這是一支中國頭部白酒品牌的價值奠基片。

五糧液《這一代》

本文來源于廣告門 adquan.com

五糧液第八代首次面向公眾推出品牌片。15秒版本在央視黃金時段投放，3分鐘版首發(fā)于新華社視頻號，并在五糧液全媒體矩陣上線、全國線下專賣店播放，觸達(dá)人群曝光超10億。

短片上線后，線上僅微博平臺就迅速點擊破億，也觸發(fā)了大量觀影熱評，許多網(wǎng)友小作文式評論，寫到自家每一代人和五糧液間的淵源。這是代代五糧液的傳奇，也讓公眾看到了一個國民品牌的敘事真我。

這個“真”，是網(wǎng)友們“真情實感”的真，也是我們此次作業(yè)“求真”的真。

天下紛爭，白酒行業(yè)苦品牌營銷久矣

白酒，液體黃金?？幢槿澜纾馨扬嬈焚u成奢侈品，又賣出金融屬性的，中國白酒獨(dú)樹一幟。這其中，營銷可謂“功不可沒”。

在白酒的品牌營銷史上，太多令我們印象深刻的事。比如上個世紀(jì)90年代的央視標(biāo)王爭奪戰(zhàn)；比如大牌男明星扎堆代言，比拼情懷、定義成功者形象的廣告；或者廣告法沒那么嚴(yán)格的時期，白酒界的各種鼻祖、源頭之爭；當(dāng)然也有近年來“國”字頭橫飛、酒均老窖、年份攀比、特供滿天的名門較量。

但一個靈魂問題：什么是檢驗白酒價值的真正標(biāo)準(zhǔn)？

亂花漸欲迷人眼，在行業(yè)競爭激烈、各種品牌努力創(chuàng)造和突顯自身價值的營銷行動中，我們拿到課題后捫心自問，五糧液得做出新的示范性。

五糧液×勝加，一場價值求真的廣告實踐

神壇在遍地神壇時，就不靈了。

2024年，是白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期的第三年，加上電商直播砍價戰(zhàn)，讓許多白酒品牌遲遲沒能從價格倒掛的泥潭中走出來；而市場對白酒認(rèn)知正趨于理性，從前行業(yè)里比較普遍的、直接粗暴的溝通方式，已經(jīng)很難再回應(yīng)今天消費(fèi)者的評判標(biāo)準(zhǔn)。

中國人的酒局，也在變。原本追求論資排輩的價值取向背后，是許多敲門酒、關(guān)系酒、辦事酒；隨著新一代觀念和關(guān)系結(jié)構(gòu)的變化，成事酒、共事酒越來越多，酒局漸趨理智了。

過去的答案回答不了今天的變局，品牌不下牌桌，就要完成價值自證的重要課題。

六入宜賓，探索白酒龍頭的真我敘事

早在兩年多以前，我們就手持疫情期間的綠碼一路向西，正式踏上求取真經(jīng)之路。

*實地調(diào)研、真人訪談、和五糧液老師傅們深入交流，團(tuán)隊收獲了第一手資料。

酒是水與火的產(chǎn)物，上個世紀(jì)初國人在紛亂中順長江來回，把酒賣到了大洋彼岸。這也是我們?nèi)瑲庀⒌膩碓础安突鹧妗薄?/p>

不斷在波濤中遠(yuǎn)去

不斷從火焰里走來

對于白酒如此注重“門第”的行業(yè)來說，五糧液居然是唯一擁有代際相傳大單品的高端品牌。從第一代到第七代，五糧液人都有自己的追求，五糧液酒都到達(dá)了同行難以企及的高度，而每一代中國人也都以這瓶酒為驕傲。

名震全球的一代

開先風(fēng)的一代

金質(zhì)獎?wù)碌囊淮?/span>

崇高的一代

慶功的一代

黃金時代的一代

成為國家寶藏的一代

這種國人都認(rèn)的地位，到了今天第八代也是如此。五糧液，不至于溢價過高，又在品質(zhì)和認(rèn)可度上擁有絕對優(yōu)勢，是妥妥的宴請首選，這也就造就了它開瓶率高、復(fù)購率高的特點。過去現(xiàn)在，五糧液是當(dāng)仁不讓的“國民首選酒”。

每個時代有每個時代的我

每一代中國人 都認(rèn)得我

而五糧液能一直保持這個水準(zhǔn)，源于品牌始終做到“迭代最好，和為最優(yōu)”的自我要求：

我

不斷和最好的我和在一起

成為現(xiàn)在

這也是每一代中國人生生不息、不斷進(jìn)取的基因認(rèn)同。這中間，隨時間生長的、骨子里的認(rèn)同，在酒和人之間厚重又無可替代。

于是，我們把它標(biāo)記了出來。

一代中國人 一代五糧液

影像上，為了營造出中國白酒獨(dú)有的酒意，我們模擬了飲酒后的狀態(tài)，用一種流動感、行進(jìn)感，把白酒帶來的移情作用，演繹成涌動的江水、濃烈的霧氣、過分耀眼的光、燃燒的火焰、人聲的吟唱……

如果你在片子里看到了哪吒、不知名的古人、飛舞雪山的風(fēng)瑪旗，先放下邏輯，因為這個喝完酒的迷離世界，李白懂、武松懂，你也一定懂。

從酒到人，從經(jīng)歷到精神，代際為五糧液形成排他性的內(nèi)容傳播夯實了基礎(chǔ)；酒和人、人和酒之間的真我敘事，共同構(gòu)建起了品牌價值的護(hù)城河，五糧液的品牌內(nèi)核也具象化了。

從紛亂到求真，為白酒品牌敘事開一條新路

中國白酒的故事講了上百年，熱鬧大家也看了上百年。但這一次，我們希望在一個曾經(jīng)或許粉飾過重的行業(yè)，做一次價值求真的實踐。

這種求真，是反思的，更是進(jìn)取的。它是一代白酒龍頭五糧液在行業(yè)內(nèi)壓艙石般的品牌格局，也是勝加在新領(lǐng)域的新探索，為白酒品牌敘事開辟一條持久的、有價值沉淀的路。

＋ 彩蛋時刻