在女性消費力突破10萬億的今天，品牌在三八節(jié)的營銷往往陷入兩種極端：或是用「女王」「女神」的標簽制造消費狂歡，或是高舉女性主義旗幟構(gòu)建宏大敘事。

本文來源于廣告門 adquan.com

尼爾森《她經(jīng)濟白皮書》顯示，72%的女性消費者認為品牌營銷與真實生活存在割裂感——當品牌不斷強調(diào)「突破天花板」「改變世界」時，真實女性正在深夜的浴室里吹干頭發(fā)，在晨間用咖啡機喚醒疲憊的神經(jīng)。

最近，我們與京東探索了38婦女節(jié)營銷的另一種解法。

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視頻文案：

《風記得》

每一次歸來，你都第一個和我慶祝

無須多言，我也知道你去了哪里冒險——

第47次，你的發(fā)梢還帶著山里的雪

第89次，發(fā)絲，沾著海鹽的味道

第103次，戈壁的風沙將長發(fā)雕刻出瀟灑的弧線

這次 照例用你最愛的風量和溫度給你接風

慶祝出發(fā)時逆風的你

和歸來時帶風的你

你的樣子，風都記得

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整體而言，京東這支廣告的突破性在于，它發(fā)現(xiàn)了女性對「自我在場感」的深層需求。

德勤《2025女性消費趨勢報告》指出，新一代女性正在將價值認同從社會評價體系轉(zhuǎn)向私人生活場域。

正如短片里所描述的那樣：雪山冒險時發(fā)梢的冰晶，海風在發(fā)絲凝結(jié)的鹽粒，戈壁風沙雕刻的頭發(fā)弧度——

這些被傳統(tǒng)營銷忽視的「生活褶皺」，恰恰構(gòu)成了女性確認自我存在的坐標系。

而回到短片之中，我們從這三個維度，完成了對女性「在場感」的探討。

一、家電擬人化的情感共振? ? 重新定義陪伴場域

本次創(chuàng)意，我們將吹風機進行了擬人化，雖然是很常用的創(chuàng)意手法，但我們其實有著自己的小巧思。

首先，吹風機對于女性而言是一個不可或缺的存在，它的「無意識陪伴」更貼近女性真實的情感需求，能夠精準地呈現(xiàn)出對用戶細膩情緒的捕捉，與用戶完成高效的連接、溝通。

其次，將吹風機擬態(tài)為「沉默閨蜜」，某種程度上是對「非人類陪伴體」的情感化再造，可以方便女性用戶在此場景下進行情緒投射，讓其更好的代入其中，感受到「懂她但不打擾她」的共鳴設(shè)定。

事實上，我們也在短片中通過一些細節(jié)做實了以上設(shè)定。

先通過47/89/103次計數(shù)構(gòu)建記憶錨點，將機械重復轉(zhuǎn)化為情感累積；再用山雪、海鹽、風沙的意象觸發(fā)嗅覺聯(lián)想，實現(xiàn)跨媒介通感，達到感官機制的喚醒；

最后再以恒定風量與溫度成為情感承諾的具象符號，形成「歸來-治愈」的閉環(huán)。

這種設(shè)計暗合了麻省理工學院「情感化智能家居」研究中的CALM原則，通過低介入度的持續(xù)在場，將小家電轉(zhuǎn)化為「生活見證者」。

當結(jié)尾說出「你的樣子，風都記得」，實則是將產(chǎn)品功能升華為情感存儲器。

二、15分鐘療愈經(jīng)濟學? ? 解構(gòu)女性生活的最小時間單元

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表面上這支短片只講了吹風機與用戶的互動場景，際上背后隱射出來的是吹發(fā)8分鐘、護膚12分鐘、咖啡沖泡5分鐘等這些京東小家電使用場景，構(gòu)成的當代女性的「微療愈時刻」。

這些被切割的時間碎片背后的心理價值：吹風機的白噪音、咖啡機的震動頻率早已成為了她們的感官重置程序——生活節(jié)律的調(diào)節(jié)器；成為了她們的空間轉(zhuǎn)換結(jié)界，從物理空間到精神空間的過渡緩沖帶；成為了她們的自我對話場域——在日復一日重復生活中完成情緒代謝與認知重構(gòu)。

在這個過程中，像是給所有的喜怒哀樂人情冷暖按下了慢放鍵，也完成了品牌將產(chǎn)品價值從功能效率轉(zhuǎn)向情緒時間管理。

正如社會學家哈特穆特·羅薩在《加速時代》中所說：真正的奢侈不再是節(jié)省時間，而是創(chuàng)造不被干擾的「時間氣泡」。

三、新女性形象樣板? ? ?動態(tài)平衡的兩棲生活

在這次合作中，京東希望女性形象打破傳統(tǒng)「職場女強人」或「居家主婦」的二元對立，呈現(xiàn)出更具張力的「冒險-歸巢」動態(tài)模型：

在此理念基礎(chǔ)上，我們通過三方面來完成整體敘事策略：

地理空間的多維性：雪山/海洋/戈壁的場景切換構(gòu)建立體人生維度

物質(zhì)痕跡的詩意化：發(fā)梢的雪、鹽粒、風沙成為經(jīng)歷的可視化勛章

產(chǎn)品使用的反工具性：吹風機不再是整理儀容的工具，而是冒險故事的收藏者

這與哈佛商學院「液態(tài)自我」理論不謀而合：現(xiàn)代女性正在拒絕固定身份標簽，轉(zhuǎn)而通過持續(xù)的環(huán)境切換完成自我迭代。品牌不再定義女性應(yīng)該成為什么，而是為她們的自我重塑提供見證與護航。

京東不僅僅是給用戶呈現(xiàn)了一個女性「在場感」的故事或三八有好禮折扣，還給了所有營銷人一個深層的營銷啟示：

女性營銷正在經(jīng)歷從「主張傳播」到「情感基建」的范式轉(zhuǎn)移。

正如我們沒有將精力放在那些重要的moment，而是放到了女性日常生活歷程的時間褶皺中，比如吹頭發(fā)的愜意8分鐘，在這個過程中通過具體的物質(zhì)載體（發(fā)梢的雪、鹽粒、風沙等），感受自我，完成情感的私有化。

當其他品牌還在程式化制造「她力量」的雞湯宣言時，京東選擇用吹風機的暖風編織情感網(wǎng)絡(luò)——這或許印證了馬歇爾·麥克盧漢的預言：

真正的溝通媒介，是那些被我們視為環(huán)境而忽略的存在。