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北京天與空第六年：一家創(chuàng)意公司的二次增長(zhǎng)
發(fā)布時(shí)間：2025-03-27 13:51 瀏覽量：24707
營(yíng)銷環(huán)境劇變的當(dāng)下，創(chuàng)意公司如何活下去、活得更好，成為行業(yè)共同面對(duì)的難題。傳統(tǒng)創(chuàng)意公司賴以生存的模式正被打破，創(chuàng)意的定義也在解構(gòu)并重塑。
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本文來(lái)源于廣告門 adquan.com
成立六年的北京天與空，以“創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)”立足行業(yè)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中依然保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，去年更是實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的逆勢(shì)上揚(yáng)。面對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，北京天與空如何理解創(chuàng)意、策略的變化？業(yè)務(wù)布局如何適應(yīng)新的品牌需求？人才結(jié)構(gòu)又經(jīng)歷了怎樣的升級(jí)？
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這背后，不僅是一次關(guān)于創(chuàng)意的思考，更是一場(chǎng)關(guān)乎創(chuàng)意公司生存哲學(xué)的深度實(shí)驗(yàn)。
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一家創(chuàng)意公司何以逆勢(shì)增長(zhǎng)
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一家開到第6年的創(chuàng)意公司，在外部環(huán)境并不利好的前提下實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，這不只歸功于質(zhì)量穩(wěn)定的作品產(chǎn)出，在變化中動(dòng)態(tài)調(diào)整的內(nèi)部業(yè)務(wù)、作業(yè)模式、人才等方面的布局，或許才是其增長(zhǎng)的核心。
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這兩年，絕大多數(shù)廣告公司明顯感受到生意危機(jī)，過(guò)去幾百萬(wàn)拍一支TVC的常態(tài)不再，品牌拿著不足百萬(wàn)甚至更少的預(yù)算，購(gòu)買和從前相似的產(chǎn)品、更優(yōu)的服務(wù)，于是，乙方把生意難做歸咎為品牌預(yù)算收縮。
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而在北京天與空CEO張鋒榮看來(lái)，“預(yù)算并未消失，只是流向更分散的渠道”，品牌主將原本集中投放的預(yù)算切割為碎片，以前同一套物料投放5個(gè)渠道，現(xiàn)在是針對(duì)性物料投放10個(gè)渠道，還要求每塊碎片都能撬動(dòng)同等甚至更大的聲量。對(duì)一家頭部的創(chuàng)意公司而言，這背后有兩個(gè)挑戰(zhàn)：第一，找到有大預(yù)算的客戶；第二，盡可能拿到小預(yù)算客戶的多數(shù)預(yù)算，當(dāng)然，前提是確保創(chuàng)意質(zhì)量。
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圖?|?張鋒榮
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“一個(gè)公司發(fā)展不能依賴單一品類、單一類型的客戶?！睆堜h榮認(rèn)為，任何品類在發(fā)展到巔峰時(shí)，都必須警惕未來(lái)可能的下滑。北京天與空在過(guò)去幾年不斷拓展客戶結(jié)構(gòu)，避免依賴對(duì)熟悉的品類、行業(yè)客戶產(chǎn)生依賴。
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張鋒榮在過(guò)去的實(shí)踐中敏銳地察覺(jué)到團(tuán)隊(duì)的能力適合服務(wù)3C領(lǐng)域的品牌，這一品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷的重要性不言而喻，且各品牌不吝于在營(yíng)銷上投入。2023年，以互聯(lián)網(wǎng)、快消品為主要客戶的北京天與空，切入3C賽道，并接連拿下vivo、華為等品牌的比稿。這種主動(dòng)調(diào)整的策略，使北京天與空在急速變化的市場(chǎng)環(huán)境下保持增長(zhǎng)動(dòng)能。
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今天的品牌方對(duì)廣告公司的期待已經(jīng)發(fā)生變化，不再滿足于“交作業(yè)式”提案，而是希望廣告公司成為并肩作戰(zhàn)的營(yíng)銷伙伴。張鋒榮觀察到，品牌越來(lái)越看重與廣告公司“共創(chuàng)”，他們需要的是快速響應(yīng)、靈感碰撞的溝通。
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“螺絲釘式的廣告人越來(lái)越不適應(yīng)當(dāng)下的作業(yè)模式，當(dāng)創(chuàng)意人需要直接和客戶溝通時(shí)，特別考驗(yàn)他的綜合能力，他是否能理解、統(tǒng)籌項(xiàng)目的更多方面?！?/p>
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在創(chuàng)意公司外部，今天的社會(huì)協(xié)作模式也在悄然變化，擅長(zhǎng)文案、設(shè)計(jì)、策劃、數(shù)據(jù)分析、管理等不同類型的人才擁有展示自己的平臺(tái)以及被發(fā)掘的機(jī)會(huì)。張鋒榮坦言，企業(yè)降本增效的趨勢(shì)下，不是所有工作都需要一個(gè)大而穩(wěn)定的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)，free和創(chuàng)意公司協(xié)作的模式便捷高效，未來(lái)的廣告或許是品牌+廣告公司核心團(tuán)隊(duì)+free一體化，把溝通鴻溝降到最低的生產(chǎn)方式。
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今天的營(yíng)銷，創(chuàng)新大于創(chuàng)意
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“我們不想拍廣告，但是我們需要做營(yíng)銷?！边@是品牌真實(shí)的痛點(diǎn)，當(dāng)營(yíng)銷內(nèi)容的形式更多元、投放渠道更分散，創(chuàng)意公司已經(jīng)不能只停留在思考創(chuàng)意的層面。提出創(chuàng)新性解法幫助客戶解決針對(duì)性問(wèn)題，是今天的廣告公司需要轉(zhuǎn)變的思維。
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客戶需求“兩極分化”
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過(guò)去品牌希望廣告公司兼顧創(chuàng)意和回答生意問(wèn)題，如今品牌的需求也正在走向兩個(gè)極端：
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一部分客戶仍然愿意投入高預(yù)算，希望打造能夠獲得行業(yè)大獎(jiǎng)的作品，因此會(huì)傾向于選擇頂級(jí)導(dǎo)演、明星資源，以及足夠吸引眼球的創(chuàng)意內(nèi)容。這類品牌對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的直接訴求相對(duì)較弱，更看重品牌影響力的塑造。
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另一部分客戶則專注于業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。在此條件下，創(chuàng)意不再是非常重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，能否滿足業(yè)務(wù)目標(biāo)才是關(guān)鍵。
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廣告不再有“中間狀態(tài)”
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營(yíng)銷與業(yè)務(wù)的界限正在消失，廣告不再是單純的信息傳遞，而是直接影響用戶體驗(yàn)和購(gòu)買決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。北京天與空策略合伙人趙立華直言：“創(chuàng)意公司要么離產(chǎn)品更近，幫助品牌在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)上提供創(chuàng)意支持；要么離用戶更近，深度參與用戶運(yùn)營(yíng)、社交互動(dòng)和內(nèi)容共創(chuàng)?！?/p>
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圖?|?趙立華
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北京天與空創(chuàng)意合伙人孫震跟我們分享了京東“搭把手計(jì)劃”的解決方案，在“養(yǎng)老”這個(gè)社會(huì)議題之下，京東適老化產(chǎn)品的推廣一旦懸浮，既無(wú)法解決品牌的生意問(wèn)題，也失去了社會(huì)意義。
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洞察到國(guó)內(nèi)老齡化社區(qū)的安全保護(hù)措施缺漏，北京天與空提出，把居住環(huán)境中的適老化產(chǎn)品擴(kuò)展到整個(gè)社區(qū)，并在北京的典型老年化社區(qū)開展改造，為老人們?cè)谏钪小按畎咽帧薄?/p>
這些改造包括在樓梯口安裝感應(yīng)小夜燈，不需要大力跺腳或者呼喚，只要靠近就能亮起；在樓梯轉(zhuǎn)角處安裝便攜椅子，為爬樓梯累了的老人們搭把手；在小區(qū)菜市場(chǎng)鋪上防滑墊、在單元樓入口臺(tái)階處安上防滑增高墊，讓小推車更好通行……孫震坦言，“對(duì)比一下就能發(fā)現(xiàn)，拍一支廣告片，或者寫幾句宣言文案，對(duì)業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)收效甚微”。
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300萬(wàn)的廣告片拍完，投哪兒？
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傳統(tǒng)意義上的“大制作廣告片”正在成為奢侈品。曾經(jīng)，那些具有大片質(zhì)感的廣告，是高端品牌在關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)投入的“屠龍之術(shù)”。但在預(yù)算緊縮、ROI被精細(xì)計(jì)算的時(shí)代，“屠龍之術(shù)”顯然不成立。
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一個(gè)更實(shí)際的問(wèn)題是，品牌拍完廣告片，投放到哪兒？碎片化的媒介顯然無(wú)法滿足品牌精準(zhǔn)爆破的需求，于是品牌不再迷戀宣言式廣告。
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擅長(zhǎng)事件營(yíng)銷的北京天與空沒(méi)有被內(nèi)容形式卡住，而是在優(yōu)勢(shì)上再加一層壁壘，做到第二年的“清涼站臺(tái)”項(xiàng)目已經(jīng)成為北京天與空事件營(yíng)銷IP的成功探索方案。“清涼站臺(tái)”最初的概念是在人流密集、酷熱難耐的地方搭建空調(diào)站臺(tái)，為公眾提供清涼空間。第一年，項(xiàng)目獲得了京東家電家居的內(nèi)部認(rèn)可，還拿下當(dāng)年幾個(gè)創(chuàng)意獎(jiǎng)項(xiàng)。
第二年，北京天與空進(jìn)一步優(yōu)化創(chuàng)意，將清涼站臺(tái)搬到幼兒園門口，解決家長(zhǎng)接送孩子時(shí)面臨的酷暑問(wèn)題。項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)，在現(xiàn)場(chǎng)感受高溫的孫震意識(shí)到，品牌營(yíng)銷在這一刻絕不是作秀，而是真正能改善用戶體驗(yàn)、具有社會(huì)價(jià)值的創(chuàng)新方案。
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圖?|?孫震
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盡管品牌預(yù)算變小，“多少錢有多少錢的做法”，孫震認(rèn)為，好創(chuàng)意并不能和大預(yù)算畫等號(hào)，對(duì)于運(yùn)營(yíng)式創(chuàng)意、短劇等內(nèi)容形式，北京天與空有自己的堅(jiān)持：根據(jù)團(tuán)隊(duì)、天與空的品牌定位接合適的項(xiàng)目，不論大小，只要做，就努力按最高的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)完成。
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策略、創(chuàng)意的作業(yè)模式從“長(zhǎng)周期策劃”轉(zhuǎn)向“敏捷迭代”
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在過(guò)去，創(chuàng)意公司大多遵循長(zhǎng)周期策劃、流水線作業(yè)，而當(dāng)下，市場(chǎng)不再給予品牌和廣告公司足夠的時(shí)間打磨“完美方案”，而是需要快速響應(yīng)、試錯(cuò)優(yōu)化。
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這對(duì)創(chuàng)意公司的作業(yè)模式產(chǎn)生了直接影響，流水線作業(yè)逐漸被項(xiàng)目制替代，“策略和創(chuàng)意的融合度在不斷提高”，北京天與空創(chuàng)意合伙人任勇認(rèn)為，創(chuàng)意不再只是策略的“執(zhí)行端”，而成為營(yíng)銷解決方案的一部分。
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圖?|?任勇
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“一次性交付”不再是終點(diǎn)，創(chuàng)意需要具備可持續(xù)優(yōu)化的能力，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)需要緊密跟進(jìn)市場(chǎng)反饋，調(diào)整內(nèi)容投放節(jié)奏、優(yōu)化傳播渠道。孫震坦言，在這種作業(yè)模式下，他希望團(tuán)隊(duì)里的每一個(gè)人都有跑通一個(gè)項(xiàng)目的能力，而不僅僅點(diǎn)對(duì)點(diǎn)掌握單一技能。
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未來(lái)，AI將持續(xù)發(fā)展，在廣告生產(chǎn)中的應(yīng)用也會(huì)更廣泛，任勇認(rèn)為，創(chuàng)意公司需要更多“跨界思維者”，能用工具提效但不被束縛想象力的人才，以及擅長(zhǎng)虛實(shí)融合敘事的創(chuàng)作者，也許能在這個(gè)時(shí)代建造自己的高塔。
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重新定義創(chuàng)意公司的價(jià)值坐標(biāo)
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在當(dāng)下快速變化的商業(yè)環(huán)境中，創(chuàng)意公司如何定位自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，成為一個(gè)值得深思的行業(yè)問(wèn)題。
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“最好的增長(zhǎng)策略，或許是把別人追逐熱點(diǎn)的速度，用來(lái)深耕自己的價(jià)值洼地?！边@句話道出了天與空對(duì)于增長(zhǎng)策略的獨(dú)特理解。當(dāng)我們身處在一個(gè)創(chuàng)新大于創(chuàng)意的時(shí)代，或許創(chuàng)意公司需要重新理解創(chuàng)意的本質(zhì)。
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“給創(chuàng)意、創(chuàng)意人一點(diǎn)時(shí)間，”張鋒榮說(shuō)道。
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正如天與空的創(chuàng)始人楊燁炘，曾經(jīng)連續(xù)六年在戛納創(chuàng)意節(jié)上斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)。但在此之前，他用了整整十年的時(shí)間進(jìn)行創(chuàng)意的積累和磨煉。這意味著創(chuàng)意突破并非簡(jiǎn)單的靈光乍現(xiàn)，而是需要時(shí)間的沉淀和打磨。
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除此之外，廣告公司還要延展自己的能力邊界，不能僅僅局限于傳統(tǒng)的廣告業(yè)務(wù)，而是需要不斷拓展自己的能力范圍，涉足更多的領(lǐng)域和行業(yè)。只有這樣，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)先地位。
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盡管去年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，但在張鋒榮眼中，天與空仍然存在短板——缺乏“現(xiàn)象級(jí)創(chuàng)意”和“事件營(yíng)銷藝術(shù)化”。因?yàn)楝F(xiàn)象級(jí)的創(chuàng)意可以突破行業(yè)的界限，產(chǎn)生廣泛的社會(huì)影響。而讓事件營(yíng)銷藝術(shù)化則能夠在人們追求美好生活的基礎(chǔ)上，為人們帶來(lái)更多的美的享受，推動(dòng)時(shí)代進(jìn)步。
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張鋒榮認(rèn)為，未來(lái)的好的創(chuàng)意應(yīng)該是能影響一群人，幫助一群人的，這才是創(chuàng)意的最大價(jià)值。
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隨著社會(huì)發(fā)展，人們的生活會(huì)越來(lái)越好，對(duì)于精神層面的需求也將變得更多，追尋“藝術(shù)性”或許會(huì)成為未來(lái)社會(huì)發(fā)展的一種趨勢(shì)，可能是音樂(lè)藝術(shù)，也可能是影像藝術(shù)?，F(xiàn)在營(yíng)銷更多還停留在純粹的商業(yè)層面，廣告行業(yè)需要找回初心，回歸到創(chuàng)意的本質(zhì)上來(lái)。
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采訪尾聲，我們保留了“創(chuàng)意公司的天花板在哪兒”這個(gè)問(wèn)題，六周年的北京天與空或許已經(jīng)給出了答案——想要實(shí)現(xiàn)真正的增長(zhǎng)，始于承認(rèn)創(chuàng)意不能解決所有問(wèn)題，然后創(chuàng)造性地解決問(wèn)題。
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北京天與空六周年之際，我們?cè)賮?lái)回顧一下他們的經(jīng)典案例吧~（點(diǎn)擊案例名稱可直接跳轉(zhuǎn)案例詳情頁(yè)）
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