2025年，中國(guó)廣告市場(chǎng)步入結(jié)構(gòu)性重塑關(guān)鍵期，承壓前行，韌性成長(zhǎng)。廣告主對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)大環(huán)境的信心得到修復(fù)，這成為行業(yè)和企業(yè)發(fā)展信心的“穩(wěn)壓器”。調(diào)查顯示,?整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的投入仍趨于謹(jǐn)慎和保守,“穩(wěn)經(jīng)營(yíng)，增利潤(rùn)”是2025年度大考，廣告主將通過(guò)夯實(shí)品牌力、產(chǎn)品力，以及技術(shù)和內(nèi)容創(chuàng)新來(lái)迎接考驗(yàn)。

對(duì)此，廣告主如何積極應(yīng)對(duì)？

NO.1
打破品效邊界，構(gòu)建品效強(qiáng)關(guān)聯(lián)

近九成廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競(jìng)爭(zhēng)力，注重效果是暫時(shí)的，注重品牌是長(zhǎng)遠(yuǎn)的”，且近六成廣告主在費(fèi)用分配上傾向品大于效和品效相當(dāng)。廣告主認(rèn)為品牌是長(zhǎng)久發(fā)展的根基，而效果只是手段，要打破品效邊界，建立品牌與效果的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。有廣告主將品效協(xié)同轉(zhuǎn)化為可量化的“數(shù)學(xué)題”，有廣告主通過(guò)主題品牌活動(dòng)賦能渠道引流，有廣告主在保持銷(xiāo)售增長(zhǎng)的同時(shí)，借助總臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能高舉高打持續(xù)提升品牌聲量覆蓋全產(chǎn)品線(xiàn)。

NO.2
精耕細(xì)作擴(kuò)大內(nèi)需，本地化助力品牌出海

國(guó)內(nèi)方面，廣告主通過(guò)對(duì)消費(fèi)需求和區(qū)域市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷，將產(chǎn)品價(jià)值與市場(chǎng)紅利更好地進(jìn)行結(jié)合，更精細(xì)地制定國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略，做到高效擴(kuò)大內(nèi)需，優(yōu)化投入產(chǎn)出。例如，深訪(fǎng)中，有廣告主談到會(huì)推出符合南方人口味的產(chǎn)品去開(kāi)拓南方市場(chǎng)。

出海方面，認(rèn)為出海營(yíng)銷(xiāo)的“品牌傳播”效果符合或高于預(yù)期的廣告主占比高于“銷(xiāo)售拉動(dòng)”，廣告主認(rèn)為雖然有強(qiáng)大的不確定性和來(lái)自各方面的壓力，但仍會(huì)通過(guò)“品牌形象+本地化融合”的策略“乘風(fēng)破浪”走出國(guó)門(mén)，產(chǎn)品本地化改良、依托當(dāng)?shù)厍郎绦埔约皩⒑Ｍ馊A人作為先導(dǎo)目標(biāo)等都是廣告主加速本地化的關(guān)鍵舉措。

NO.3?
精進(jìn)媒體選擇

強(qiáng)調(diào)媒體價(jià)值與用戶(hù)認(rèn)知的一致性

在媒體數(shù)字化、多元化、競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下，廣告主愈加重視媒體的核心價(jià)值，媒體在廣告主心中已經(jīng)打上了明顯的標(biāo)簽。例如，廣告主認(rèn)同總臺(tái)的品牌塑造能力與公信力價(jià)值，會(huì)通過(guò)投放總臺(tái)做市場(chǎng)滲透和品牌背書(shū)；有廣告主談到會(huì)通過(guò)戶(hù)外廣告做區(qū)域市場(chǎng)的“補(bǔ)強(qiáng)”，也會(huì)基于社交平臺(tái)實(shí)現(xiàn)種草和裂變。同時(shí)，廣告主強(qiáng)調(diào)媒體價(jià)值與用戶(hù)真實(shí)認(rèn)知的一致性，深刻意識(shí)到觸達(dá)規(guī)模不等于用戶(hù)認(rèn)可、大規(guī)模曝光不等于用戶(hù)看到、高流量加持不等于用戶(hù)感興趣。對(duì)此，廣告主認(rèn)為可通過(guò)投放總臺(tái)等高公信力媒體有效滲透目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)更具場(chǎng)景化的媒體吸引用戶(hù)注意力，并基于情感共鳴激發(fā)用戶(hù)興趣。

NO.4?
重視流量與內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，讓流量有“溫度”

報(bào)告顯示，廣告主在按照不同投放效果分配互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算時(shí)，“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”預(yù)期占比約39%，高于“品牌曝光”與“種草”；但有43.6%廣告主認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)廣告投放帶來(lái)的“銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”效果不達(dá)預(yù)期，占比高于其它兩項(xiàng)。廣告主認(rèn)為流量的高投入并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)期的產(chǎn)出。深訪(fǎng)中，有廣告主表示流量投入可能帶動(dòng)整個(gè)GMV的提升，但并不一定會(huì)帶來(lái)利潤(rùn)。

如今，內(nèi)容為王已經(jīng)不再是一句口號(hào)，而是可以付諸實(shí)踐并可衡量的。廣告主認(rèn)為內(nèi)容可以為流量注入“溫度”，內(nèi)容與流量也可以形成高度融合，在付費(fèi)流量投入產(chǎn)出不盡如人意的情況下，可通過(guò)有溫度的內(nèi)容、適配的平臺(tái)或KOL實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與流量的聯(lián)動(dòng)。報(bào)告顯示，在興趣電商、社交/電商平臺(tái)內(nèi)的域內(nèi)搜索、種草類(lèi)KOL等具有內(nèi)容屬性的流量平臺(tái)或營(yíng)銷(xiāo)方式上，廣告主有明顯的增投態(tài)勢(shì)。

NO.5
加速AI賦能，提升營(yíng)銷(xiāo)效率

AI技術(shù)正在引發(fā)營(yíng)銷(xiāo)全鏈條變革，在消費(fèi)者洞察、流程自動(dòng)化以及全鏈路智能化等領(lǐng)域中得到廣泛應(yīng)用。廣告主各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)都不同程度有AI來(lái)賦能，其中過(guò)半廣告主表示其由AI完成的營(yíng)銷(xiāo)工作已超10%。AI應(yīng)用已經(jīng)進(jìn)入快速普及和實(shí)踐應(yīng)用階段，人機(jī)協(xié)同的關(guān)系正逐漸深化。廣告主正在AI基建、戰(zhàn)略方向、組織建設(shè)、場(chǎng)景實(shí)踐和合法合規(guī)方面加速布局，搶占未來(lái)發(fā)展先機(jī)。例如，有廣告主談到公司正在籌備需求會(huì)，會(huì)將AI應(yīng)用從客服層面轉(zhuǎn)到更業(yè)務(wù)、更加創(chuàng)新的方向。

如今，內(nèi)外環(huán)境的發(fā)展存在高度的不確定性，廣告主們將沉著應(yīng)對(duì)，持續(xù)“向新”，致力于夯實(shí)品牌基礎(chǔ)，探索經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)適配路徑，與行業(yè)伙伴攜手共迎挑戰(zhàn)、共同發(fā)展！