于適又去阿勒泰了。

只不過這次不是講巴太的故事，而是和品牌一起完成一次「疊變」之旅。

本文來源于廣告門 adquan.com

8月30日，波司登官宣于適成為品牌代言人，一支30秒的「疊變」廣告片在山野揭幕。

短片的信息指向明確：交代于適的代言人身份、展示產(chǎn)品功能?！皻鉁囟嘧儯患?yīng)萬變”的Slogan給廣告片場景的選擇定了調(diào)。0℃-10℃-20℃，三種氣溫狀態(tài)下波司登「疊變」輕薄羽絨服都能通過單穿、疊穿應(yīng)對溫度變化。代言人于適身著波司登羽絨服在戶外登高、林間穿行，即便溫度隨時升降，也能用一件衣服解決保暖、防風(fēng)等功能性需求。

今年秋天，新品「疊變」輕薄羽絨服上線，品牌營銷也隨之啟動。營銷要做，但不能僵化，得走新路。波司登選擇帶著于適重回阿勒泰，做了一場沉浸式內(nèi)容營銷。

Part1. 產(chǎn)品側(cè)：第一觸點“在地化”，強化消費者認(rèn)知

在梳理波司登這次的內(nèi)容營銷動作之前，先要明確一個前提——沒有產(chǎn)品和品牌，營銷內(nèi)容是不存在的。產(chǎn)品是品牌和消費者連接的第一觸點，也是營銷的策略基點，產(chǎn)品功能、特性與內(nèi)容形式、活動選址的適配度，影響著營銷效果和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。因此，波司登的「疊變」輕薄羽絨服做傳播也必然要有與之功能特性匹配的營銷場景。

位于新疆北部的阿勒泰地區(qū)群山環(huán)繞，巨大的晝夜溫差讓當(dāng)?shù)厝?4小時里就能體驗四季，典型的溫帶大陸性寒冷氣候又導(dǎo)致平原地區(qū)降水量少，光照充足、多季風(fēng)。去阿勒泰旅行過的人，一定都有“穿衣難”的經(jīng)歷，阿勒泰的“怪脾氣”和波司登「疊變」羽絨服的功能特性像是兩塊嚴(yán)絲合縫的拼圖，不用多說，消費者便能自然地把產(chǎn)品使用場景勾描出來。

當(dāng)消費者知道波司登要在阿勒泰做活動，并把阿勒泰、「疊變」輕薄羽絨服聯(lián)系起來時，這便是消費者繼續(xù)了解品牌動作、強化其對產(chǎn)品認(rèn)知的第一步。

Part2. 內(nèi)容側(cè)：「場景+代言人+品牌」，一場沉浸式的內(nèi)容營銷嘗試

從產(chǎn)品和線下活動地區(qū)的適配度中不難發(fā)現(xiàn)，波司登的野心不只是一次以產(chǎn)品推廣為目的的內(nèi)容營銷，而是以產(chǎn)品為核心，探索沉浸式內(nèi)容營銷的新路徑。

沉浸式，重在體驗，體驗背后，是對大眾情緒的精準(zhǔn)洞察。

電視劇《我的阿勒泰》播出后，社交媒體平臺上對阿勒泰相關(guān)話題的討論熱度居高不下，搜旅行是它，搜生活方式是它，搜逃離都市還是它。這些話題包裹著社會大眾的心理變化，當(dāng)代年輕人對都市生活的倦怠和桃源鄉(xiāng)野的向往、對說走就走的旅行的沖動，越來越多人意識到自己需要work-life balance的松弛感，“放下焦慮，擁抱天地”等情緒是廣泛共識。

與其說《我的阿勒泰》喚醒了大眾情緒，不如說是好內(nèi)容與受眾情感共振形成了1+1大于2的效果。這種良性的共振，也正是波司登「疊變」之旅內(nèi)容的出發(fā)點和落腳點。

同時作為波司登剛官宣的品牌代言人和電視劇《我的阿勒泰》男主角，于適是阿勒泰和品牌之間無形的紅繩。代言人從來不是品牌的“一次性”資產(chǎn)，只為收割短期的關(guān)注度、與原本客群有差異的新客群。代言人的功能屬性一旦強化，成為工具人，那么其作為被削弱主體性的人就很難為品牌帶來創(chuàng)造性內(nèi)容的價值。而一個堅信長期主義的品牌，更注重沉淀品牌內(nèi)容資產(chǎn)，代言人也是其中的有機組成部分。

當(dāng)波司登發(fā)掘了于適帶貨、影響力、樹立品牌形象等功能性特點之外的創(chuàng)造性時，“網(wǎng)紅地域+代言人+品牌”融合做沉浸式內(nèi)容并形成品牌內(nèi)容資產(chǎn)的營銷路徑呼之欲出。

9月3日—4日，于適和幾位網(wǎng)絡(luò)大博主穿著「疊變」輕薄羽絨服來到阿勒泰，波司登的線下主場“穿行世界 一件就GO”主題活動隨即開啟。

兩天的阿勒泰行程，是實景體驗，也是實物測評。博主們踏上「疊變」之旅，駐足0℃的喀納斯村，拍下最美星空照，走過10℃的神仙灣追晨霧，在20℃的白哈巴白樺林間自在騎行……愜意的戶外旅程原來可以如此輕松、簡單，無需大背包以及壓在包底的厚衣服、鞋子，一件隨時可拆卸的輕薄羽絨服足以給人舒適的旅行體驗。

9月4日，在喀納斯湖上，品牌代言人于適還與博主們圍坐在一起暢談旅行中的快意時刻。

整場活動，場景、代言人、產(chǎn)品、情緒達成默契，與自然融為一體。波司登在此基礎(chǔ)上對話消費者，傳遞品牌價值的過程中，塑造消費者對品牌的認(rèn)知，與消費者達成了認(rèn)知共鳴。

Part3. 傳播側(cè)：找到最能與消費者溝通的渠道，而不只將品牌宣傳停留在媒介投放

“線下主場活動，線上發(fā)力傳播”幾乎是今天品牌做活動的固定搭配，而文旅作為消費者關(guān)注的熱點之一，在社交媒體上自帶內(nèi)容。

既然是沉浸式內(nèi)容營銷，就不能流于表面，要找到最能與消費者溝通的渠道，做實實在在的傳播。

首先，波司登把媒介的多元選擇發(fā)揮到極致。

一部分預(yù)算分給傳統(tǒng)的線下機場、電梯分眾廣告，北京首都機場、上海浦東機場、上海虹橋機場等人流量密集區(qū)域，波司登代言人的超長廣告牌、無縫led屏幕等吸引了路人駐足。

漸變色表示溫度變化，0℃-10℃-20℃，對應(yīng)三種波司登輕薄羽絨服的穿衣狀態(tài)，代言人對穿法的展示、產(chǎn)品功能等要素也能一圖看懂。

類似的海報還出現(xiàn)在成都春熙路商圈，醒目的廣告牌、簡潔的文案、實穿的產(chǎn)品、有用的場景和穿搭方案，深入線下才能對話具體的消費者。

其次，線下活動可視化。

波司登在阿勒泰舉辦的“穿行世界 一件就GO”主題活動被記錄在一支短視頻里。

短片還原了這次「疊變」之旅線下活動，用鏡頭讓“云團員”們身臨其境跟隨代言人感受自然之美?？甄R的美妙更是勾起大眾對阿勒泰的向往，“穿上這件羽絨服，就大膽出發(fā)”的旅行觀念潛移默化地產(chǎn)生影響，消費者與品牌的心理距離被無限拉近，從而更能共情品牌主張。

最后，明星粉絲、各平臺KOL傳播擴大聲量，用內(nèi)容留客。

既然加入了明星代言人，那么代言人身后龐大的粉絲群體便是無法忽視的潛在甚至核心消費者。從官宣代言人到「疊變」之旅活動上線，于適的30s產(chǎn)品視頻搶占微博開屏、抖音信息流等線上人群觸達的關(guān)鍵媒介位，這些投放幫助大眾形成了產(chǎn)品認(rèn)知。

無論是代言人還是KOL，都擁有天然的影響力，因此對波司登而言，流量之后更重要的，是存量。

細(xì)究KOL們在社交媒體發(fā)布的相關(guān)內(nèi)容，大多是號召網(wǎng)友不懼戶外挑戰(zhàn)、在旅途中享受自然和生活的話題。小紅書博主幻想家姜時一在阿勒泰看到了《我的阿勒泰》書中那陣曠野的風(fēng)，劉知宜BananaFashion、井越在阿勒泰探索自然的玄妙和生活的本味，抖音博主夢想家阿嬌用視頻記錄下開闊的雪山草原和牧場……這些都不只是一次旅行活動體驗分享，里面還包含品牌的價值表達、和消費者用另一種形式的對話。

寫在最后

波司登在阿勒泰打造的「疊變」之旅，是一場沉浸式的內(nèi)容營銷試驗，也是一次品牌內(nèi)容營銷和網(wǎng)紅城市的深度、自然融合。

城市即品牌，網(wǎng)紅城市打造邁入3.0時代，城市名片建構(gòu)愈發(fā)成熟，傳播渠道和主體更加多元且消費個體參與度極高，傳播內(nèi)容和講故事的方式或與影視劇相關(guān)、或被某種情緒掀起波瀾、再或者更接地氣，而在地體驗也早就從機械的網(wǎng)紅打卡進階到音樂節(jié)、Citywalk、地方特色活動……

當(dāng)品牌與網(wǎng)紅地區(qū)同時出現(xiàn)，營銷主體是誰尤其重要。一些品牌分辨不清，蹭熱度不成反被主導(dǎo)，本屬于品牌的熱度難以為繼；一些品牌盲目做線下活動卻不考慮是否與地區(qū)氣質(zhì)適配，效果不倫不類。

選擇網(wǎng)紅地區(qū)做營銷有一定風(fēng)險，一不小心就會喧賓奪主，消費者注意力隨時轉(zhuǎn)移。

擺在波司登眼前的問題顯而易見，就是當(dāng)決定內(nèi)容營銷落地網(wǎng)紅地區(qū)后，如何在營銷中適當(dāng)?shù)厥褂么匀撕蚄OL；如何自然連接品牌和網(wǎng)紅地區(qū)；如何在一次沉浸式的營銷中完成轉(zhuǎn)化，反哺產(chǎn)品。

品牌無法用一種通用的方式打動消費者，波司登迫切需要創(chuàng)新解法。

波司登「疊變」之旅的一系列動作之所以如此絲滑，可以說掌握了營銷的充分必要條件。代言人熱劇熱播、阿勒泰成為旅行大熱門、于適本身的戶外標(biāo)簽和粉絲影響力，為品牌后續(xù)的內(nèi)容營銷創(chuàng)造了天時地利人和的前提。從營銷方式和產(chǎn)品端的迭代上來看，波司登一直在做自我變革、突破，一次創(chuàng)新的內(nèi)容營銷路徑嘗試，打破了大眾對產(chǎn)品的認(rèn)知壁壘，在和場景的深度融合中溝通消費者，真正達成品牌和消費者價值層面的共鳴。這個過程中，波司登不斷提升品牌力，力糾消費市場對于國貨大品牌的刻板印象。

面對老生常談的課題，波司登其實已經(jīng)交出了一份完整的答案。

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