經(jīng)過(guò)幾年融合，AI技術(shù)已經(jīng)深度滲透營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)。為了研究目前AI對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)及各環(huán)節(jié)帶來(lái)的變化，廣告門(mén)訪談了多家相關(guān)公司，整理形成系列內(nèi)容，方便大家閱讀了解。

本文來(lái)源于廣告門(mén) adquan.com

作為AI電商時(shí)代的引領(lǐng)者，這一期，廣告門(mén)邀請(qǐng)到「阿里媽媽」市場(chǎng)部&品牌業(yè)務(wù)總經(jīng)理虎豹，分享關(guān)于阿里媽媽AI能力與全域品牌力建設(shè)的最新應(yīng)用與進(jìn)展。

全域種草入淘人群規(guī)模超億級(jí)，

消費(fèi)潛力全面激發(fā)

今年2月，阿里媽媽在開(kāi)年發(fā)布會(huì)上，提出了“AI贏新，高質(zhì)增長(zhǎng)”，將AI驅(qū)動(dòng)放在了戰(zhàn)略高度，并明確提出“科技向好、品牌向新、經(jīng)營(yíng)向優(yōu)”三大主軸方向。

5月16日晚8點(diǎn)，天貓618首波“搶先購(gòu)”現(xiàn)貨售賣(mài)準(zhǔn)時(shí)打響，商家增長(zhǎng)通道全面開(kāi)啟。截至5月26日晚24點(diǎn)，美妝、家電等全行業(yè)品牌商家戰(zhàn)報(bào)頻傳，多家店鋪GMV成交破千萬(wàn)、種草規(guī)模超億級(jí)等高光數(shù)據(jù)紛紛涌現(xiàn)。緊接著，5月28日晚8點(diǎn)天貓618第二波現(xiàn)貨開(kāi)啟，百萬(wàn)商家攜手阿里媽媽沖刺成交再創(chuàng)新高：「貨品全站推」助超百萬(wàn)商品成交全面增長(zhǎng)，超20萬(wàn)商品成交翻倍，助美的、SK-II官方旗艦店等超100商家成交破千萬(wàn)；「超級(jí)直播」引導(dǎo)直播成交提升50%+；全域品牌種草，品牌消費(fèi)人群資產(chǎn)總量增長(zhǎng)45%+，消費(fèi)潛力全面激發(fā)！

成交強(qiáng)勁增長(zhǎng)的背后，是阿里媽媽持續(xù)圍繞“科技向好、品牌向新、經(jīng)營(yíng)向優(yōu)”三大主軸，通過(guò)AIGX能力交付全面提效、種“搜”一體助推全域品牌力提升以及史無(wú)前例30億激勵(lì)紅包補(bǔ)貼三大紅利為百萬(wàn)商家提供強(qiáng)大的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。

618大促不僅是年度流量的巔峰時(shí)刻，更是品牌力突破的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

今年天貓618，淘寶天貓持續(xù)擴(kuò)大全平臺(tái)合作力度，此前不久加深與小紅書(shū)平臺(tái)合作，小紅書(shū)種草筆記可直跳淘寶APP。最近，淘寶種草平臺(tái)生態(tài)繼續(xù)開(kāi)拓站外資源，加強(qiáng)與微信視頻號(hào)合作力度，打造種收一體的“小綠星”產(chǎn)品，為商家提供視頻號(hào)渠道種草用戶回淘的綜合數(shù)據(jù)，助力商家種草提效。

種“搜”一體紅利釋放以及其背后阿里媽媽新發(fā)布的「品牌新力」模型，我們不難發(fā)現(xiàn)：對(duì)于品牌而言，把握618年中流量高峰，提升全域品牌力，有了新的解題方法。

AI能力加持下，

新的「品牌力模型」解決了什么？

在碎片化、全渠道、去中心化的消費(fèi)環(huán)境中，品牌力會(huì)越來(lái)越重要。搜索心智、全域聯(lián)通，AI驅(qū)動(dòng)，是淘系的核心優(yōu)勢(shì)和獨(dú)家心智，也是阿里媽媽之于優(yōu)質(zhì)商家持續(xù)經(jīng)營(yíng)的核心價(jià)值。

在種「搜」一體的紅利之下，借助阿里媽媽品牌新力度量衡和淘?xún)?nèi)外品牌廣告投放體系則是實(shí)現(xiàn)這一核心價(jià)值的實(shí)用工具。

在AI能力加持下，品牌心智的建設(shè)變得可視化，這不僅幫助商家看清“品牌在哪兒發(fā)聲”“在哪兒建立連接”“在哪兒影響決策”，更將品牌力與實(shí)際生意轉(zhuǎn)化緊密耦合，補(bǔ)齊長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的認(rèn)知短板。

尤其淘系作為品牌經(jīng)營(yíng)核心陣地，更需要借力AI給品牌成長(zhǎng)提供更科學(xué)完善的參照體系，阿里媽媽提出“消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)搜索和回購(gòu)是衡量品牌力的第一指標(biāo)”，并發(fā)布“品牌新力-WIN IN NEW種‘搜’一體”度量衡，從全域視角更加客觀且體系化地觀察整體品牌增長(zhǎng)狀態(tài)。

AI全域追蹤回收能力。在?AI?能夠全域追蹤回收能力的建設(shè)支持下，阿里媽媽通過(guò)「品牌新力-WIN IN NEW種『搜』一體度量衡」，將品牌?180?天的泛品牌主動(dòng)回搜作為品牌力的衡量指標(biāo)，具體指的是消費(fèi)者在180天內(nèi)，在淘天主動(dòng)搜索和品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞從而回到店鋪或相關(guān)頁(yè)面的行為。

區(qū)別于過(guò)去鎖定品牌詞進(jìn)行衡量，「泛品牌詞」包括與品牌相關(guān)的產(chǎn)品類(lèi)別、特性，或者是消費(fèi)者對(duì)品牌的常見(jiàn)稱(chēng)呼等。

品牌新力希望為商家打造一個(gè)種「搜」一體的全域投資產(chǎn)品形態(tài)，將全域媒體的用戶識(shí)別回流到淘?xún)?nèi)，匹配類(lèi)目下的人群，利用AI實(shí)現(xiàn)最小顆粒度的精細(xì)化匹配。

打通三個(gè)核心指標(biāo)。在從淘外到淘?xún)?nèi)的品牌力種草、用戶回搜的路徑中，阿里媽媽還設(shè)置了三個(gè)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，全域觸達(dá)（Widespread）、互動(dòng)加深（Interact）、用戶回搜（Navigate），監(jiān)測(cè)搜索召回這個(gè)品的用戶曝光、停留時(shí)間和點(diǎn)擊成交。

和過(guò)去的漏斗邏輯不同，品牌新力將以“N”為錨點(diǎn)，借助平臺(tái)AI能力推薦前置媒體的投資策略，實(shí)現(xiàn)以終為始的閉環(huán)可運(yùn)營(yíng)的模式。

今年618，阿里媽媽打通了這三層指標(biāo)，品牌可以借助算法和?AI?能力，以「180?天泛品牌主動(dòng)搜索」的目標(biāo)，反哺用戶觸達(dá)、互動(dòng)過(guò)程中的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。例如，品牌想要在原有的回搜效率上進(jìn)行提升，就可以反推觸達(dá)鏈路中投哪些人群包，淘?xún)?nèi)針對(duì)新客、會(huì)員、年輕人群等不同人群應(yīng)該怎么投放等等。

種“搜”一體紅利之下，

「品牌新力」助多品牌拿下618第一波爆發(fā)

在今年天貓618首波“搶先購(gòu)”前夕，包括貓人、周生生在內(nèi)的多個(gè)品牌通過(guò)精準(zhǔn)布局“種搜一體”全鏈路，在實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的同時(shí)完成全域品牌力升級(jí)。

它們或以IP造勢(shì)打開(kāi)聲量，或以AI能力錨定人群興趣，或借搜索卡位與關(guān)鍵詞推廣投放接住轉(zhuǎn)化落點(diǎn)，已在現(xiàn)貨節(jié)點(diǎn)前構(gòu)建起品牌與品類(lèi)心智的雙重優(yōu)勢(shì)。

以貓人為例，在流量分散、行業(yè)認(rèn)知同質(zhì)化的內(nèi)衣賽道中，貓人選擇深耕“科技舒適”這一差異化心智，試圖在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中率先突圍。

首先，貓人基于達(dá)摩盤(pán)AI人群分析能力，對(duì)既有店鋪人群進(jìn)行建模拆解，從中識(shí)別出“年輕家庭”“科技穿著”兩大高潛圈層，明確“年輕/科技/舒適”三大關(guān)鍵詞作為品牌核心錨點(diǎn)。數(shù)據(jù)輔助之下，貓人反推新品研發(fā)方向，推出“輕零蜂巢杯文胸”“科技爽爽褲”等功能性強(qiáng)、調(diào)性貼合的新系列產(chǎn)品，為后續(xù)種草與轉(zhuǎn)化奠定心智基礎(chǔ)。

4–5月，貓人圍繞“明星同款”展開(kāi)618前站種草，官宣肖戰(zhàn)25年春夏品，霸榜家居服品類(lèi)TOP1/TOP2，家居服銷(xiāo)售破3萬(wàn)+件，官宣當(dāng)日店鋪排名全網(wǎng)TOP1，借助UD效果重點(diǎn)投放站外流量，持續(xù)投放蓄水。智能算法結(jié)合用戶行為動(dòng)態(tài)拆解高潛人群包，優(yōu)化節(jié)奏控制，實(shí)現(xiàn)多輪觸達(dá)與興趣沉淀。代言人官宣節(jié)點(diǎn)，品牌加碼UD品牌開(kāi)屏推廣，充分放大明星同款的情緒引力，集中引爆興趣人群，實(shí)現(xiàn)站外曝光超20億人次，助力內(nèi)容快速破圈，完成人群蓄水。

進(jìn)入淘?xún)?nèi)承接階段，貓人在UD效果持續(xù)加熱引流回淘，對(duì)前期種草人群進(jìn)行復(fù)盤(pán)與激活。通過(guò)動(dòng)態(tài)拆解人群標(biāo)簽，智能調(diào)控出價(jià)節(jié)奏，匹配品牌、品類(lèi)、相似商品，實(shí)現(xiàn)多維人群觸達(dá)轉(zhuǎn)化。針對(duì)618搶先購(gòu)現(xiàn)貨首日，通過(guò)算法結(jié)合消費(fèi)人群瀏覽偏好與行為路徑，動(dòng)態(tài)調(diào)整投放節(jié)奏，并持續(xù)拆解高潛人群包，結(jié)合萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版關(guān)鍵詞推廣、人群推廣組合投放，真正完成站內(nèi)外“種搜一體”，主推產(chǎn)品肖戰(zhàn)同款貓人水光絲家居服、戚薇同款嘭嘭挺挺杯銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)100%+，UD效果ROI同比增長(zhǎng)300％+。

當(dāng)下，每一位營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)人員都將作為親歷者，體驗(yàn)AI技術(shù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新和效率提升，廣告門(mén)將圍繞營(yíng)銷(xiāo)各環(huán)節(jié)的改變，推出系列內(nèi)容，便于大家了解AI正在帶來(lái)的影響。

下一期內(nèi)容，廣告門(mén)將邀請(qǐng)數(shù)智營(yíng)銷(xiāo)代理公司進(jìn)行分享，敬請(qǐng)期待。