上周，快手正式宣布與央視達(dá)成合作，拿下2024巴黎奧運(yùn)會(huì)賽事轉(zhuǎn)播及短視頻權(quán)利，這是繼快手在2020東京奧運(yùn)會(huì)及2022北京冬奧會(huì)后，再次獲得奧運(yùn)版權(quán)。

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快手成為2024巴黎奧運(yùn)會(huì)持權(quán)轉(zhuǎn)播商

東京奧運(yùn)會(huì)快手的入局，是史上首次有短視頻、直播平臺(tái)參與奧運(yùn)轉(zhuǎn)播，標(biāo)志著奧運(yùn)賽事全面進(jìn)入短視頻觀賽“元年”。而隨著越來(lái)越多老鐵在快手看奧運(yùn)，品牌營(yíng)銷也迎來(lái)了新的機(jī)會(huì)點(diǎn)。在東京奧運(yùn)會(huì)和北京冬奧會(huì)期間，寶潔、加多寶、領(lǐng)克汽車、聯(lián)想等幾十個(gè)品牌通過(guò)與快手的合作，乘著奧運(yùn)的東風(fēng)，探索出了生意增長(zhǎng)的密鑰。

短視頻奧運(yùn)“進(jìn)階”賽，快手深度布局“體育+”

在上一屆奧運(yùn)會(huì)中，短視頻平臺(tái)所帶來(lái)的奧運(yùn)觀賽體驗(yàn)刷新了大眾的認(rèn)知?；诙桃曨l的內(nèi)容供給和互動(dòng)鏈路，平臺(tái)以?shī)W運(yùn)為核心延伸出更多破圈玩法，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容到互動(dòng)、從短視頻到直播、從冠軍到全民參與逐步擴(kuò)散，完成奧運(yùn)氛圍的全場(chǎng)景覆蓋。東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手平臺(tái)內(nèi)奧運(yùn)相關(guān)作品及話題視頻總播放量達(dá)730億，而在北京冬奧會(huì)期間，快手端內(nèi)外冬奧相關(guān)作品及話題視頻總播放量再創(chuàng)新高，達(dá)到1544.8億。

內(nèi)容生態(tài)上的不斷繁榮，也為快手的商業(yè)化注入新的活力。數(shù)據(jù)顯示，2024年Q1，快手電商GMV同比增長(zhǎng)28.2%達(dá)2881億元，月活躍買家數(shù)達(dá)1.26億，月動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)近70%；快手本地生活日均支付用戶數(shù)同比增長(zhǎng)接近9倍，日均動(dòng)銷商品數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)38%；快手商業(yè)化營(yíng)銷活躍客戶數(shù)同比增長(zhǎng)近90%。

一面是不斷激增的消費(fèi)需求，一面是積極探索的生意增量，如何有效串聯(lián)起供需雙方？快手在今年巴黎奧運(yùn)會(huì)上給出的答案是：以“體育+”為核心策略，將內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)生態(tài)進(jìn)行整合，滿足用戶一站式的內(nèi)容需求、購(gòu)物需求和本地生活服務(wù)需求。

其中，“體育+內(nèi)容”基于平臺(tái)領(lǐng)先的賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和在群眾體育領(lǐng)域的深度耕耘，持續(xù)為用戶帶來(lái)全面的賽事內(nèi)容、豐富的衍生節(jié)目、即時(shí)的互動(dòng)體驗(yàn)，為品牌提供營(yíng)銷種草場(chǎng)景；短劇作為近年的熱門賽道，也與快手“體育+”強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，“名導(dǎo)+明星+運(yùn)動(dòng)員”的頂級(jí)陣容將成為一大看點(diǎn)。

在承接用戶購(gòu)物需求方面，快手則派出了電商和本地生活兩大優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)線?！绑w育+電商”通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識(shí)別、預(yù)埋商品，滿足用戶邊看邊買的一站式購(gòu)物需求；“體育+本地”則通過(guò)線上線下聯(lián)動(dòng)，以O(shè)TO模式促進(jìn)用戶消費(fèi)、即時(shí)獲得服務(wù)。

磁力引擎奧運(yùn)營(yíng)銷圖譜

在創(chuàng)新內(nèi)容生態(tài)之下，快手所創(chuàng)造出的一個(gè)全業(yè)務(wù)、全場(chǎng)景整合的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)域，也使其隨之成為品牌營(yíng)銷的中心場(chǎng)域、必選平臺(tái)。面對(duì)品牌對(duì)“品+效+銷”的全面賽事?tīng)I(yíng)銷訴求，快手也將集合全線業(yè)務(wù)整合內(nèi)容、品牌、互動(dòng)等品牌資源，聯(lián)動(dòng)聚星達(dá)人種草，通過(guò)搜索高效聚合承接流量，然后通過(guò)直播等形式以及全站推廣、磁力金牛等商業(yè)產(chǎn)品工具實(shí)現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化。

項(xiàng)目升級(jí)與多維破圈，成就品牌營(yíng)銷“多面手”

在東京奧運(yùn)會(huì)上，快手開(kāi)啟了“多屏追賽事，小屏更好玩“的奧運(yùn)追更模式，集結(jié)了奧運(yùn)國(guó)家隊(duì)、人氣明星、體育大咖、快手大V，推出《冠軍來(lái)了》、《老鐵！早上好》和《奧運(yùn)一年級(jí)》等衍生節(jié)目，節(jié)目?jī)?nèi)容覆蓋運(yùn)動(dòng)員訓(xùn)練日常、新聞資訊、娛樂(lè)綜藝、選手互動(dòng)、前線云游、賽事解說(shuō)等精彩內(nèi)容，打造全景內(nèi)容矩陣，充分發(fā)揮短視頻+直播的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，全方位、立體式呈現(xiàn)奧運(yùn)賽場(chǎng)內(nèi)外的精彩，讓老鐵們一線追賽，觀賽氛圍感直接拉滿。

快手體育《冠軍來(lái)了》IP

2、巴黎奧運(yùn)會(huì)上的“新升級(jí)”

而在今年即將開(kāi)啟的巴黎奧運(yùn)會(huì)上，快手則在內(nèi)容和互動(dòng)方面都做了更加深入、廣泛的呈現(xiàn)。內(nèi)容上，除了延續(xù)上一屆東京奧運(yùn)的成熟IP《冠軍來(lái)了》，快手還將圍繞快手特色打造差異化的特色奧運(yùn)項(xiàng)目《老鐵巴黎見(jiàn)》、全景賽事《奧運(yùn)早報(bào)》等。其中，《奧運(yùn)超級(jí)直播間》將全程聚焦賽事核心內(nèi)容，開(kāi)啟17天*24小時(shí)不間斷直播，以全時(shí)段陪伴和全場(chǎng)景體驗(yàn)讓「巴黎時(shí)間」成為「北京時(shí)刻」。《冠軍觀賽團(tuán)》則將攜手明星、運(yùn)動(dòng)員、達(dá)人等前往巴黎為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油，體驗(yàn)巴黎的奧運(yùn)氛圍，挖掘奧運(yùn)前方獨(dú)家內(nèi)容。

互動(dòng)上，在賽事前，快手將發(fā)揮AI優(yōu)勢(shì)上線更多玩法，全面調(diào)動(dòng)用戶參與積極性；在賽事中，由以快手“原住民”為代表的多維創(chuàng)作者梯隊(duì)引領(lǐng)，推動(dòng)一系列熱點(diǎn)、爆點(diǎn)話題的誕生和持續(xù)引爆，開(kāi)啟帶有社交屬性的云觀賽時(shí)代；在賽事后，觀眾們可以上快手沉浸式追奧運(yùn)，比如使用奧運(yùn)專屬魔法表情和貼紙?zhí)匦б黄饡沉膴W運(yùn)、追逐熱點(diǎn)。

3、雙熱門賽道的“強(qiáng)聯(lián)手”

毫無(wú)疑問(wèn)，短劇是今年內(nèi)容行業(yè)和營(yíng)銷行業(yè)爭(zhēng)相追逐的賽道，快手作為最早布局短劇的平臺(tái)之一，自然成為短劇賽道主力軍。2023年，快手短劇日活躍用戶數(shù)達(dá)2.7億，每日觀看10集以上的重度短劇用戶數(shù)達(dá)9400萬(wàn)，同比增長(zhǎng)52.6%；截至2023年，快手平臺(tái)短劇創(chuàng)作者已超13萬(wàn)，粉絲量超過(guò)100萬(wàn)的創(chuàng)作者近3000人。

快手近期上線的部分短劇

在電商平臺(tái)內(nèi)容化的過(guò)程中，短劇也成為品牌流量增長(zhǎng)的新入口。在巴黎奧運(yùn)會(huì)熱門檔期，快手將打造快手星芒奧運(yùn)季，儲(chǔ)備50+部可合作劇目，與明星、運(yùn)動(dòng)員、知名導(dǎo)演等一起攜手，用高燃短劇，講熱血故事。同時(shí)，快手還將推出AIGC一鍵入戲冠軍之旅等營(yíng)銷玩法，通過(guò)內(nèi)容合作和創(chuàng)意營(yíng)銷雙向發(fā)力，釋放短劇與全球頂級(jí)體育賽事“1+1＞2”影響力優(yōu)勢(shì)，助力品牌奧運(yùn)營(yíng)銷聲量強(qiáng)勢(shì)出圈。

4、持續(xù)破圈的“特色I(xiàn)P”

7億老鐵消費(fèi)力，釋放體育商業(yè)價(jià)值

快手發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2023年有超過(guò)5000萬(wàn)用戶在快手購(gòu)買過(guò)運(yùn)動(dòng)相關(guān)商品。尤其值得注意的是，在大型賽事期間，快手用戶的消費(fèi)欲更加旺盛。東京奧運(yùn)會(huì)期間，在快手購(gòu)買商品的用戶數(shù)同比增長(zhǎng)63.2%，GMV同比增長(zhǎng)88%；在北京冬奧會(huì)期間，服飾鞋靴、美妝個(gè)護(hù)、食品飲料等成為消費(fèi)金額TOP品類，運(yùn)動(dòng)戶外類目商品GMV更是同比增長(zhǎng)602%。

東京奧運(yùn)會(huì)期間，快手電商發(fā)起奪金特賣季，近500個(gè)品牌和上萬(wàn)核心主播參與活動(dòng)，其中銷量增幅超過(guò)100%的品牌超過(guò)130個(gè)，粉絲增幅超過(guò)5萬(wàn)的品牌和主播超過(guò)2500個(gè)。

快手“運(yùn)動(dòng)”相關(guān)熱點(diǎn)消費(fèi)洞察

今年，快手還將進(jìn)一步整合平臺(tái)內(nèi)電商、本地、商業(yè)化等商業(yè)生態(tài)資源，創(chuàng)造全新的超級(jí)消費(fèi)場(chǎng)景，促進(jìn)品牌、商家撬動(dòng)體育價(jià)值增量，同時(shí)也為品牌、商家提供“品+效+銷”整合營(yíng)銷新場(chǎng)景。

據(jù)了解，本次奧運(yùn)期間，快手電商將進(jìn)行多維升級(jí)，推出超級(jí)爆品、超級(jí)玩法、超級(jí)扶持、超級(jí)資源，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容識(shí)別、預(yù)埋商品，滿足用戶邊看邊買的一站式購(gòu)物需求。無(wú)論是新開(kāi)冠軍店、超頭冠軍店還是王牌冠軍店，都能在這里找到適合的玩法，在奧運(yùn)期間加速轉(zhuǎn)化。

在本地生活賽道，快手將奧運(yùn)氛圍從線上擴(kuò)展到線下，結(jié)合老鐵文化、快手優(yōu)質(zhì)體育基因等，以O(shè)TO模式促進(jìn)用戶消費(fèi)、即時(shí)獲得服務(wù)，幫助品牌打造多元化內(nèi)容營(yíng)銷。

基于快手優(yōu)質(zhì)互動(dòng)基因，快手還推出一系列原生互動(dòng)營(yíng)銷，為品牌們提供貫穿預(yù)熱、賽事期間的全站互動(dòng)玩法，在站內(nèi)開(kāi)啟全民參與奧運(yùn)的同時(shí)，為品牌們引入更多的曝光和流量。

總結(jié)