翻紅成風(fēng)，不是偶然

自從《長安的荔枝》開播以來，一股超強(qiáng)颶風(fēng)迅速席卷全網(wǎng)，把荔枝玩出了N種花活。從味蕾的花式狂歡到一騎紅塵車神助攻，學(xué)了中醫(yī)后的養(yǎng)生賽道也開始用荔枝反向“撲火”，甚至有當(dāng)紅女星身穿一套燒花絲絨，手rua一把荔枝當(dāng)包包，把紅毯走出了天花板級文化輸出，優(yōu)雅~實(shí)在是優(yōu)雅。被小小荔枝“拿捏”的這個初夏，吃、喝、玩、樂、衣、食、住、行可謂是遍地開花，不難發(fā)現(xiàn)，這股風(fēng)已經(jīng)撐起了趨勢營銷的流量新風(fēng)口。

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單看這部劇，自開播就是九廣齊發(fā)，官微更是拉著30多家品牌合作商做局，不乏一些值得細(xì)琢的營銷campaign案例。

作為“融?？衲А钡陌材较?，當(dāng)然不會放過這次“露臉”的好機(jī)會。劇外有自家IP安比做追劇搭子爆梗，劇內(nèi)將鄭平安的NPC任務(wù)與小岳岳的喜感組合，以“嘗安的荔枝”諧音梗絲滑融入新品記憶點(diǎn)，里應(yīng)外合，拉滿情緒價值。

不賣荔枝的長安汽車，卻贏在了“鮮運(yùn)荔枝”的賽道上。巧借“馴馬師”劇情入局，以“碾壓”千里馬的性能炫技打破品類邊界，并通過「現(xiàn)實(shí)長途鮮運(yùn)挑戰(zhàn)」延展話題熱度，趣味中插成功收割劇粉好感與傳播勢能。

瑞幸除了推出“長安的荔枝冰萃”外，更以“轉(zhuǎn)運(yùn)千荔馬”掛件為引爆點(diǎn)，化身當(dāng)代打工人情感寄托，將IP元素轉(zhuǎn)化為社交貨幣。借助UGC和“馬上離職”等玩梗，撬動二創(chuàng)熱潮與話題熱度，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品到話題的情緒裂變與流量變現(xiàn)。

抖音生活服務(wù)更是以“荔枝”為情緒錨點(diǎn)，貫穿吃喝玩樂多場景，用內(nèi)容連接城市的生活溫度與消費(fèi)熱度。不僅聯(lián)動站內(nèi)話題激活城市逛吃內(nèi)容，并落地線下同款文旅路線，融合市集、漢服、快閃等沉浸體驗(yàn)，打造“內(nèi)容即消費(fèi)場”的營銷閉環(huán)，為本地消費(fèi)注入夏日“荔”量。

眾多出彩品牌的借勢角逐，細(xì)品這些案例，我們認(rèn)為品牌想要脫穎而出，前置策略思考應(yīng)考慮到：

• 聯(lián)名 ≠ 借熱度，它是品牌參與內(nèi)容共建的方式，品牌要有很強(qiáng)的移情能力，需要轉(zhuǎn)換角度。要考慮如何與消費(fèi)者建立聯(lián)系，為營銷注入情緒，做能勾起消費(fèi)者興趣的內(nèi)容？

• 荔枝IP天然具有文化、地域、感官的三重優(yōu)勢，但消費(fèi)者憑什么和你玩？憑什么下單？如何結(jié)合營銷信息，巧妙自然地轉(zhuǎn)化品牌語言，把內(nèi)容做得像自來水？

從“千里送荔”到一鍵下單，即時消費(fèi)的重構(gòu)，當(dāng)下人人都活成了楊貴妃

作為本地生活服務(wù)平臺，抖音生活服務(wù)一直用生活場景化內(nèi)容鏈接用戶生活熱情和新的生意機(jī)會。平臺生態(tài)的本質(zhì)是看見生活服務(wù)高頻的消費(fèi)特點(diǎn)，在用戶從團(tuán)購到核銷的流程中為品牌創(chuàng)造更多生意觸點(diǎn)。作為消費(fèi)者，炎炎夏日宅家刷著劇，就能輕松吃上一口荔枝周邊美味，這種“即時消費(fèi)”就是當(dāng)代“貴妃”們的心動向往。

在此背景下，一個借長安的荔枝之名，覆蓋全國的「甜蜜暢吃季」本地團(tuán)購盛宴就此誕生。

不只在賣荔枝，更是在聯(lián)動“好吃好玩的文化場景”，輕量化達(dá)成理解門檻

依托其內(nèi)容生態(tài)，抖音生活服務(wù)「甜蜜暢吃季」在夏日荔枝消費(fèi)旺季，鏈接平臺多品類NKA商家，網(wǎng)羅創(chuàng)新荔枝風(fēng)味美食上線站內(nèi)團(tuán)購，滿足消費(fèi)者在“荔枝季”的儀式感。

內(nèi)容層面，我們借貴妃之手將這串千年風(fēng)味的“荔枝”拋給消費(fèi)者，本色出演大家需要被美食“治愈”的心理，帶出抖音生活服務(wù)平臺為“當(dāng)代貴妃”們呈獻(xiàn)的饕餮啖荔盛宴。而消費(fèi)者作為“當(dāng)代在逃貴妃”，其情緒點(diǎn)的根源也是人人都對“吃得講究”、“即時滿足”和“情緒治愈”的多重追求。

IP不是目的，而是轉(zhuǎn)化的跳板，借助這次深度聯(lián)名，商家的“荔枝創(chuàng)新食飲”在平臺獲得“被看見”的機(jī)會，用戶看到情緒+內(nèi)容的撩撥而產(chǎn)生停留和心動，平臺提供可囤券可配送的隨心團(tuán)服務(wù)，其實(shí)就是從內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù)再到生意的完整閉環(huán)。

IP火了不稀奇，怎么“吃出花”才是品牌的本事

從文化認(rèn)知到消費(fèi)興趣再到商家生意的直接轉(zhuǎn)化，IP不僅成為好看的設(shè)定，也能成為讓生意觸達(dá)心動情景的商業(yè)“千里馬”。讓好內(nèi)容驅(qū)動好產(chǎn)品，好產(chǎn)品精準(zhǔn)觸達(dá)、好服務(wù)被體驗(yàn)，抖音生活服務(wù)的好生意自然會發(fā)生。

以“荔枝”看整個夏季營銷，抓好自己的“黃金三日”是品牌的經(jīng)營重點(diǎn)。

創(chuàng)作名單：

品牌方：抖音生活服務(wù)

全案供應(yīng)商：和勢營銷

客戶總監(jiān)：貴妃

高級客戶經(jīng)理：噠噠噠

資深客戶執(zhí)行：金金

創(chuàng)意文案：琳子

美術(shù)：老余

媒介總監(jiān)：Amy

媒介經(jīng)理：文玲

*以上其他品牌素材均來自于網(wǎng)絡(luò)