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2024戛納創(chuàng)意節(jié)昨天開幕，今年評審團(tuán)成員來自全球54個地區(qū)市場的不同領(lǐng)域，這是迄今為止評審團(tuán)成員代表市場數(shù)量最多的一次。其中，來自大中華區(qū)的評審僅8位，相較2022年17位和2023年10位，評審人數(shù)持續(xù)減少。同時，今年中國大陸報獎數(shù)為388件，追平去年，但依然是過去七八年以來的最低值。

和戛納創(chuàng)意節(jié)漸行漸遠(yuǎn)？

「獅子離我們越來越遠(yuǎn)。去年，中國大陸只有三件作品拿到了獎項，兩個國際品牌，一個本土品牌，這是近幾年獅子最少的一年。以前，拿獅子都是4A的需求，有積分，有排名，好處很多。比如：為集團(tuán)帶來聲譽(yù)，能凝聚人心，升職加薪，增加團(tuán)隊的榮譽(yù)感，能維系客戶關(guān)系，吸引新客戶上門，能網(wǎng)羅優(yōu)秀人才自愿降薪加入，讓想離職的人舍不得離職，讓想加薪的人不敢多加。」Heaven&Hell創(chuàng)始人，中國大陸第一座戛納創(chuàng)意節(jié)全場大獎獲得者李丹說道。「現(xiàn)在，創(chuàng)意熱店越來越多，本土品牌蒸蒸日上，本土獎項也百花齊放，拿獎唾手可得，何須戛納光環(huán)護(hù)體？」

W的野狗頭子李三水同樣覺得，「戛納早不再是燈塔，最多算路標(biāo)。排隊跟著別人上山，幾乎不可能到達(dá)頂峰，順位隨著別人下坡，可能被一腳踹到墊底。中國有識之士真正該走的路，不應(yīng)只求犬儒順勢，盲從上下跌宕，確該敲山鉆洞，似野狗般穿越周期。」

在一位操刀過戛納項目的大廠員工看來，「其實中國企業(yè)去了之后是沒辦法站在主舞臺的，更多就是自己人跟自己人玩，拍拍照，攢點素材，然后發(fā)回國內(nèi)報道一下。還有就是維護(hù)客情。整體還處于自娛自樂或者探索路徑的階段，還沒辦法真正融入到歐美同行和媒體視角里。所以當(dāng)如今各家平臺預(yù)算收緊，戛納創(chuàng)意節(jié)這種可有可無、無法評估效果的市場動作成為首先被砍的對象。還有就是斷了三年沒去，再挑頭這事，內(nèi)部也會遇到挑戰(zhàn)。就和做廣告投放一樣，錢少的時候去做廣泛的大曝光，喊聲量，做品牌，會被首先針對。還不如老老實實做效果。」

一位運動品牌的營銷總監(jiān)則更為直接，「廣告公司的獎項對自己來說分量也沒有以前那么重了，更多還是要看代理商服務(wù)過什么公司，做過什么show case，核心業(yè)務(wù)能力在哪。就算現(xiàn)在是出海為王，戛納也不是我們計劃里的市場鏈接點。」

有數(shù)據(jù)顯示，2023年中國出口額最大地區(qū)為東南亞聯(lián)盟，其次為歐盟和美國市場。受制于全球經(jīng)貿(mào)環(huán)境變化，三者市場均出現(xiàn)不同程度的下跌。在所有出口目的地中，面向拉丁美洲、非洲、俄羅斯、印度地區(qū)的出口額顯著增長。據(jù)了解，國內(nèi)一些消費品企業(yè)和廣告公司在研究出海時，優(yōu)先會考慮的是東南亞國家。

另一個視角，根據(jù)不同國家、地區(qū)廣告在戛納創(chuàng)意節(jié)的獲獎情況來看，來自美國市場的廣告案例在獎項中占據(jù)壓倒性優(yōu)勢，其次是巴西和英國。在亞太地區(qū)，澳大利亞、印度、新西蘭和日本是更大的贏家。

與戛納創(chuàng)意節(jié)的兩段蜜月期

十幾年前，尚未退休的戛納創(chuàng)意節(jié)主席Terry Savage曾努力嘗試將中國廣告案例帶到戛納。Terry Savage一直認(rèn)為，中國市場能為全球許多消費品公司帶來強(qiáng)勁的增長。

2008年無疑是中國廣告創(chuàng)意擴(kuò)大國際影響力的關(guān)鍵一年。這一年，戛納創(chuàng)意節(jié)首次推出“戛納中國論壇”等多項中國主題活動，中國人第一次登上戛納創(chuàng)意節(jié)的主講臺，大中華區(qū)廣告斬獲一金四銅，實現(xiàn)了中國廣告的歷史性突破，這在當(dāng)時是足以振奮人心的好消息。在那期間，有中國廣告拿下戛納創(chuàng)意節(jié)全場大獎，也有華人第一次成為戛納單一類別的評委會主席。

那是中國和戛納創(chuàng)意節(jié)的第一段蜜月期，主角是4A集團(tuán)。那個階段，中國廣告營銷和國際廣告營銷在整體營銷訴求、營銷觀念上還是相對一致的，大家所看重和追求的東西區(qū)別不大。比如每年的影視廣告類別都是最受人關(guān)注的類別，也誕生過不少至今令人津津樂道的創(chuàng)意和內(nèi)容，而海外制作精良的廣告片和制作工藝也是國人參考借鑒的重點。

2013年，戛納創(chuàng)意節(jié)迎來60周年，閃耀在舞臺上的頂尖創(chuàng)意人和知名研究員討論著：怎么從13.5億中國消費者中獲益？中國創(chuàng)意有何不同？中國的新青年走向何方？中國人想要什么？越來越多的中國廣告人開始透過戛納創(chuàng)意節(jié)觀察全球創(chuàng)意行業(yè)的發(fā)展，尤其是在消費品企業(yè)不斷推動全球化發(fā)展的背景下。

因為有可學(xué)習(xí)借鑒的獨立廣告公司、頂禮膜拜的創(chuàng)意領(lǐng)袖和優(yōu)質(zhì)的案例，國內(nèi)大批新生代本土創(chuàng)意公司老板們也愿意去到戛納創(chuàng)意節(jié)亮相、學(xué)習(xí)和鍍金。

而變化也在醞釀，來自硅谷的互聯(lián)網(wǎng)公司們越來越多地出現(xiàn)在戛納創(chuàng)意節(jié)現(xiàn)場。根據(jù)美國互動廣告局（IAB）的數(shù)據(jù)顯示，以Facebook和Google為首的互聯(lián)網(wǎng)公司在2016年瓜分了美國數(shù)字廣告市場營收的四分之三。同時，戛納創(chuàng)意節(jié)官方數(shù)據(jù)顯示，在2016年獲得金獎及全場大獎的119個案例中，88%都有社交元素。

2014-2018年左右也是中國和戛納創(chuàng)意節(jié)的第二個蜜月期，主角顯然是互聯(lián)網(wǎng)公司?；旧?，中國最頭部的互聯(lián)網(wǎng)公司們都在戛納創(chuàng)意節(jié)亮過相，并斬獲過不少獎項。

在那位大廠員工看來：「通過戛納觸達(dá)高端人群和圈層，讓國內(nèi)的客戶、代理、媒體圈層都知道公司已經(jīng)發(fā)展到了一定階段，值得信任，算是給自己鍍金的一個過程。同時，為后續(xù)的出海提供更多想象空間，也讓當(dāng)時既有的海外市場拓展更順利?！?/p>

但隨著Terry Savage于2018年退休，中國在戛納創(chuàng)意節(jié)的影響力開始快速下降。2019年，戛納創(chuàng)意節(jié)取消了“中國日”活動，在節(jié)日現(xiàn)場的數(shù)百場講座中，只有七場是以中國為主題。盡管這一年來自中國的參賽作品數(shù)量高達(dá)941份，成為近幾年數(shù)量最多的一次，但是相較于30953的報獎作品總量，3%的占比似乎證明，兩段蜜月期看似甜蜜，但國內(nèi)廣告在戛納創(chuàng)意節(jié)的真實影響力其實很小。

全球營銷行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化

當(dāng)最近四五年，國內(nèi)一次次感慨流量、數(shù)據(jù)、技術(shù)、程序正在無情影響和沖擊營銷從業(yè)者時。其實國外也一樣，戛納創(chuàng)意節(jié)也一樣。

早在2012年，美國前總統(tǒng)克林頓就在戛納創(chuàng)意節(jié)上發(fā)表對于未來媒體的觀點。也就是說應(yīng)該在那個階段，戛納創(chuàng)意節(jié)就看到了媒介環(huán)境變化的苗頭，以及潛在諸如傳統(tǒng)代理公司會被互聯(lián)網(wǎng)大潮改變的可能。精于商業(yè)和運營的戛納創(chuàng)意節(jié)也迅速做出調(diào)整，先后推出Mobile lions（2012）、The Innovation Lions（2013）、Creative Data Lions（2015）、Digital Craft Lions（2016）等類別，這背后是全球廣告行業(yè)在生產(chǎn)和分化上的巨大變化——戛納創(chuàng)意節(jié)官方數(shù)據(jù)顯示，在2016年獲得金獎及全場大獎的119個案例中，88%都有社交元素。

今年，戛納創(chuàng)意節(jié)更是首次為網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作者設(shè)立了一個獨立完整的節(jié)日“Lions Creators”，創(chuàng)作者節(jié)將與創(chuàng)意節(jié)的年度旗艦活動同時舉行，這在很大程度上體現(xiàn)出國外市場對數(shù)字化營銷“末端漏斗”時效性的關(guān)注大大增強(qiáng)。

除了自身在運營上的主動調(diào)整，戛納創(chuàng)意節(jié)開始嘗試不斷擁抱那些更新型的代理機(jī)構(gòu)和其他類型的品牌合作伙伴，這直接帶來了變化。

首先，報獎數(shù)大幅下滑。今年26753件作品相對2016年降低了38%。主要原因就是獎項類別調(diào)整雖然更面向行業(yè)未來，更有前瞻性，但這些新類別所能收到的作品僅是傳統(tǒng)參賽類別作品數(shù)量的一小部分。

更為重要的是，隨著創(chuàng)意、內(nèi)容的話語權(quán)從傳統(tǒng)代理公司、創(chuàng)意人轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)巨頭、科技巨頭乃至網(wǎng)紅身上。戛納創(chuàng)意節(jié)可能再也無法推出類似W+K、BBH、Droga 5和David Droga這樣的杰出公司和創(chuàng)意領(lǐng)袖了。年度品牌也還是那些老面孔。這背后是當(dāng)下行業(yè)處在一個洗牌、重組的階段，大家不像以前有很清晰的模式和路線，即便是戛納創(chuàng)意節(jié)也很難有集中的影響力。

中國和西方，兩個市場，兩種標(biāo)準(zhǔn)

「國外和國內(nèi)市場相差較遠(yuǎn)，國外更注重線下曝光和互動以及ESG，而國內(nèi)更注重短平快和效果。」某頭部快消品牌市場總監(jiān)對廣告門說道。

與十多年前相比，國內(nèi)營銷和戛納乃至整個全球創(chuàng)意的隔閡似乎越來越大，中國有自己一套市場營銷玩法。

「當(dāng)我們問‘中國廣告還需要戛納創(chuàng)意節(jié)嗎？’時，其實是在問‘中國品牌還需要創(chuàng)意嗎’。建設(shè)品牌，發(fā)展生意，中國人有很多擅長的方式（比如效率、比如成本、比如流量、比如資源整合亦或者壟斷、比如抄襲借鑒等等），但很少使用創(chuàng)意。」前氬氪集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人/利歐數(shù)字副總裁詹嘉認(rèn)為。

這也引發(fā)了戛納標(biāo)準(zhǔn)是否還適用于國內(nèi)營銷的討論：

陽獅集團(tuán)旗下MetaDesign中國董事總經(jīng)理茅毅輝Mauro Marescialli表示，「戛納創(chuàng)意節(jié)還是創(chuàng)意行業(yè)的一個重要“創(chuàng)意檢驗關(guān)卡”。在這里，所有參賽作品的品質(zhì)和創(chuàng)意都能得到檢驗，我們也能通過這些作品觀察到新的行業(yè)趨勢，從而獲得創(chuàng)新啟發(fā)。」

李丹認(rèn)為，「孫楠的《拯救》拯救了自己，也拯救了本土音樂人。大家還知道有個格萊美的標(biāo)準(zhǔn)，那英還知道緊張和臉紅。同理廣告圈，我們何嘗不需要這種拯救？我們在追求流量和KPI的同時，似乎忘了創(chuàng)新的意義。我們不應(yīng)該遠(yuǎn)離戛納，需要有《歌手》的覺醒，就算不參賽，也勿忘標(biāo)準(zhǔn)。」

TOPic & Loong 資深創(chuàng)意長工龍杰琦說道，「‘得過銀獅、銅獅，還差個金獅就可以退休了’這幾年我老掛在嘴邊的一句話。干了35年廣告，這也是努力讓懶惰的自己不躺平的動力。在戛納國際創(chuàng)意的舞臺上，看到自己能力的不足，感嘆這么多好的IDEA為什么我們沒想到，有些甚至是我們曾經(jīng)想到過，而一直無法執(zhí)行出來的IDEA。打破外界對我們的偏見，用創(chuàng)意在國際舞臺上發(fā)聲。大家要一起讓中國的好創(chuàng)意出海，而不是只在自己的舞臺上狂歡。」

但在2009年就擔(dān)任過戛納創(chuàng)意節(jié)評委的伏虎表示，「戛納有作品但是并沒有發(fā)現(xiàn)新問題和解決新老問題的能力展現(xiàn)，用處不太大。」而在某酒類品牌CEO看來，「創(chuàng)意好不好市場說了算，總是有叫好又叫座的創(chuàng)意出現(xiàn)?！?/p>

而除了中國和海外營銷的不同，整體全球市場格局也發(fā)生了變化。2018年6月，Philip Thomas成為戛納創(chuàng)意節(jié)新任主席，他在CNBC上提到語言文化、商業(yè)環(huán)境等差異造成的障礙，可能阻礙國內(nèi)行業(yè)參與戛納創(chuàng)意節(jié)。而從去年戛納創(chuàng)意節(jié)上，國際企業(yè)對印度市場的渴望也能側(cè)面反映整個全球商業(yè)市場走向的調(diào)整。

對行業(yè)、市場的敏感度以及更及時有效的運營調(diào)整造就了戛納創(chuàng)意節(jié)的商業(yè)價值：2023年戛納創(chuàng)意節(jié)收入達(dá)到1.29億美元（1.018億英鎊），比2022年增長了30%。

全球經(jīng)濟(jì)不確定不穩(wěn)定下，營銷更看重實效

今年戛納創(chuàng)意節(jié)創(chuàng)意實效獅報獎數(shù)達(dá)到2011年以來的歷史最高值，顯然不僅在中國，全球絕大多數(shù)的營銷人都在關(guān)心和致力于探討和嘗試如何用創(chuàng)意促進(jìn)效果增長。傳統(tǒng)類別以外的獎項報獎數(shù)量增加，包括創(chuàng)意商業(yè)轉(zhuǎn)型獅（8%）、創(chuàng)意商業(yè)獅（18%）和創(chuàng)意策略獅（5%），營銷策略正越來越多地被用來解決具體商業(yè)問題。

同時，今年社會化營銷及影響?yīng){增長了21%。關(guān)于這一增長，戛納國際創(chuàng)意節(jié)總監(jiān)Marian Brannelly說道：「今年，我們擴(kuò)大了社會化營銷及影響?yīng){的范圍，以更好認(rèn)可和贊揚(yáng)內(nèi)容創(chuàng)作者在塑造和傳播品牌信息方面發(fā)揮的關(guān)鍵作用。這些個人在社交和數(shù)字平臺上對受眾產(chǎn)生的動態(tài)影響，反映了現(xiàn)代傳播和品牌推廣演變的本質(zhì)。」

「近幾年不限于廣告和公關(guān)公司的參與，諸多設(shè)計公司、互聯(lián)網(wǎng)公司、創(chuàng)意工作室也都有參加。這和近幾年廣告行業(yè)隨著傳媒模式發(fā)生變化有關(guān)系，越來越多過去并非從事廣告創(chuàng)意、營銷、公關(guān)的公司由于技術(shù)、渠道、專業(yè)融合等原因也都積極參與進(jìn)來，并且對于有需求的商業(yè)公司來說，解決問題所需要的手段更加的整合，不局限于廣告創(chuàng)意、制作、傳播的方式，更多也和融合技術(shù)、互動、設(shè)計、自媒體等方式解決商業(yè)問題有關(guān)。」阿里巴巴及螞蟻集團(tuán)旗下澳門通集團(tuán)品牌市場副總裁李超談道。

陽獅傳播上海首席創(chuàng)意官方麗燕Kelly Pon則表示，「在經(jīng)濟(jì)不確定的時代，客戶面臨著用更少資源做更多事情的壓力，并將創(chuàng)意視為強(qiáng)大的助力，可以用有限的資源帶來卓越的成果。行業(yè)最大的希望是客戶終于意識到投資創(chuàng)意不是奢侈品，而是一種必需品，也是推動業(yè)務(wù)成果的重要戰(zhàn)略投資。中國的營銷策略很強(qiáng)，如果能更多地接觸來自世界各地的創(chuàng)新思維和實踐經(jīng)驗，將會做得更好。」

未來AI將帶給廣告營銷行業(yè)什么？

近幾年，ChatGPT和Midjourney這些AI工具既讓行業(yè)興奮，也搞定大家人人惶惶。在戛納創(chuàng)意節(jié)，AIGC成為無論如何都繞不過去的話題，科技界名流成為戛納創(chuàng)意節(jié)的新座上賓。

2023年，精明的主辦方把硬件界代表、英偉達(dá)的黃仁勛請到現(xiàn)場，與WPP首席執(zhí)行官Mark Reed展開對話中。軟件界代表，OPEN AI的首席運營官Brad Lightcap也被請到現(xiàn)場，大談“人工智能不會奪走人們的工作，只會提高生產(chǎn)力”。而在去年的嘉賓分享中，演講者也一致認(rèn)為大家不要對AI有焦慮，而是大膽將其當(dāng)成工具使用。在所有2023年的參賽作品中，有7.3%的作品在簡介中提及了AI，而在2022年這一比例為3.7%。這些案例中，有的使用AI解決用戶點餐時的猶豫不決，有的可以幫助傳遞信息，有的則解決連接和互動問題，加深粉絲和品牌的關(guān)系，有的則將少量品牌資產(chǎn)輸入AI中以生成新的品牌資產(chǎn)。

而今年，據(jù)WPP集團(tuán)消息確認(rèn)，Elon Musk將受邀參加戛納創(chuàng)意節(jié)。

又一年戛納創(chuàng)意節(jié)已經(jīng)拉開了帷幕，面對特別的市場環(huán)境和全新的商業(yè)考驗，我們一方面繼續(xù)期待更具商業(yè)價值的優(yōu)秀案例出現(xiàn)，另一方面也慢慢學(xué)會在不確定的局面下，從戛納創(chuàng)意節(jié)關(guān)注和尋找更多商業(yè)可能。

*文章圖片來自廣告門