作者：范耀威 F5首席創(chuàng)意官

還是那句話，自己人好使。多數(shù)品牌的國(guó)際化傳播，是由他們本國(guó)的代理商完成的，可以看看這下面這張圖。

本文來(lái)源于廣告門 adquan.com

從現(xiàn)在到未來(lái)，中國(guó)品牌的全球化，很大程度也依靠中國(guó)人領(lǐng)導(dǎo)的品牌創(chuàng)意機(jī)構(gòu)來(lái)完成，這里面有三個(gè)主要原因：

效率：本國(guó)代理商對(duì)企業(yè)文化、流程和需求有清晰的理解，能夠迅速做出決策。在全球傳播中，品牌往往需要快速反應(yīng)。

協(xié)同：本國(guó)代理商更深入地理解品牌的戰(zhàn)略方向和創(chuàng)意風(fēng)格，能更好地將這些理念貫徹到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

傳承：一些品牌歷史悠久，像奔馳、路易威登等，本國(guó)代理商更理解品牌的傳承，能夠以更符合品牌根基的方式進(jìn)行傳播。

這些年來(lái)一直幫助品牌出海，吃了不少虧，也積累了一些經(jīng)驗(yàn)。今天，我想跟大家分享一下我們所看到的問(wèn)題以及解決的方法。

01-文化上，如何把世界各國(guó)當(dāng)成我的國(guó)？

2024年，一個(gè)出海品牌在美國(guó)投放廣告，不料引發(fā)眾怒。這是一個(gè)著名的電商品牌，在美國(guó)超級(jí)碗的時(shí)段投放廣告。超級(jí)碗相當(dāng)于我們的春晚，全國(guó)人民都在關(guān)注。這個(gè)品牌一次性買了6個(gè)時(shí)段，每個(gè)時(shí)段價(jià)值700萬(wàn)美元，非常昂貴，并播放了一支洗腦廣告。結(jié)果，美國(guó)觀眾都被逼瘋了。此事甚至鬧到了CNN、華盛頓郵報(bào)、彭博社等主流媒體，還被《廣告時(shí)代》評(píng)為超級(jí)碗期間最差的廣告，打了一顆星。問(wèn)題出在他們把國(guó)內(nèi)的洗腦廣告方式帶到美國(guó)，人家根本不買賬。所以我們?cè)趯?shí)際作業(yè)中，要可能避開(kāi)這種只管自己爽，不考慮消費(fèi)者心理的作法。

最近，我們也做了一個(gè)針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的項(xiàng)目，Bedsure，一個(gè)出海家紡品牌，毛毯在亞馬遜上銷量第一。產(chǎn)品非常好，價(jià)格也親民，但我們認(rèn)為僅僅依靠性價(jià)比取勝的話，品牌的發(fā)展空間有限，希望從情感的角度與他們建立聯(lián)系。我們做了大量的調(diào)研，分析美國(guó)各品牌的打法，包括今年的超級(jí)碗廣告。我們發(fā)現(xiàn)超過(guò)60%的美國(guó)觀眾偏愛(ài)輕松幽默的內(nèi)容。我們還調(diào)取了TikTok的數(shù)據(jù)，看到動(dòng)物和寵物相關(guān)的內(nèi)容受到了大量歡迎。例如，過(guò)去一年中，關(guān)于“毛孩子”的話題有26000多個(gè)，觀看次數(shù)高達(dá)960萬(wàn)次。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，我們創(chuàng)作了一些有趣的內(nèi)容，投放在亞馬遜和TikTok上，獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

要打破文化上的障礙，有兩個(gè)有效的方法：

1、重用留洋團(tuán)隊(duì)。最好是那些在目標(biāo)國(guó)家有過(guò)學(xué)習(xí)和生活經(jīng)驗(yàn)的人。比如BEDSURE這個(gè)項(xiàng)目，F(xiàn)5的兩個(gè)核心創(chuàng)意分別畢業(yè)于賓夕法尼亞大學(xué)和波士頓大學(xué)，他們對(duì)美國(guó)市場(chǎng)有深入的理解。正如馬克·吐溫所說(shuō)：“旅行是消除無(wú)知和仇恨的最好方法。”世界都沒(méi)有觀過(guò)，哪來(lái)真正的世界觀？

2、依靠海外合作伙伴。創(chuàng)意出來(lái)后，我們堅(jiān)持使用海外的制作團(tuán)隊(duì)——雖然這會(huì)降低我們的利潤(rùn)。因?yàn)榈么_保最終作品既不是自嗨的產(chǎn)物，也真正符合當(dāng)?shù)匚幕?，打?dòng)當(dāng)?shù)赜^眾。前幾年有一些國(guó)內(nèi)品牌在泰國(guó)拍廣告，雖然演員看上去像中國(guó)人，但一看就能分辨出是泰國(guó)廣告。這種視覺(jué)差異是我們要避免的。

02-經(jīng)費(fèi)上，如何把人民幣當(dāng)美元花？

與歐美動(dòng)輒上百萬(wàn)美元?dú)W元的制作預(yù)算相比，出海品牌的預(yù)算要小太多。所以，我們需要更加聰明地用好客戶這筆錢。

去年我們策劃了一個(gè)大膽的項(xiàng)目，在冰島落地。我們給自己挖了一個(gè)天坑。冰島物價(jià)超高，2023年冰島的工資水平排名全球第一，人均年收入達(dá)到8萬(wàn)歐元（約61萬(wàn)人民幣），而我國(guó)的人均收入為39218元。這個(gè)項(xiàng)目是在12月中旬啟動(dòng)的，接近圣誕節(jié)，很多人都放假，能找到的人要三倍工資。另外，我們還找了冰島最好的影視制作公司，這家公司曾拍攝過(guò)《碟中諜》、《沙丘》和《007》，而我們搭建的公司則是為冰島女歌手BJ?RK搭建舞臺(tái)的。盡管客戶提供了不少預(yù)算，但在冰島這些費(fèi)用根本不夠用。這個(gè)項(xiàng)目名為“冰島夏威夷”，客戶是美的空調(diào)。我們?cè)诒鶏u搭建了一個(gè)房子，用美的空調(diào)把氣候變成了夏威夷。我們先來(lái)看這支片子。

最終我們還是完成了這個(gè)項(xiàng)目，積累了兩點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1、創(chuàng)意要大膽。只有大膽的創(chuàng)意，對(duì)方愿意才會(huì)不糾結(jié)于利潤(rùn)，因?yàn)樽髌窌?huì)給他帶來(lái)名聲。比如，我跟冰島人說(shuō)，在冰島搭建一個(gè)夏威夷的項(xiàng)目，前無(wú)古人，后無(wú)來(lái)者，做了你就創(chuàng)下了歷史。他們聽(tīng)了之后也覺(jué)得很有意思，最終用我們可以接受的價(jià)格達(dá)成合作。后來(lái)，冰島國(guó)家電視臺(tái)來(lái)報(bào)道了，中國(guó)駐冰島大使也來(lái)視察，這是一件讓他們自豪的事情。

2、發(fā)揮中國(guó)人的靈活性。最初，我們將整個(gè)項(xiàng)目交給冰島最大的影視制作公司TRUENORTH，結(jié)果他們給出的報(bào)價(jià)是我們預(yù)算的兩倍，而且不愿意講價(jià)。后來(lái)我們改變思路，先找了一家搭建公司把房子搭好，再請(qǐng)TRUENORTH來(lái)拍攝，這樣大大降低了成本。要有Plan B的意識(shí)，除了冰島，西伯利亞、挪威、芬蘭、東北等地都成了項(xiàng)目的備選地點(diǎn)，確保無(wú)論如何，項(xiàng)目都能落地。

03-合作上，如何讓當(dāng)?shù)鼗锇楦皽富穑?/h2>

兩年前，我們接了一個(gè)針對(duì)美國(guó)圣誕節(jié)品牌推廣的項(xiàng)目，客戶是NREAL，也是一個(gè)在亞馬遜銷量第一的AR眼鏡品牌。它的主要功能是將IMAX電影放進(jìn)口袋，通過(guò)連接手機(jī)或電腦，就能投影出IMAX尺寸的畫面。我們?yōu)檫@個(gè)項(xiàng)目寫了一個(gè)腳本，并邀請(qǐng)了一位美國(guó)導(dǎo)演來(lái)執(zhí)導(dǎo)。這個(gè)導(dǎo)演很有名，他拍過(guò)的廣告曾被評(píng)為史上十大最感人的廣告之一?？赡苡行┤丝催^(guò)他的作品：圣誕節(jié)前夕，一位老人每天獨(dú)自練舉重，鄰居們都覺(jué)得他瘋了，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他是為了在圣誕節(jié)那天，抱起外孫女，讓她能把星星插到圣誕樹(shù)頂上。

由于預(yù)算有限，我們無(wú)法在美國(guó)本土拍攝，最終選擇了波蘭華沙。剛開(kāi)始，導(dǎo)演說(shuō)他不去，想遠(yuǎn)程跟進(jìn)。后來(lái)我跟他說(shuō)，如果不親自去拍可能會(huì)影響效果。他最后決定去了，并告訴我為什么最初不愿意去——原來(lái)他本來(lái)要做手術(shù)，時(shí)間已經(jīng)安排好，正好與拍攝時(shí)間沖突。但為了這個(gè)項(xiàng)目，他推遲了手術(shù)。這讓我非常感動(dòng)。后期制作時(shí)，他是躺在醫(yī)院病床上和我們一起討論方案的。

為什么這個(gè)導(dǎo)演愿意為了作品赴湯蹈火呢？這里有兩個(gè)原因：

1、我們尊重他，給他創(chuàng)作空間。我把腳本交給他，告訴他，這個(gè)片子是為美國(guó)市場(chǎng)量身定制的，你可以根據(jù)你的理解進(jìn)行任何修改。我們腳本中沒(méi)有對(duì)白，但他覺(jué)得需要加入對(duì)白，因?yàn)闅W洲的廣告一般不加對(duì)白，各國(guó)的語(yǔ)言不同，免去翻譯和配音的麻煩；但美國(guó)只有英語(yǔ)，觀眾更容易接受有對(duì)白的內(nèi)容。此外，腳本中的結(jié)局是發(fā)生在圣誕前夜，但導(dǎo)演認(rèn)為應(yīng)該改為圣誕節(jié)早晨，因?yàn)槊绹?guó)人通常在圣誕早晨派送禮物。這樣，他覺(jué)得自己真正參與了創(chuàng)作，也對(duì)項(xiàng)目投入了更多心血。

2、展示我們的實(shí)力。F5在外國(guó)可能不太為人知，所以我向他展示了我們獲得的四個(gè)戛納獅子獎(jiǎng)以及我在戛納演講的照片，讓他看到我們追求杰出作品的決心和能力。我還告訴他，這個(gè)作品完成后，許多中國(guó)品牌會(huì)看到它，從而提升他在中國(guó)的知名度，并為他帶來(lái)新的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。

04-創(chuàng)意上，如何讓當(dāng)?shù)厝伺陌阁@奇？

去年我在英國(guó)做項(xiàng)目時(shí)，晚上沒(méi)事就去看電影，結(jié)果發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常離譜的現(xiàn)象：明明電影是8點(diǎn)鐘開(kāi)始的，竟然有30分鐘的廣告和預(yù)告片，拖到8點(diǎn)半才開(kāi)始放正片。那30分鐘，屏幕那么大，電影院信號(hào)也不好，所以你根本無(wú)法逃避這些廣告。但奇怪的是，英國(guó)人都安安靜靜地坐在那里看，因?yàn)檫@些廣告真的做得很有創(chuàng)意。比如可口可樂(lè)、三星手機(jī)、Booking.com等品牌的廣告，制作精良且富有創(chuàng)意。由此我意識(shí)到，在歐美國(guó)家投放廣告時(shí)，你必須特別小心，因?yàn)閺V告的整體水平非常高。為了脫穎而出，你的創(chuàng)意必須更加大膽，制作也要投入足夠的資源。

去年，我們的客戶XREAL（之前叫NREAL）進(jìn)入英國(guó)市場(chǎng)，計(jì)劃舉行一場(chǎng)發(fā)布會(huì)。一般情況下，發(fā)布會(huì)都是在酒店或類似的場(chǎng)地舉行。但如果這樣做，對(duì)于英國(guó)觀眾來(lái)說(shuō)就顯得很平庸。因此，我們想到了一個(gè)更具創(chuàng)意的地點(diǎn)——倫敦眼。倫敦眼是倫敦最著名的地標(biāo)之一，象征著“眼睛”，而眼鏡品牌的發(fā)布會(huì)就應(yīng)該在“眼睛”上舉辦。

要達(dá)到西方發(fā)達(dá)國(guó)家的創(chuàng)意水平，我認(rèn)為有兩個(gè)做法非常有效：

1、關(guān)注國(guó)際級(jí)廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。比如戛納、ONESHOW和D&AD這些獎(jiǎng)項(xiàng)，收錄了來(lái)自世界各地的優(yōu)秀作品。通過(guò)這些獎(jiǎng)項(xiàng)，你可以了解不同國(guó)家的廣告風(fēng)格和文化偏好。比如美國(guó)的廣告很夸張，歐洲的廣告更具藝術(shù)感，泰國(guó)的廣告通常富有幽默感和創(chuàng)意，日本的廣告則相對(duì)含蓄。這些獎(jiǎng)項(xiàng)為我們提供了寶貴的參考，幫助我們理解當(dāng)?shù)赜^眾的喜好。

2、不要給自己設(shè)限，要有信心。好的創(chuàng)意具有文化穿透力。就像劉慈欣的《三體》，《黑神話：悟空》游戲，最近在海外火爆的短劇，甚至是賈樟柯導(dǎo)演在國(guó)際電影節(jié)上的成就，這些都證明了中國(guó)文化可以突破國(guó)界，獲得全球認(rèn)可。

05-組織上，如何吸引國(guó)際精英加入？

在吸引人才方面，我們?nèi)〉昧艘恍┬⌒〉某煽?jī)。我們的70%的員工畢業(yè)于海外名校。我認(rèn)為，只要把優(yōu)秀的人才放在一起，好的事情自然會(huì)發(fā)生。

我們都希望招到頂尖人才，但頂尖人才也會(huì)問(wèn)，為啥要加入你們公司？如果你是那位頂尖人才，你會(huì)選擇來(lái)我們的公司嗎？是因?yàn)楣镜墓べY非常高？還是因?yàn)楣静恍枰影?，工作輕松？坦白說(shuō)，我們的優(yōu)勢(shì)并不在這些方面。

在文創(chuàng)行業(yè)，天花板通常是奈飛，他們有一句話非常有意思：“制度只是用來(lái)約束平庸者的，那些有才華的人，應(yīng)該給他們施展的空間和自由?！彼麄兊淖杂煞諊浅＊?dú)特：?jiǎn)T工想上班就上班，不想上班就不來(lái)；休年假無(wú)需向領(lǐng)導(dǎo)申請(qǐng)，隨便休，休多久都行；出差住幾星級(jí)的酒店都可以，公司一切報(bào)銷。甚至，如果員工愿意去火星，公司也會(huì)支持。當(dāng)然，他們能享受多少自由，就需要承擔(dān)多少責(zé)任。如果沒(méi)有完成任務(wù)，可能會(huì)面臨被解雇的風(fēng)險(xiǎn)。

廣告行業(yè)與其他許多行業(yè)不同，它有一種“雙重贏利”的獨(dú)特現(xiàn)象。第一種利益是物質(zhì)上的利潤(rùn)，體現(xiàn)在從業(yè)者的薪酬和福利上；第二種利益是心靈上的滿足，轉(zhuǎn)化為從業(yè)者的價(jià)值認(rèn)同和理想的實(shí)現(xiàn)。只有這兩種利益結(jié)合起來(lái)，才是廣告人真正的回報(bào)。而其中的“使命感”，就是一種情感的價(jià)值。比如，我們?yōu)樯程芈糜尉?、輝瑞、美的這些頂級(jí)品牌提供服務(wù)，這讓我們感到非常自豪。

06-體力上，如何成為縱橫各時(shí)區(qū)鐵人？

996確實(shí)很辛苦，但如果你做品牌出海，可能會(huì)更羨慕996。因?yàn)槟憧赡苁?26（即每天的工作時(shí)間安排因時(shí)差而改變）。例如，做美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，你可能需要早上7點(diǎn)就開(kāi)始工作；做歐洲市場(chǎng)時(shí)，可能要工作到深夜2點(diǎn)；做中東市場(chǎng)時(shí)，星期天也得上班，因?yàn)樯程氐膭趧?dòng)法規(guī)定，周五和周六是休息日，周日到周四才是工作日。去年做冰島項(xiàng)目時(shí)，由于與當(dāng)?shù)氐臅r(shí)差，我整整一個(gè)月都經(jīng)常熬到一兩點(diǎn)才休息。所以，做品牌出海比做國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)對(duì)身體素質(zhì)的要求更高。在這種情況下，別人睡到自然醒，而你則是做到自然睡。

因此，品牌出海的業(yè)務(wù)并不適合大部分人。但在組建團(tuán)隊(duì)時(shí)，必須選擇具備兩種素質(zhì)的人：

1、鈍感力。日本作家渡邊淳一在《鈍感力》一書(shū)中提到，這種能力指的是對(duì)外界的干擾不敏感，能夠迅速入睡，睜眼即起。而這與許多優(yōu)秀創(chuàng)意人有天賦的敏感性是矛盾的。創(chuàng)意人往往因?yàn)檫^(guò)于敏感而受到情緒和環(huán)境的影響，所以要找到既有創(chuàng)意又具備鈍感力的人并不容易。

2、喜歡運(yùn)動(dòng)。張藝謀在籌備冬奧會(huì)開(kāi)幕式時(shí)，盡管年近73歲，每天只睡三個(gè)小時(shí)，但依然保持每天走5公里的鍛煉。運(yùn)動(dòng)不僅有助于保持身體健康，還能幫助緩解壓力，提升工作效率。我自己每個(gè)周末都會(huì)花幾個(gè)小時(shí)運(yùn)動(dòng)，包括健身、跑步、打球和游泳。