“頂流請過，熱搜買過，海報拍過，物料出過，但粉絲接受度卻總是不如別的品牌高，為什么？！”

——某次比稿中客戶的靈魂發(fā)問?

本文來源于廣告門 adquan.com

2025年初，當雪碧團隊將檀健次代言Brief交給我們時，整個行業(yè)都在面對著同樣的問題：擁有流量的明星這么多，但粉絲高漲的熱情很難傳遞給品牌。

歷史數(shù)據(jù)冰冷顯示：67%的明星戰(zhàn)役中，品牌聲量在合約結(jié)束后3個月跌回原點，甚至有相當一部分品牌在合作結(jié)束后被粉絲“脫粉回踩”，反倒引起市場反感。

怎么辦？

MT蒙彤傳播?拋給客戶一個靈魂叩問：“是要一場煙花式的流量狂歡，還是構(gòu)建用戶資產(chǎn)銀行？”

小孩子才做選擇，成熟的甲方回答是：我們?nèi)家?/span>

發(fā)現(xiàn)問題

數(shù)據(jù)繁榮≠用戶認同

在接到了檀健次&雪碧的營銷brief之后，小伙伴們陷入深思：粉絲們都是見過世面，吃過細糠的，如何通過執(zhí)行讓粉絲買單，在更好地服務粉絲的過程中，讓粉絲買單品牌，記住品牌，引發(fā)二次擴散甚至長尾效果，給品牌和藝人帶來雙贏，做一場吃相好看的營銷活動，而不是單面收割？

“官宣期數(shù)據(jù)繁榮，活動后超話沉寂；粉絲為銷量沖刺，路人卻不知代言人是誰。”?

想要在執(zhí)行中破解這個行業(yè)困局，我們認為，首先得從「事事有回應」做起，然后再拿出「時時有反饋」的服務態(tài)度，讓粉絲們「次次有驚喜」「天天有不同」。

定義問題

打造一場有參與感的明星營銷戰(zhàn)役

想要讓粉絲買單，最關(guān)鍵的不是品牌和明星一同發(fā)起官宣，而是讓粉絲覺得'這個代言與我有關(guān)。

許多時候，明星與產(chǎn)品的關(guān)系只停留在“人形立牌+廣告詞”，消費者記不住“為什么要買”，代言合約到期后，品牌搜索量立刻下滑，復購率也幾乎為零，這怎么行？

為了避免品牌策劃→明星輸出→粉絲執(zhí)行→數(shù)據(jù)達標 ?的品牌自嗨循環(huán)，我們提出了針對Z世代消費者的反向模型：參與共創(chuàng)→獲得回應→情感滿足→反哺品牌 。

粉絲要的不是數(shù)據(jù)KPI，而是 “我的聲音被聽見”的參與感

于是，在提出「史上最爽快的代言」時，不免有其他小伙伴會提出疑問：“爽快在哪？”

答案是：爽快回答，爽快排期，爽快給粉絲各種福利。

在與雪碧聯(lián)合拍攝期間，有眼尖的粉絲發(fā)現(xiàn)了檀健次的拍攝行程，繼而推測出了代言合作事宜，一時間，粉絲紛紛來到雪碧官微評論區(qū)詢問到底是真是假，何時官宣。

我們?yōu)檠┍陶业搅嘶卮鹎锌冢涸凇窽AN」了，到時候見。

在許多品牌為了保持新鮮感和驚喜感而選擇沉默甚至否認時，我們火速回應，化被動官宣為主動'寵粉'”，提前打造了營銷熱度，片子還沒拍出，粉絲已經(jīng)翹首以待。

從一場「很活人」的官微爽快回答開始，給粉絲帶來充滿爽快感的夏日互動。

解決問題

大膽寵粉，讓粉絲從“觀眾”變“導演”

我們相信：粉絲要的不是仰望偶像的臺階，而是能改變品牌決策的后臺密碼。

因此，我們安排了三個階段來一步步實現(xiàn)跟粉絲的雙向奔赴：

? 階段一：把“泄密危機”變“共創(chuàng)契機”

在梗式回應之后，我們進一步啟動官微互動，營造出被粉絲催更的既視感，以人格化溝通建立情感連接，使品牌從“規(guī)則制定者”變?yōu)椤肮餐瑓⑴c者”。同時爽快放出幕后花絮，吸引粉絲互動收藏。

? 階段二：讓粉絲成為決策者，“拼”出愛豆，一起代言

我們充分使用了粉絲互動效果，在官微發(fā)起戶外大屏陸續(xù)點亮計劃，鼓勵粉絲手持雪碧產(chǎn)品、打卡檀健次專屬大屏，帶上#雪碧全球品牌代言人檀健次##活出你的爽#話題，分享「健」面打卡瞬間

同時為了吸引粉絲參與，精心制作設計了本次項目配套的「檀健次心動禮盒」，作為粉絲互動獎勵。

最終，各大城市城的大屏視覺由367張粉絲合影像素化合成，讓粉絲與偶像能夠「同框代言」，把自己的燈牌和ID打在公屏上！

同時，在原計劃投放20城的預算基礎(chǔ)上，我們保留了追加預算的空間，通過輿情監(jiān)測發(fā)現(xiàn)武漢、西安兩地的粉絲熱度，火速追加預算覆蓋兩城，讓粉絲體驗「許愿成功」「官微追加」的參與體驗感。

最終，單城大屏UGC產(chǎn)出提升200%，證明了讓粉絲參與決策對UGC創(chuàng)作欲的激發(fā)效果。

? 階段三：將銷售節(jié)點變“情感儀式”

3月20日禮盒發(fā)售綁定粉絲紀念日，直播間連續(xù)7天主題直播，深度綁定藝人作品。

我們制作了大量粉絲喜聞樂見的周邊，從流沙立牌到亞克力掛飾，從小卡到光柵欄，樣樣齊全，通過日期綁定，將商品轉(zhuǎn)化為“情感紀念品”。

在限量的同時反對饑餓營銷，在發(fā)現(xiàn)粉絲需求超出預期時，我們及時出手，不給黃牛機會。

最終，我們迎來了這場「史上最爽快的代言」的數(shù)據(jù)戰(zhàn)報

99%自然流量：53億曝光中付費流量占比＜1%

31萬條真實UGC：#雪碧全球品牌代言人檀健次#閱讀量16億+

長效用戶資產(chǎn)：禮盒購買者中43%復購常規(guī)裝（遠超行業(yè)均值）

怒省300萬熱搜采購費，官微粉絲凈增63,532，超話躍升飲料類TOP1，非粉絲在辣食場景話題參與率達68%

有粉絲說：以前的代言就像打工，品牌高高在上施舍海報，這次像當導演，雪碧蹲在超話里聽粉絲們指手畫腳。

其實，當品牌放下“教育者”姿態(tài)，學會說“在談了別催”，粉絲會把你的KPI，寵成他們的年度盛典 。

畢竟，做粉絲營銷，我們是專業(yè)的。

MT蒙彤傳播?

廣告圈的理科生，中國4A&CIA獨立創(chuàng)意聯(lián)盟成員，策略驅(qū)動的全案創(chuàng)意服務機構(gòu)，致力于成為品牌最善于發(fā)現(xiàn)和表達產(chǎn)品差異價值的創(chuàng)意伙伴，新品上市營銷專家，為品牌新品提供【選品分析-傳播定位-創(chuàng)意落地-種割一體】的端到端一站式爆品孵化方案。