又是一年一度618。

往年的618看似熱鬧非凡，但對(duì)于消費(fèi)者來說，眼花繚亂的玩法、拉長(zhǎng)的戰(zhàn)線反而在一點(diǎn)點(diǎn)消耗觀眾的熱情，補(bǔ)貼降價(jià)、大額優(yōu)惠券等打著“便宜”旗號(hào)的噱頭，往往是雷聲大雨點(diǎn)小。

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今年，情況似乎變得有點(diǎn)不一樣。一個(gè)最明顯的趨勢(shì)便是，各大平臺(tái)和品牌，都在加速“跑”向用戶，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，也已經(jīng)演變成了服務(wù)體驗(yàn)的較量。

以阿里為例，今年阿里多項(xiàng)服務(wù)升級(jí)措施，無不指向了消費(fèi)者體驗(yàn)，比如五一假期剛過，天貓便宣布今年618直接現(xiàn)貨售賣，意在給觀眾一個(gè)“史上最簡(jiǎn)單618”。

這固然能滿足消費(fèi)者對(duì)大促活動(dòng)簡(jiǎn)潔、高效、便利的期待，問題是，如何傳達(dá)出去？

天貓的做法是，一邊品牌代言人易烊千璽攜手百大品牌，以「好」為核心，官宣“好品牌、好價(jià)格，上天貓”心智；另一邊喊出“今年現(xiàn)貨提前享”的口號(hào)，給“早款人”「好上加好」的消費(fèi)體驗(yàn)，恰到好處地把618營(yíng)銷玩出了新奇感， 引爆一場(chǎng) 「好上加好」的618大促。

大促回歸用戶體驗(yàn)

從近幾年電商大促的玩法上看，各大平臺(tái)都在通過更豐富的玩法，將多個(gè)層面的規(guī)則組合起來，實(shí)現(xiàn)“湊單”、“滿減”的效果，進(jìn)而為消費(fèi)者帶來實(shí)惠，雖然有效，但總歸過于繁瑣，而且用戶也總是需要一些新鮮感。

另一方面，當(dāng)下消費(fèi)者在消費(fèi)中呈現(xiàn)越來越重視“我需要”和“我喜歡”，對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的要求也已經(jīng)提升到了不容忽視的地步，換言之，無論活動(dòng)優(yōu)惠力度、自身經(jīng)濟(jì)狀況如何，過分復(fù)雜的大促規(guī)則都將直接影響到他們的消費(fèi)欲望與消費(fèi)體驗(yàn)；

再加上電商平臺(tái)常態(tài)化的營(yíng)銷，已經(jīng)讓消費(fèi)者的購(gòu)買行為回歸日常，盡管拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，該有的場(chǎng)景和需求還是會(huì)存在，人們也依舊會(huì)對(duì)大促有所期待，但在大促期間湊單和等待的動(dòng)力明顯減弱不少。

一眾電商玩家們顯然也看到了這一點(diǎn)，開始回歸大促本質(zhì)，既將低價(jià)策略作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，同時(shí)又提出將重心放在用戶體驗(yàn)上。

這種轉(zhuǎn)變，今年618的宣發(fā)上也能體現(xiàn)出來。今年天貓主打一個(gè)「好上加好」，而為了讓人們從多維度充分了解618和「好品牌，好價(jià)格，上天貓」的心智，天貓另辟蹊徑，以「好上加好」的的講述方式，將“好品牌，好價(jià)格”生動(dòng)呈現(xiàn)。

具體到創(chuàng)意層面，品牌代言人易烊千璽攜手百大品牌，發(fā)布「好上加好」TVC直接官宣“好品牌好價(jià)格上天貓”心智，同時(shí)透出520晚8點(diǎn)天貓年中狂歡節(jié)現(xiàn)貨正式開售。

整支TVC不僅帶來了電影級(jí)的質(zhì)感和故事力，還通過整體設(shè)置營(yíng)造出沉浸式的全新體驗(yàn)，戶外、美食、穿搭、宅家……將“好品牌”帶來“好體驗(yàn)”，從抽象的概念變?yōu)榫呦蠡⑷粘；臅r(shí)刻，以強(qiáng)代入感拔高大眾對(duì)天貓618的期待，并無形中強(qiáng)化“好體驗(yàn)”與“好品牌”的關(guān)聯(lián)度。

好上加好，擦亮「好品牌」

一場(chǎng)好的品牌營(yíng)銷，不是流于形式和表面，一定是借以有看點(diǎn)、有趣味的內(nèi)容，定向吸引目標(biāo)消費(fèi)群體。

易烊千璽的官宣僅僅是拉開618大促的序幕，天貓站內(nèi)站外聯(lián)動(dòng)，將“好上加好”的內(nèi)容玩到了極致，共同詮釋「好品牌」的內(nèi)涵與「好價(jià)格」的底氣，邀請(qǐng)用戶認(rèn)識(shí)一個(gè)「好上加好」的新天貓。

而要想讓好體驗(yàn)落地，一定少不了品牌的參與。此次傳播期間，吸引了包括KEEP、人頭馬、KFC、麥富迪、MAC、泡泡瑪特、卡西歐、蜜雪冰城、大英博物館、蘇州博物館、優(yōu)衣庫(kù)等在內(nèi)的百大品牌熱情參與。

站外傳播側(cè)，百大品牌接棒易烊千璽，發(fā)布「好上加好」宣言串聯(lián)而成的好品牌超長(zhǎng)邀請(qǐng)函及“演出清單”，整合透出各大商家在年中狂歡節(jié)期間的稀缺利益點(diǎn)，邀請(qǐng)大家一同「來赴好事」，為站內(nèi)直播事件做沖刺加熱。同時(shí)，外圍kol，在社交媒體持續(xù)造勢(shì)，吸引消費(fèi)者提前加購(gòu)和進(jìn)站圍觀。

站內(nèi)運(yùn)營(yíng)側(cè)，則聯(lián)動(dòng)全鏈路，全天引流品牌直播間的同時(shí)，更爆改直播間，將百大品牌旗艦店鋪二樓變身驚喜入口，呈現(xiàn)「來赴好事」儀式感視覺，將好品牌置于真實(shí)場(chǎng)景和互動(dòng)中，以「好內(nèi)容+好權(quán)益」?fàn)I造大促氛圍。

以蜜雪冰城為例，蜜雪冰城緊跟520熱點(diǎn)，打造“好甜蜜蜜雪CP甜寵小劇場(chǎng)”超驚喜派對(duì)，將雪王雪妹甜蜜日常演繹穿插在整個(gè)直播里，并在線請(qǐng)喝6000杯檸檬水，一邊嗑糖吃，一邊送「檸檬」，將寵粉進(jìn)行到底；

蘇州博物館則是“漲知識(shí)課堂”的典范，在“好江南非遺文化講堂”上，蘇州考古研究所程所長(zhǎng)講解蘇博鎮(zhèn)館之寶《秘色瓷蓮花碗》的前世今生，喬麥老師的支持帶來特色的木刻年畫，購(gòu)物學(xué)習(xí)兩不誤；

而圍繞沉浸式夜場(chǎng)露營(yíng)與MBTI性格探索主題，人頭馬將直播間改造為“好上頭 MBTI 夜間小酒館”，在評(píng)論區(qū)抽取用戶MBTI人格調(diào)制對(duì)應(yīng)酒水，與主播一起品味「人生之酒」。

傳統(tǒng)廣告牌和直播間已經(jīng)不能留住用戶，更沉浸的場(chǎng)景、更驚喜的互動(dòng)、更漲知識(shí)的對(duì)話才更能拉近品牌和用戶的距離。

在此次“好上加好，來赴好事”的主題campaign中，我們可以看到，品牌和平臺(tái)配合默契，驚喜輪番上演，用一場(chǎng)“好上加好”的直播大事件，調(diào)動(dòng)起用戶的情緒，拉近了與用戶之間的距離，從而獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，持續(xù)營(yíng)造出“來赴好事”的熱鬧氣氛。

心急“早款人”，魔性演繹“好價(jià)格”

營(yíng)銷所面對(duì)的都是一群活生生的人，因此營(yíng)銷的關(guān)鍵是用用戶的方式，講自己想講的話。“好價(jià)格”的透?jìng)魃?，天貓巧用楊迪李雪琴人設(shè)與特質(zhì)，魔性演繹消費(fèi)者的日常消費(fèi)場(chǎng)景，高效趣味傳遞“早款人”內(nèi)涵和大促“現(xiàn)貨提前享”的利益點(diǎn)。

好處顯而易見，楊迪、李雪琴身上極具煙火氣的“喜劇人”氣質(zhì)，在年輕人中具有頗高的認(rèn)知度和路人緣，借助他們的圈層影響力，更易建立圈層共同文化氛圍，讓目標(biāo)圈層對(duì)品牌產(chǎn)生深厚的精神認(rèn)同。

內(nèi)容上，則發(fā)布了四支前后反轉(zhuǎn)的情景喜劇短片，前半段曾經(jīng)的“尾款人”李雪琴“想想就……”提出需求，放大對(duì)好品牌的期待；緊接著前后反轉(zhuǎn)，楊迪分別化身“氣泡酒、沙袋、粉撲、空調(diào)”，將平臺(tái)權(quán)益自然帶出，官宣“現(xiàn)貨提前享”，用戶“早得到早享受”……這種趣味化表達(dá)方式充分降低了用戶的理解門檻。

整支廣告片看下來，能夠清晰的記住天貓618的賣點(diǎn)——現(xiàn)貨提前享、直播筆筆返紅包、官方立減8.5折起、大牌不只5折、88VIP領(lǐng)大額消費(fèi)券。天貓發(fā)揮腦洞，讓每一個(gè)意想不到的結(jié)局勾起用戶的興趣，并且巧妙地將618賣點(diǎn)植入到劇情當(dāng)中，多次強(qiáng)調(diào)活動(dòng)亮點(diǎn)，每一類目標(biāo)用戶既會(huì)愿意看下去，又能對(duì)天貓618加強(qiáng)記憶。

更值得一提的是，天貓?jiān)跔I(yíng)銷過程中，還對(duì)媒介傳播進(jìn)行創(chuàng)新，在《你好星期六》上楊迪李雪琴現(xiàn)場(chǎng)復(fù)刻促銷片中的美妝創(chuàng)意橋段，與促銷短片形成呼應(yīng)，這也讓消費(fèi)者更加自然主動(dòng)地接收大促信息。

營(yíng)銷的本質(zhì)是溝通，廣而告之之外，聰明的品牌會(huì)選擇合適的互動(dòng)方式，讓受眾參與其中，成為品牌的內(nèi)容共創(chuàng)者，從而建立黏性。

寫在最后

當(dāng)行業(yè)中大多數(shù)的618營(yíng)銷都在喇叭式地向用戶“灌輸”低價(jià)信息、急功近利地追求高轉(zhuǎn)化率，大促營(yíng)銷還可以講出什么樣的新故事？

從營(yíng)銷的角度看，天貓618的預(yù)熱體現(xiàn)了一個(gè)頭部平臺(tái)應(yīng)有的水準(zhǔn)，回歸“人”本位，圍繞用戶場(chǎng)景與需求進(jìn)行布局。

任何營(yíng)銷無論立意有多高，最后都要回到地面。營(yíng)銷大師菲利普·科特勒曾說，營(yíng)銷是一個(gè)承諾。而天貓，則是用實(shí)實(shí)在在的“好品牌、好價(jià)格”兌現(xiàn)了給消費(fèi)者的承諾，讓消費(fèi)者獲得“好體驗(yàn)”。

實(shí)際上，對(duì)于天貓而言，不論是千璽展現(xiàn)的好品牌帶來的“好上加好”，還是百大品牌豐富多彩的直播間，都只是一種手段，目的還是讓用戶收獲好的購(gòu)物體驗(yàn)和樂趣。

618發(fā)展至今，已經(jīng)嬗變到了新的階段，我們看到，天貓更加注重為消費(fèi)者提供豐富多樣的好品牌，以及越來越多重視品牌的價(jià)格力、體驗(yàn)、服務(wù)等多維度提升消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)的核心維度。