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絨毛志勝“反向代言”，讓森馬重回主流視野

Mountains群玉山

發(fā)布時(shí)間：2025-08-07 11:12 瀏覽量：89629

森馬徐志勝 Mountains群玉山群玉山咨詢群玉山

在最新一期綜藝《脫口秀和ta的朋友們2》，徐志勝吐槽了他的一段爆笑代言經(jīng)歷：

網(wǎng)友看完給出了公正的評(píng)價(jià)：廣告比段子好笑?。?/span>

這個(gè)段子的背后，就是森馬羽絨服2024年冬天刷屏的“絨毛志勝”反向代言。

幫助森馬重新回到主流視野，是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。它是陪伴一代人成長(zhǎng)的國(guó)民品牌，但也逐漸與主流消費(fèi)人群拉開了距離。

直面這個(gè)挑戰(zhàn)從24年冬季開始。羽絨服是服裝品牌冬季必爭(zhēng)之地?！氨Ｅ币呀?jīng)成為默認(rèn)配置，各大品牌都在拼科技、講造型。要重新建立優(yōu)勢(shì)，必須換一種講法。

通過對(duì)絨種、充絨量、絨子含量、蓬松度、清潔度的橫向?qū)Ρ妊芯?，我們發(fā)現(xiàn)森馬很多款式在「清潔度」這一重要指標(biāo)上可以達(dá)到1000+，是新國(guó)標(biāo)的兩倍，高于許多國(guó)內(nèi)專業(yè)羽絨品牌甚至昂貴的國(guó)際大牌。健康高敏感人群穿著友好，也讓普通人穿著安心。

這雖然是個(gè)看不見的地方，但是對(duì)消費(fèi)者真正有益的地方。我們將清潔度這一指標(biāo)放大。2024年冬，全國(guó)森馬門店都在強(qiáng)調(diào)：

策略端，從一根絨毛開始樹立全新標(biāo)準(zhǔn)。其他羽絨服賣的是溫度，森馬賣的是干凈；其他羽絨服關(guān)心你的風(fēng)度，森馬關(guān)心你的健康。是對(duì)一根絨毛的關(guān)注度，也是森馬愿意走近消費(fèi)者的態(tài)度。

然后，我們決定做一場(chǎng)「反向代言」：

——反向選人：

只有俊男靚女完美比例才能做模特，這是服裝行業(yè)心照不宣的默契。但我們大膽選擇了徐志勝，不是潮，不是帥，而是真誠(chéng)、有趣、接地氣。這種特質(zhì)在傳統(tǒng)服裝廣告中非常少見。也正因?yàn)槿绱?，他能自然地把人的目光從外表引?dǎo)到內(nèi)容本身。

——反向穿衣：

沒有回避徐志勝的“素人感”，相反，放大他的笑容和自來卷的頭發(fā)。沒有讓他穿上羽絨服，而是讓他穿上了高潔凈1000+的絨毛。

——反向代言：

他不是模特，但真實(shí)到有強(qiáng)大的說服力，能走到普通人中間，代表普通人的心聲。讓森馬不是被看見，而是被重新相信。這是對(duì)行業(yè)的一次顛覆和提醒：我們是否愿意給到常人足夠的關(guān)注。

一根羽絨是什么樣的？它經(jīng)歷了幾次清洗？羽絨看得見的，清潔度看不見。所以我們具象成一部動(dòng)畫《絨毛的歌》。絨毛志勝，被采摘、被漂洗、被拍打、被晾曬，每個(gè)環(huán)節(jié)都是一次冒險(xiǎn)，最終才能達(dá)到「森馬高潔凈1000+」。

本文來源于廣告門 adquan.com

同名音樂《絨毛的歌》，進(jìn)一步把這個(gè)過程變輕?？此浦v了一個(gè)童話，但這是一件現(xiàn)實(shí)的事：

一件羽絨服該有的基本功，一件本來就很重要的事情?；〞r(shí)間洗一根毛是值得的，花時(shí)間做這件事的森馬是用心的。

鋪天蓋地的“絨毛志勝”出現(xiàn)在線下門店、地鐵及核心商圈，總曝光量高達(dá)16億+，引發(fā)了一場(chǎng)年輕人的絨毛狂歡。

網(wǎng)友UGC達(dá)到驚人的3.2億，二創(chuàng)不停，爆梗不斷。引發(fā)了一股打卡互動(dòng)風(fēng)潮，更把自制“絨毛志勝”周邊變成了時(shí)尚單品。

羅永浩、汪蘇瀧、張新成等明星主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)。

大量“自來水”UGC內(nèi)容反哺線上，“別人代言服裝品牌，志勝代言原材料”，“人家代言羽絨服，志勝代言羽絨”等熱評(píng)不斷，登榜自然熱搜。

微信指數(shù)攀升894%，微博日均聲量提升837%，小紅書站內(nèi)閱讀滲透率從默默無(wú)聞一躍成為top3。

徐志勝同款天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞。森馬羽絨搜索大幅度提升，京東全店銷售同比增長(zhǎng)82.3%，無(wú)論聲量還是銷量都遠(yuǎn)超預(yù)期。

京東全店銷售同比增長(zhǎng)82.3%。徐志勝同款天貓搜索提升400%，首次出現(xiàn)明星同款自然搜索詞。森馬成為這個(gè)冬天真正出圈的頂流品牌。

絨毛志勝引發(fā)的喜愛，讓森馬贏得了主流人群，尤其是年輕勢(shì)能人群的關(guān)注。

森馬高潔凈1000+標(biāo)準(zhǔn)的制定，也為羽絨服行業(yè)樹立了新的標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)令人高興的事實(shí)是：2025年冬天，森馬羽絨服全線升級(jí)為高潔凈1000+，全系列全面覆蓋。一場(chǎng)廣告戰(zhàn)役，不僅引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，也推動(dòng)了行業(yè)進(jìn)步，這才是一場(chǎng)真正的普通人的勝利。

注：本文系廣告門企業(yè)用戶授權(quán)在廣告門平臺(tái)發(fā)表，內(nèi)容僅作為該用戶觀點(diǎn)，不代表廣告門立場(chǎng)和觀點(diǎn)。

案例信息

行業(yè)：服飾

類型：短視頻

地區(qū)：中國(guó)大陸

品牌方： Semir 森馬

廣告創(chuàng)意： Mountains群玉山

時(shí)間： 2024

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DCSH

復(fù)雜了~

08-12 16:50 · 上海

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