假如讓你把線上的家居館開(kāi)到線下，你能想到有哪些好玩的開(kāi)業(yè)新方式，來(lái)打爆生意和增量？

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直接照搬？或是線上線下進(jìn)行體感區(qū)分，建立兩個(gè)生意場(chǎng)域？還是注重現(xiàn)場(chǎng)氛圍和體驗(yàn)，打造數(shù)字消費(fèi)線下新體驗(yàn)？

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相信這是一個(gè)較為開(kāi)放式的命題。但如果深究其營(yíng)銷(xiāo)核心，要想打透家居行業(yè)從線上延展到線下的生意增量，實(shí)現(xiàn)線上和線下資源進(jìn)行串聯(lián)，獲得1+1＞2的效果，其中最關(guān)鍵的點(diǎn)，無(wú)非是解決線上流量到現(xiàn)實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景的閉環(huán)問(wèn)題。只有當(dāng)線上渠道的便捷性與線下門(mén)店的真實(shí)體驗(yàn)二位一體，絲滑銜接，才有可能承接住潑天的流量富貴，建立起更具影響力的品牌認(rèn)知和營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

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近日，京東家居館線下首家門(mén)店開(kāi)業(yè)，就打造了一場(chǎng)別開(kāi)生面的“徒步搬家”營(yíng)銷(xiāo)事件，完成了品牌心智從線上到線下的再建立——京東家居館召集包括女明星吳優(yōu)在內(nèi)的50個(gè)人，組成搬家隊(duì)，將好看好用的家居產(chǎn)品，用肩扛、手拿、頭頂、車(chē)?yán)雀鞣N方式，從京東總部大樓徒步走30公里走到線下門(mén)店，完成門(mén)店貨品搬家進(jìn)駐。

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這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件究竟有多好玩？它又是如何幫助京東家居館完成品牌生意從線上到線下的有效延展的？讓我們來(lái)看看——

家居館線下首店徒步搬家事件

打破商品從屏幕到現(xiàn)實(shí)的最后一環(huán)

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近年來(lái)，家居市場(chǎng)線上化的增速尤其明顯。根據(jù)家居行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，大多數(shù)消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者，逐漸形成“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買(mǎi)”的混合消費(fèi)趨勢(shì)。

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為了針對(duì)年輕消費(fèi)群體爆發(fā)式的消費(fèi)增長(zhǎng)需求，以及追求個(gè)性化設(shè)計(jì)，渴望將生活場(chǎng)景與家居美學(xué)深度結(jié)合的“品質(zhì)”與“顏值”需求特點(diǎn)，京東打造家居館，在站內(nèi)建立了綜合頻道、改造搜索及黃金流、商品打標(biāo)以及優(yōu)化商詳頁(yè)等站內(nèi)基建，推出更加豐富的家居產(chǎn)品品類(lèi)，旨在通過(guò)豐富的高顏值以及高質(zhì)價(jià)比產(chǎn)品，為用戶(hù)提供家裝家飾優(yōu)質(zhì)用戶(hù)體驗(yàn)。

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但京東家居館也因此迎來(lái)了新的品牌挑戰(zhàn)：

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一方面是形象固化，由于京東原有的貨盤(pán)優(yōu)勢(shì)是“標(biāo)品”，以至于用戶(hù)對(duì)于京東家居品類(lèi)存在貨品種類(lèi)少、貨品不夠品質(zhì)精致的刻板印象，京東家居館高顏值和高品質(zhì)新貨品上新后，無(wú)法第一時(shí)間打透?jìng)鞑?，新品?lèi)特質(zhì)也無(wú)法被年輕用戶(hù)群體有效感知，從而流失了大量用戶(hù)。

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另一方面則是體驗(yàn)斷層，線上流量與線下消費(fèi)場(chǎng)景缺乏有效銜接，用戶(hù)在線上被精美圖片吸引，卻因缺乏線下觸感而猶豫不決，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率受限，用戶(hù)對(duì)商品的“體感”認(rèn)知不足的情況下讓品牌破圈變得更難。

如何破局？在京東首家線下家居館開(kāi)業(yè)期間，京東以線上視覺(jué)錘+線下心智釘?shù)钠嬲校鸩酱虮揖羽^“高品質(zhì)精致生活”的心智感知，以具象化的形式串聯(lián)線上與線下的生意場(chǎng)域。

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首先是線上。為了更好地區(qū)分標(biāo)品與高顏高質(zhì)的非標(biāo)品，京東家居館以站內(nèi)入口的視覺(jué)形象作為錨點(diǎn)，打造JDear系列新形象，從包裝材質(zhì)，再到價(jià)格帶和顏值設(shè)計(jì)元素等視覺(jué)感觸上進(jìn)行質(zhì)感區(qū)分，建立形象=商品品質(zhì)的心智劃分。

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隨后是線下。在京東首家線下家居館開(kāi)業(yè)期間，京東選擇用一場(chǎng)“行為藝術(shù)”引爆關(guān)注，讓“高品質(zhì)精致生活”的品牌形象感知，以更加具象化的形式走進(jìn)用戶(hù)的世界。

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家居館徒步搬家活動(dòng)從京東總部大樓出發(fā)，這支由明星與普通用戶(hù)等50人組成的“搬家隊(duì)”，扛著各類(lèi)高顏值的家居產(chǎn)品，徒步30公里，穿越整個(gè)城市，到達(dá)30公里外的線下家居館新店。

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這個(gè)“搬家”的過(guò)程中也與好奇的路人產(chǎn)生了眾多有趣的“化學(xué)反應(yīng)”。例如有看到JDear系列毛巾，忍不住上去蹭一下這限定柔軟的可愛(ài)小女孩；有將世界名畫(huà)照進(jìn)餐桌的大美術(shù)館大藝術(shù)家系列餐桌飾品，與路人撞個(gè)滿(mǎn)懷，原地打破藝術(shù)次元壁；也有可以走上街頭的蕉內(nèi)家居服，吸引得路邊大姐直說(shuō)涼快；還有色彩堪比彩虹的酷彩法國(guó)餐具碗套裝新彩虹系列，隨機(jī)俘獲酷愛(ài)多巴胺的路人...

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隨著這些高顏高質(zhì)貨品一步步地走向線下，家居產(chǎn)品從手機(jī)屏幕到現(xiàn)實(shí)的感知壁壘也隨之被打破，JDear系列所見(jiàn)即所得的產(chǎn)品心智認(rèn)知，也由此被建立于年輕客群之中。

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消滅品牌“標(biāo)品”刻板形象，重構(gòu)品牌感知

助力京東家居館構(gòu)建完善全域生意生態(tài)

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如果要給京東家居館這套“營(yíng)銷(xiāo)刀法”安一個(gè)名頭，我想一定是叫不破不立。

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首先是突破常規(guī)想象的真實(shí)搬家方式，這個(gè)行為本身就自帶話題熱度，當(dāng)屏幕里面電商平臺(tái)的商品，被明星和素人手拉肩扛的徒步30公里搬到門(mén)店開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，這個(gè)打破線上線下次元壁的行為，莫名就有一種期待感和爽感。

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當(dāng)這些高顏高質(zhì)的商品貫穿線上線下被消費(fèi)者大眾所關(guān)注到，京東家居館的目的也隨之達(dá)成——原來(lái)京東家居館不僅有日常實(shí)用的標(biāo)品，原來(lái)還有高顏高質(zhì)高性?xún)r(jià)比的家居美品，這個(gè)刻板的品牌影響隨著事件本身的傳播被逐步打破，在消費(fèi)者人群之中重新建立起新的貨品感知。

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更進(jìn)一步，京東還由此建立起了新的家居消費(fèi)閉環(huán)與貨品信任鏈路，讓品牌貨品的消費(fèi)勢(shì)能更上一個(gè)臺(tái)階。

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例如通過(guò)此次線下首家家居館的最終落地，線下貨品缺失的觸感也被補(bǔ)齊，“線上種草-線下體驗(yàn)-全渠道購(gòu)買(mǎi)”的家居閉環(huán)模式最終完善成型。再通過(guò)JDear系列所打造出的“好顏-好質(zhì)-好real”的心智認(rèn)知，以高顏值設(shè)計(jì)直擊年輕客群“顏值即正義”的消費(fèi)偏好，建立視覺(jué)信任，以嚴(yán)選材質(zhì)與工藝細(xì)節(jié)，打破“電商貨=廉價(jià)感”的刻板印象，建立品質(zhì)信任，最后以“所見(jiàn)即所得”的線上線下同價(jià)同質(zhì)，消除價(jià)格與質(zhì)量的心理落差，形成“閉眼入”的長(zhǎng)期依賴(lài)，建立價(jià)值信任。京東家居館順利完成從“功能消費(fèi)”到“審美消費(fèi)”的升級(jí)躍遷，以美品為支點(diǎn)，撬動(dòng)更多年輕消費(fèi)客群的品質(zhì)生活消費(fèi)需求。

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在整個(gè)事件之中，京東家居館與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系，也得到了新的升華。

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家居館高顏高質(zhì)的商品，歷經(jīng)30公里的真實(shí)徒步，被無(wú)數(shù)消費(fèi)者用戶(hù)貼身感受和圍觀，甚至親手觸摸到這些高顏高質(zhì)的產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程正是讓消費(fèi)者完成從“旁觀”到“參與”的轉(zhuǎn)變，通過(guò)“看、聽(tīng)、觸”多維度感知產(chǎn)品，建立情感連接。同時(shí)也借此機(jī)會(huì)，利用真實(shí)的線下場(chǎng)景，消解電商平臺(tái)自帶的濾鏡焦慮，擁抱線下真實(shí)的觸感，用真情實(shí)意的接觸，幫助消費(fèi)者回歸本質(zhì)的購(gòu)物決策。

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可以說(shuō)，京東家居館的“徒步搬家”事件，不僅是一場(chǎng)成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，更是對(duì)新消費(fèi)時(shí)代下，品牌如何構(gòu)建全域生意生態(tài)的深度實(shí)踐。通過(guò)場(chǎng)景化創(chuàng)意、心智重塑與體驗(yàn)升級(jí)，京東家居館成功搶占高品質(zhì)精致生活賽道，為行業(yè)提供了可復(fù)制的范式。未來(lái)，隨著消費(fèi)者對(duì)“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”需求的持續(xù)攀升，線上線下融合的深度與精度，也將成為品牌營(yíng)銷(xiāo)決勝的新關(guān)鍵。

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