在全球羽絨服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)版圖中，國(guó)際品牌長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，中國(guó)鵝絨服品牌高梵卻憑借“未來(lái)羊毛鵝絨服”這一核心“武器”，撕開(kāi)了行業(yè)格局的裂縫。2024年秋冬，高梵攜手黑芒，以一場(chǎng)“技術(shù)+圈層+場(chǎng)景”三位一體的品類戰(zhàn)役，打破了國(guó)際品牌對(duì)高端市場(chǎng)的壟斷，憑借全網(wǎng)曝光超5.3億、抖音女裝羽絨服單品TOP1、楊冪直播單日GMV破2000萬(wàn)的戰(zhàn)績(jī)，撕開(kāi)了國(guó)際品牌構(gòu)筑的認(rèn)知鐵幕，點(diǎn)燃了中國(guó)品牌高端化覺(jué)醒的引擎。

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一、撕開(kāi)鐵幕：技術(shù)卡位擊穿國(guó)際品牌神話

長(zhǎng)期以來(lái)，加拿大鵝、盟可萊等國(guó)際品牌憑借深厚的品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)先入優(yōu)勢(shì)，在高端羽絨服市場(chǎng)構(gòu)筑起一道壁壘。另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌自強(qiáng)意識(shí)的覺(jué)醒，也為本土品牌提供了破局契機(jī)。高梵深入分析發(fā)現(xiàn)，國(guó)際品牌雖在品牌認(rèn)知上占據(jù)先機(jī)，但產(chǎn)品創(chuàng)新步伐相對(duì)滯后，在技術(shù)創(chuàng)新上存在明顯短板。高梵以此為突破口，全力投入技術(shù)研發(fā)與創(chuàng)新，開(kāi)創(chuàng)并占據(jù)全新細(xì)分品類“未來(lái)羊毛鵝絨服”，并在多個(gè)關(guān)鍵技術(shù)指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)超越。

為強(qiáng)化技術(shù)信任狀，我們聯(lián)合新華網(wǎng)發(fā)布“高梵未來(lái)羊毛鵝絨服檢測(cè)報(bào)告”，對(duì)比呈現(xiàn)高梵與傳統(tǒng)功能化纖羽絨服、傳統(tǒng)羊毛外套的多項(xiàng)核心指標(biāo)。從中可見(jiàn)，高梵未來(lái)羊毛鵝絨服面料主要以較高品質(zhì)的澳洲羊毛為主，相較于國(guó)際大牌的普通化纖面料具有天然優(yōu)勢(shì)；羽絨填充選用蓬松度800FP的飛天鵝絨，遠(yuǎn)超國(guó)際品牌的625FP鴨絨；除此之外，其防水性、保溫率、內(nèi)里升溫、抗褶皺性與防鉆絨性的數(shù)據(jù)也十分可觀。通過(guò)與央黨媒、商業(yè)財(cái)經(jīng)以及時(shí)尚媒體的深度合作，借助權(quán)威論證和專家背書(shū)，高梵全方位展示了自身技術(shù)創(chuàng)新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)奠定“技術(shù)碾壓”的輿論基調(diào)。

配圖：新華網(wǎng)+財(cái)經(jīng)號(hào)+時(shí)尚媒體發(fā)布截圖

二、心智爭(zhēng)奪戰(zhàn)：讓總裁精英成為圈層說(shuō)服力

技術(shù)優(yōu)勢(shì)需要轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)認(rèn)知，而高端客群的關(guān)鍵突破口在于“圈層認(rèn)同”。面對(duì)課題，我們找到了高梵未來(lái)羊毛鵝絨服占位高端市場(chǎng)的立足點(diǎn)：以“奢華戶外”為核心定位，通過(guò)搶占高勢(shì)能人群的心智，找到屬于高梵未來(lái)羊毛系列產(chǎn)品的新領(lǐng)地。

高端市場(chǎng)的核心受眾——科技與新能源領(lǐng)域的商務(wù)精英，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)含量和跨場(chǎng)景穿著有著嚴(yán)苛要求，且在社交與職場(chǎng)圈中具有強(qiáng)大的影響力和示范效應(yīng)?；诖?，我們與品牌一拍即合，錨定“總裁之選”心智定位展開(kāi)圈層營(yíng)銷(xiāo)，作為打響這一戰(zhàn)役的發(fā)令槍。

我們攜手高梵，借科技大佬雷軍種草上身、邀請(qǐng)好利來(lái)“二公子”羅成、潔麗雅三代接班人“毛巾少爺”石展承、賭王千金何超蓮等多位極具話題的商業(yè)領(lǐng)袖與新一代精英企業(yè)家穿著高梵未來(lái)羊毛系列，通過(guò)社交媒體釋放“高梵未來(lái)羊毛鵝絨服席卷總裁圈”的訊息，微信評(píng)論詞云上，高梵與“高端”“奢華戶外”“總裁大佬”等詞深度綁定，成功樹(shù)立“未來(lái)羊毛鵝絨服超越國(guó)際品牌，成為總裁之選”的心智。

三、風(fēng)格定義權(quán)：
楊冪直播解碼“Bosscode總裁風(fēng)”

技術(shù)背書(shū)與圈層滲透后，如何將高梵從“總裁之選”推向消費(fèi)客群？此時(shí)正值高梵官宣全球品牌代言人楊冪，為此特別策劃了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)直播。2024年11月25日，楊冪空降高梵抖音直播間，以高梵殼類單品詮釋冬季“冪式Bosscode”穿搭。為將產(chǎn)品與精英生活方式深度綁定，高梵在當(dāng)天的直播間內(nèi)精心復(fù)刻法國(guó)高雪維爾滑雪勝地的場(chǎng)景，結(jié)合木質(zhì)格柵、LED雪景、壁爐等元素，營(yíng)造出奢華氛圍。楊冪不僅現(xiàn)場(chǎng)傳授“冪式穿搭”訣竅，還貢獻(xiàn)了“做自己的Boss，穿出自己的Bosscode”等金句。當(dāng)晚，直播間總曝光突破3500萬(wàn)，峰值在線人數(shù)突破10萬(wàn)，直播當(dāng)日支付GMV突破2000萬(wàn)，霸榜榜單女裝羽絨服單品TOP1。

直播結(jié)束后，我們迅速聯(lián)動(dòng)時(shí)尚博主，對(duì)楊冪在直播中的”Bosscode”穿搭進(jìn)行深度解析，通過(guò)多維度內(nèi)容裂變強(qiáng)化風(fēng)格認(rèn)知，將高梵未來(lái)羊毛鵝絨服塑造為“高智感精英風(fēng)”的首選單品，以其限定打造的“冪式穿搭”與楊冪Boss霸氣語(yǔ)錄雙雙出圈，一時(shí)間引發(fā)全網(wǎng)關(guān)注和追捧。

配圖：抖音營(yíng)銷(xiāo)號(hào)截圖

這一系列動(dòng)作讓高梵在抖音平臺(tái)的品牌熱度指數(shù)于 11 月 26 日達(dá)到 574,323 的峰值，且長(zhǎng)尾熱度持續(xù)高于活動(dòng)前，品牌搜索量環(huán)比增長(zhǎng)203%，驗(yàn)證了“明星勢(shì)能+風(fēng)格定義”對(duì)大眾消費(fèi)決策的強(qiáng)驅(qū)動(dòng)力。

結(jié)語(yǔ)：中國(guó)品牌的高端化范式

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役在執(zhí)行過(guò)程中，各個(gè)環(huán)節(jié)相互銜接、環(huán)環(huán)相扣，無(wú)論是在技術(shù)上通過(guò)核心創(chuàng)新樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，還是在心智層面精準(zhǔn)觸達(dá)高端消費(fèi)群體，又或者在風(fēng)格營(yíng)銷(xiāo)上利用明星效應(yīng)實(shí)現(xiàn)破圈，我們始終緊扣高梵“未來(lái)羊毛成為總裁之選”的基調(diào)，穩(wěn)步推進(jìn)整體戰(zhàn)略落地。通過(guò)數(shù)據(jù)反饋和市場(chǎng)監(jiān)測(cè)，高梵經(jīng)過(guò)此次營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役，一線與新一線城市客群占比提升至40.62%、高消費(fèi)能力客群占比85.43%，品牌在高端市場(chǎng)上的口碑效應(yīng)得到了全面驗(yàn)證。

這場(chǎng)破局之戰(zhàn)，也讓我們參與和見(jiàn)證了中國(guó)品牌從“仰攻”到“俯沖”的戰(zhàn)略躍遷。當(dāng)許多企業(yè)仍在用“名字歐化”“進(jìn)口包裝”粉飾高端時(shí)，高梵選擇了一條更艱難卻更具生命力的道路。

高梵登陸巴黎莎瑪麗丹百貨

高梵北京華貿(mào)SKP中心廣場(chǎng)精品店

未來(lái)，我們期待攜手更多中國(guó)品牌，用技術(shù)底氣與文化自信，在全球市場(chǎng)書(shū)寫(xiě)屬于中國(guó)的篇章