如何在高介入品類中建立品牌偏好并實現(xiàn)增長

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在許多市場，增長正在放緩，消費者變得更加謹慎。在這種環(huán)境下，留存不再只是一個輔助策略，而是一種核心的增長手段。尤其是在像嬰幼兒奶粉這樣的高介入品類中，信任、情感與產(chǎn)品質(zhì)量共同影響購買決策。成功的品牌不僅能吸引消費者，更能留住他們。

中國嬰幼兒奶粉市場是這一趨勢的典型代表，情感安慰與科學可信度并重。了解消費者信任的驅(qū)動因素，不僅對銷售有益，更是建立長期品牌力的關鍵。雖然本文中的案例來自中國嬰幼兒奶粉行業(yè)，但其中的策略適用于所有以信任為決策核心的高關注度品類。

留存雖難，但可控

家長更換品牌通常有以下三種原因：

• 對現(xiàn)有品牌失去信任（通常源于產(chǎn)品安全或質(zhì)量的擔憂）

• 發(fā)現(xiàn)其他品牌的功能性或?qū)I(yè)背書更強

• 對新品牌產(chǎn)生更強的情感共鳴

品牌需要像重視獲客一樣重視留客，這同樣需要計劃、投入與關注。

是什么建立了品牌偏好？不僅僅是科學

• 理性信任：產(chǎn)品是否安全、經(jīng)過驗證并具備科學依據(jù)？

• 情感信任：產(chǎn)品是否讓家長感到被理解和支持？

• 社會信任：是否獲得醫(yī)生、朋友或意見領袖的推薦？

強勢品牌不僅回答問題，更能預見并安撫家長的焦慮。消費者旅程從懷孕期就已開始，包括線上搜索、醫(yī)院就診、社區(qū)交流等。品牌需要在文化中“有存在感”，在情感上“有相關性”，成為父母話題的一部分。

中部漏斗是增長的關鍵

• 把握關鍵不確定時刻，例如從母乳轉(zhuǎn)向奶粉

• 提供清晰的教育內(nèi)容，而非空泛宣傳

• 借助可信的聲音，如兒科醫(yī)生、小型KOC、媽媽社區(qū)等

內(nèi)容應根據(jù)不同人群和平臺進行個性化調(diào)整。在抖音、天貓、小紅書等平臺上，相關性強、內(nèi)容有價值的傳播表現(xiàn)更佳。

深入了解你的受眾

• 一線和二線城市：傾向選擇具備科學依據(jù)、品牌信任感與高端定位的產(chǎn)品。留存策略應注重個性化體驗、清晰的效果證明和情感支持。

• 低線城市：更關注價格，但也希望獲得品質(zhì)保障。品牌需強化可信度與清晰價值傳達。

區(qū)域定向廣告、本地化內(nèi)容與零售渠道合作，比全國統(tǒng)一投放更有效。

提升留存的五種方法

在價值驅(qū)動的市場中實現(xiàn)增長

• 以建立信任為核心，而非單純擴大觸達

• 把留存策略放在增長模型的中心位置

• 傳達清晰、有幫助并能增強信心的信息

在高介入品類中，真正的增長來自用戶持續(xù)的重復選擇，而不僅僅是一次性購買。

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