fèi)盛事，最大化承接了“一平方分米的極致”種草熱度，成功帶動(dòng)了公牛全品類產(chǎn)品的熱銷轉(zhuǎn)化。

寫在最后

從發(fā)掘墻壁開(kāi)關(guān)在生活中的具象角色，到超級(jí)明星&KOL的社交化演繹，再到種草短劇的精心打磨，直至最終家裝節(jié)的落地轉(zhuǎn)化執(zhí)行——我們始終以細(xì)膩洞察把握用戶需求，找到最貼合生活的溝通角度。最終，我們以4.6億+的總播放量，1448萬(wàn)+的總互動(dòng)量，0.45%的看后搜率，2.09%的回搜率，0.86%的組件CTR，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷量的雙贏。

公牛蝶翼·超薄開(kāi)關(guān)從一代到二代，黑芒參與并見(jiàn)證了越來(lái)越多的消費(fèi)者將這“一平方分米的極致”作為品質(zhì)生活的象征，也期待與品牌攜手探索美好生活方式的更多創(chuàng)新實(shí)踐，賦予家居生活新的可能。